Красивые графики, а продаж нет — что делать и кто виноват? Гайд про нецелевые лиды, который поможет разобраться

Маркетологи постоянно гонятся за лидами: чем больше заявок, тем лучше. Но бывает так, что лидов много, а продаж нет вообще, потому что клиенты пишут или звонят, тратят время менеджеров и сливаются. На рекламу уходят огромные бюджеты, в отчетах появляются красивые графики, но денег это бизнесу не приносит. А всё дело в том, что продвижение, скорее всего, приводит неквалифицированные лиды — заявки, которые не конвертируются в продажи.

Привет, меня зовут Алёна Бурко, и я отвечаю за маркетинг в Calltracking.ru — занимаемся коллтрекингом и сквозной аналитикой. К нам часто приходят владельцы малого и среднего бизнеса, которые тратят десятки и сотни тысяч на рекламу и не понимают, работает она или нет. Некоторые не нанимают маркетолога, потому что уверены: это просто деньги на ветер. Или не внедряют сквозную аналитику и не смотрят статистику, потому что это сложно. В итоге в рекламу постоянно вливаются деньги, а прибыль не растет. Такая ситуация может быть из-за неквалифицированных лидов — заявок, на которые бизнес тратит время и не получает прибыли. Сделала подробный гайд, который поможет разобраться, что такое неквалифицированные лиды, откуда они берутся и как с ними бороться.

Читайте всю статью целиком или сразу переходите в нужный раздел →

• Что такое целевой лид и зачем его квалифицировать
• Откуда приходят нецелевые лиды
• Как аналитика помогает бороться с нецелевыми лидами
• Что делать, если у компании много нецелевых лидов
• Зачем ставить коллтрекинг и сквозную аналитику
• Чек-лист: главное о работе с лидами

Лид в маркетинге — это потенциальный клиент, который заинтересовался услугой. Но интерес — это еще не продажа, не всякая заявка принесет прибыль. Этот самый лид нужно еще оценить: определить, готов ли человек к покупке. По этому критерию все входящие лиды делятся на две группы — квалифицированные и неквалифицированные. И может получиться так, что всего заявок 100, целевых из них 40, а до покупки вообще доходит только 5 человек.

Квалифицированные лиды еще называют целевыми — это те люди, которые заинтересованы в продукте и готовы купить его сейчас или позже. Например, человек пришел на ваш сайт мебели, позвонил и узнал цены или вообще уже запросил счет и оборвал менеджерам все телефоны.

Неквалифицированные лиды — это нецелевые заявки, то есть люди, которые у вас точно ничего не купят. Они только потратят время менеджеров и не принесут компании прибыли — их бессмысленно дальше обрабатывать. На то, чтобы довести человека до продажи, уходит очень много времени и денег, поэтому неквалифицированные заявки сильно бьют по бюджету.

Как понять, что лиды нецелевые. Есть четыре универсальных параметра:

• Клиенту дорого. Заказчик изначально не готов работать, потому что искал что-то подешевле и у вас дорого. Часто такие клиенты выпрашивают скидки, а потом отваливаются — и тратят время менеджеров впустую. Вы можете прослушать записи разговоров с клиентами — из них станет ясно, что человек не собирался ничего покупать.
• Клиенту не подходит продукт. В этом случае у заказчика не оправдываются ожидания: он хочет того, чего в продукте нет. Клиент ищет онлайн-курсы с полным сопровождением — чтобы проверяли ДЗ, был отдельный куратор. А школа не продает такое обучение, только автовебы в записи. Здесь нужно проверить смыслы в своей рекламе: а не формируете ли вы ложные оферы и не даете ли пустых обещаний.
• Человек ничего не собирался покупать. Он оставил заявку, потому сам хочет предложить какие-то услуги вашим менеджерам. Или же ему просто нравится впустую тратить чужое время.
• Заявки фейковые. Рекламные площадки часто «грешат» и накручивают статистику, из-за чего в итоге появляется много ненастоящих заявок. В них вроде бы реальные имена, контакты и запросы, но с человеком связаться невозможно: почта сразу сообщает о том, что адреса не существует, а телефон недоступен, сколько ни звони.

Бывают сложные ситуации, когда человеку продукт вроде и нужен, но по цене пониже. Он приценивается и выбирает из нескольких вариантов. И тут уже придется разбираться, целевой это лид или нет. Каждый бизнес сам устанавливает критерии, по которым оценивается заявка.

Например, клиент звонит в салон красоты и хочет записаться к мастеру, спрашивает время, дату. Он уже выбрал этот салон и конкретную процедуру и пытается выяснить, какое время свободно. Его полностью устраивает цена. Здесь можно говорить, что это квалифицированный лид. Или пример из нашей практики: клиенты иногда хотят установить коллтрекинг и готовы платить, но в процессе обсуждения выясняется, что нужна телефония, чтобы быстро обзванивать клиентов, — просто человек перепутал названия. Это неквалифицированный лид, потому что это нецелевая заявка — человеку нужен совсем другой продукт.

Почему нецелевые лиды — это плохо:

Расходуется рекламный бюджет. Это, пожалуй, самая важная причина, почему нужно квалифицировать лиды и следить, откуда они приходят. Только так можно увидеть реальную карту — сколько стоит целевая заявка или привлеченный покупатель в разрезе канала, кампании, объявления или ключевого слова. Аналитика помогает перераспределить бюджет и больше денег вложить в сегменты и каналы, где целевой лид стоит дешевле. Иначе бюджеты будут транжириться без толку: например, можно вложить 100 000 рублей в контекст, получить 50 лидов с CPA в 2000 рублей и думать, что мы укладываемся в плановый показатель, хотя на деле получаем 2–3 целевые заявки, CPA которых — уже 33 000 рублей.

Менеджер тратит много времени на звонки. Выхлопа от работы с нецелевыми лидами почти никакого. Поэтому, если в компании из всех заявок одна треть — неквалифицированные, это может бить по прибыли.

Целевые клиенты уходят к конкурентам. Очень сильно увеличивается время на обработку — целевой клиент уже десять раз позвонит в другую компанию, потому что менеджер не успевает вовремя ответить.

Менеджеры теряют интерес к работе. Сотрудники отдела продаж ловят выгорание из-за работы с нецелевыми заявками, потому что менеджер не получает денег за работу с такими людьми.

Для рекламы нецелевые лиды — это часто очень большой расход бюджета. Например, если говорить о контексте, то сайтам в рекламной сети Яндекса, которые работают по CPL-модели, очень выгодно показывать большое количество лидов в отчетах. За каждую заявку, даже фейковую, площадка получает деньги. В итоге отсюда появляются накрутки — выясняется, что это боты или фейковые заявки. Если вовремя не обратить на это внимания, из-за хороших метрик может показаться, что Директ работает нормально. А по факту оказывается, что реклама работает только на привлечение спама — все заявки нецелевые.

В любом бизнесе есть какой-то процент нецелевых лидов: невозможно получать заявки только от тех, кто готов покупать. Сейчас расскажу про пять главных причин, из-за которых вас заваливает неквалифицированными заявками.

Спам. Большая часть нецелевых лидов — это «мусор» или фейковые обращения, которые не несут ценности. Например, это могут быть боты, которые ходят по сайту и оставляют заявки. Иногда в отдел продаж звонят люди и продают какие-то свои товары и услуги — они предлагают вашим менеджерам что-то купить.

От спама можно избавиться чисто технически. Например, поставить на сайте капчу. Но нужно быть осторожным, потому что можно отсечь целевых пользователей вместе с ботами: людям часто лень вводить микросимволы или искать десять гидрантов на картинке, человек посмотрел на проклятые гидранты и с раздражением закрыл сайт. Особенно если ваш продукт далеко не уникальный и аналог есть у конкурентов. Из-за этого может сильно пострадать ваша конверсия.

Накрутки. CPA-площадкам выгодно показывать хорошую статистику — что кликов много и даже есть заявки с рекламы. В отчетах вы видите и переходы, и лиды, но когда начинаете копать глубже и проверять квалификацию, становится ясно: площадка не приносит реальной прибыли. Если не разбираться в ситуации, то можно и дальше думать, что канал работает нормально. Хотя на самом деле это пустая трата бюджета.

Конкуренты. Есть тактика — завалить нецелевыми заявками отдел продаж своего конкурента, чтобы увеличить нагрузку на менеджеров. Можно подключить ботов, которые будут названивать и оставлять фейковые заявки, — в итоге реальный клиент просто не дозвонится.

Неправильное продвижение. Проблема, которую часто упускают, — неправильные месседжи в рекламе. Когда вы на баннере пишете одно, а продаете другое — показываете, что продукт дешевый, а на самом деле очень даже дорогой для аудитории. Например, клиника продает полный чекап за 5000 рублей, а потом выясняется, что столько стоят только анализы. А за расшифровкой и заключением нужно идти к специалистам — в итоге чекап обходится в 15 000 рублей. А потом клиент узнает реальную цену — такой лид не превратится в клиента, потому что дорого, а менеджер потратит время на то, чтобы разобраться.

Продажники. Иногда проблема в менеджерах: изначально приходят теплые клиенты, но продажник даже не пытается с ними работать, и они становятся нецелевыми. Например, человек сравнивает разные варианты недвижимости, а продажник вместо того, чтобы рассказать о преимуществах, сразу спрашивает бюджет. И когда слышит про три миллиона, делает вывод, что клиент не потянет сделку — зачем стараться? А на самом деле клиент готов доплатить, если его убедят аргументами.

Реальность такова, что далеко не все маркетологи используют в своей работе аналитику. И это плохо, потому что принимать бизнес-решения на основе интуиции и личного опыта нельзя: потеряете прибыль. Вообще любой компании для развития нужен аналитический подход, или, как его еще называют, Data driven. Он основан на реальных цифрах — подробной статистике по клиентам, платежам, рынку. И маркетолог принимает меры не на основе собственной интуиции, а на основе статистики.

Но для этого специалисту нужно уметь использовать разные программы и сервисы для сбора статистики, собирать и анализировать все данные. Необязательно пользоваться крутыми бизнес-программами типа Power BI. Можно вести хоть Excel-табличку, если из нее понятно, сколько денег тратится на маркетинг, сколько приходит лидов, сколько продаж.

Data driven позволяет видеть взаимосвязи, изменения в динамике — в том числе по целевым лидам. Беспокоиться пора, когда стоимость привлечения целевого лида и реального покупателя (CAC, или Customer Acquisition Cost) превышает плановый показатель.

В компании маркетолог должен понимать, во сколько обходится каждый клиент с учетом стоимости продукта и расходов на рекламу. Условно: товар стоит 10 000 рублей, а его себестоимость — 6000 рублей. Но оставшиеся 4000 рублей — это не чистая прибыль. В эту сумму входят средства на развитие бизнеса, зарплаты сотрудников, маркетинг. И если из этой суммы начинают всё больше денег выделять на рекламу, то бизнес зарабатывает меньше. В таком случае можно выйти в лучшем случае в ноль, а может, еще и в минус — придется и добавить денег из своих.

Чтобы не захлебнуться в нецелевых лидах, я рекомендую периодически смотреть цифры по разным рекламным каналам в динамике. Если в какой-то момент у нас резко взлетают или падают проценты нецелевых лидов — это повод проанализировать продвижение. Вы недавно включили автотаргетинг в Директе, аудитория сильно разрослась и посыпалось большое количество нерелевантных заявок. Это значит, что нужно посмотреть РК, настроить параметры таргетинга. Если никак не реагировать, то деньги так и будут уходить впустую. Даю инструкцию по работе с неквалифицированными лидами — используйте в своей практике.

Шаг 1: проанализировать показатели. Сначала смотрим все в динамике и, если видим отклонение в статистике, тогда уже начинаем с этим работать. Если стандартный показатель для вашей компании — порядка 20 нецелевых лидов в месяц, а за прошедший период компания получила 50 таких заявок — это повод разобраться в ситуации.

Анализируйте разные отчеты: по каналам, по продуктам, по менеджерам. Может получиться так, что конкретный менеджер стал плохо работать и у него много хороших лидов превращаются в нецелевые.

Важно проанализировать все обстоятельства, которые могут влиять на квалификацию лидов. Например, для студии танцев, йоги, кружков рукоделия иногда очень важно, через сколько времени после заявки с человеком связались. Если сразу — клиент готов прийти, лид целевой. Если на следующий день — человек может передумать и лид в этом случае станет нецелевым. Такие нюансы у каждого бизнеса свои, маркетолог должен это учитывать.

Шаг 2: построить гипотезы. Когда маркетолог нашел какие-то нестыковки в отчетах — он строит гипотезы о том, что могло привести к увеличению количества нецелевых лидов. На основе этих предположений формирует стратегию действий: например, маркетолог может предположить, что нужно переписать объявление в Директе или изменить параметры целевой аудитории в РК. Или предложит руководству изменить график менеджеров — поставит ночные, потому что больше всего прогретых клиентов звонит после 22:00, а утром эти же самые лиды уже становятся нецелевыми.

Шаг 3: проверить гипотезы. Маркетолог тестирует все предположения: например, отключает какой-то рекламный канал и смотрит, изменилось ли что-то, сократилось ли количество нецелевых лидов. Если гипотеза сработала — мы нашли проблему и этот рекламный канал исключаем из продвижения.

Например, маркетолог видит, что с сайта приходит очень много лидов, но это в основном спам — специалист рекомендует поставить капчу. Или вообще добавить honeypot — защиту от спамеров в коде сайта. В итоге боты не могут заполнить заявку, и показатель снижается до нормы.

С корректировкой продвижения нужно быть аккуратным, важно посмотреть разные отчеты. Например, по статистике видно, что контекстная реклама работает слабо — покупает только 10% клиентов. Неопытный маркетолог может сразу решить, что Директ работает неэффективно и нужно отключить кампанию. А на самом деле объявление в контексте — это только точка входа в мультиканальной воронке. Потом человек идет на сайт, подписывается на рассылку и через пару недель покупает товар. Если убираем это звено из воронки, можем потерять какую-то часть клиентов.

Сквозная аналитика — это комплекс инструментов, которые помогают анализировать ключевые показатели, и качество лидов тоже. Чтобы увидеть всю картинку целиком, важно собрать данные, которые пригодятся для Data-driven-подхода. Сначала подключить к сквозной аналитике все рекламные каналы вроде социальных сетей, контекста, рассылки. И добавить инструменты для получения лидов — формы, чаты, кнопки для заказа звонков. Это поможет собирать статистику.

Коллтрекинг — это отдельный модуль сквозной аналитики, который нужен, чтобы анализировать входящие звонки: откуда они поступают, как менеджеры работают с клиентами. Делаю на нем акцент, потому что часто у бизнеса много заявок по телефону и они никак не отслеживаются — а потом неясно, где теряется прибыль. Например, если у компании подключен этот модуль, можно прослушать разговоры или почитать транскрибацию и понять, менеджер плохо отрабатывает заявку или изначально пришел нецелевой заказчик.

К коллтрекингу можно подключить дополнительные опции — например, транскрибацию звонков, чтобы быстро пробежаться глазами по текстовой версии разговора. Или добавить тегирование — система анализирует семантику и автоматически ставит в карточке клиента тег в зависимости от того, каким продуктом он интересовался. После прослушивания разговоров может выясниться, что треть лидов — это спам, а оставшиеся плохо отрабатывают менеджеры. А тегирование покажет, что клиенту не рассказали про акцию, которая подтолкнула бы его к покупке, вот он и отказался в итоге. Поэтому прибыли и нет.

После подключения сквозной аналитики у компании появляется отдельный кабинет — там виден весь путь клиента, от первого касания до продажи. Туда поступают все лиды, которые можно проанализировать по разным показателям: дата обращения, имя, с какого источника пришел, с какого ключевого слова, какой менеджер работал, стал ли он клиентом. Компания получает статистику в разных плоскостях — например, строим график и смотрим, из какого канала пришло больше всего нецелевых лидов. Или сортируем все данные по менеджерам и оцениваем, кто хуже всех работает с входящими заявками.

Личный кабинет сквозной аналитики может упростить работу, но только если маркетолог знает, что с этими данными делать. Нужно строить гипотезы, сверять данные. Мы сейчас разрабатываем предиктивную модель аналитики, которая будет автоматически делать выводы на основе информации из личного кабинета. Она поможет маркетологу быстрее находить слабые места и точки роста, но анализировать данные всё равно придется человеку. Сервис — это просто инструмент, он упрощает работу маркетолога и дает информацию, которая недоступна в других системах.

Сквозная аналитика работает в связке с CRM: оттуда будет подтягиваться дополнительная информация по лидам. Например, в карточке клиента специалист отметит бюджет, период сделки, какие-то комментарии — они тоже подтянутся в отчеты, это помогает потом квалифицировать лиды.

Есть бизнесы, у которых большой поток клиентов — обычно это B2C-сегмент, где клиентов тысячи. Например, прачечная или химчистка. Там очень высокая конкуренция, а в таких условиях у бизнеса должна быть максимально низкая стоимость лида. Иначе просто не получится выйти в плюс.

Но сквозная аналитика нужна далеко не всем. Например, если у компании бюджет всего 10 000 рублей на рекламу, то модуль за 3500 рублей ей, скорее всего, не нужен. Эти деньги лучше вложить в продвижение — закупить трафик. Если у компании всего 10 заявок в месяц, то там в целом нечего анализировать — не нужна сложная статистика. Небольшим бизнесам важнее справиться с теми клиентами, которые есть сейчас.

Самое важное про целевые и нецелевые лиды

• Целевой, или квалифицированный, лид — это заявка, которая может приносить компании деньги. То есть клиенту подходит продукт и он готов за него платить.
• Нецелевые, или неквалифицированные, лиды чаще всего появляются из-за спама, действий конкурентов и неправильных месседжей в рекламе.
• Беспокоиться о количестве нецелевых лидов нужно тогда, когда вы понимаете, что реальный клиент обходится слишком дорого. Компания тратит очень много денег на рекламу, а продаж нет. Чтобы это вовремя заметить, маркетологу нужно постоянно анализировать данные.
• Если нашли резкий скачок нецелевых лидов, сначала нужно изучить статистику и понять, почему это случилось. Потом вы строите гипотезы на основе этих данных и формируете стратегию действий. А после корректировок снова анализируете ситуацию.
• Коллтрекинг поможет, если у вас много заявок по телефону и вы не можете их отследить. После установки модуля получится разобраться, почему много нецелевых лидов: или к вам изначально приходят неквалифицированные заявки, или проблема в менеджерах.
• Сквозная аналитика подойдет всем, у кого больше хотя бы 10–15 заявок в месяц — есть объем данных, с которыми можно работать. Даже если все они приходят из единственного рекламного канала. Например, из контекстной рекламы в «Яндекс Директе». Только со сквозной аналитикой вы сможете оценить, насколько эффективно отрабатывают РК, проверить количество целевых лидов и продаж по ключевым словам, конкретным площадкам в РСЯ или неэффективным сегментам.

Вот такую большую работу нужно проделать, чтобы не погрязнуть в неквалифицированных лидах и не работать в минус. Но, скажу честно, она в итоге окупается. Делитесь опытом, как работаете с лидами и на что вообще смотрите в статистике?

В следующих статьях разберу, когда малому и среднему бизнесу реально нужна сквозная аналитика и почему все модули в итоге окупаются.

Если вы решили, что пора бороться с нецелевыми лидами, и хотите понять, почему мало продаж, — оставляйте заявку на подключение сквозной аналитики на сайте Calltracking.ru.