Всем привет, я Мариам, юрист Buzko Legal, где развиваю практику права индустрии моды и медиа. Наш с Евгением Красновым серийный рекламный блокбастер подходит к концу. В первой части рекламного путеводителя мы поговорили о том, что в интернете рекламировать нельзя, и что можно, но очень осторожно. Во второй части разобрали локальные правила платформ на примере Instagram, YouTube и Facebook. Сегодня разберем с вами интересные российские заграничные явления в сфере рекламы.
Сколько подписчиков должно быть у звезды?
Английский комитет по рекламным стандартам (далее - ASA) рассматривал кейс, в котором Instagram-мамочка прорекламировала лекарственный препарат для сна одного известного медицинского производителя. По законодательству Великобритании в рекламе медикаментов нельзя использовать образы знаменитостей и врачей. В связи с этим появился главный вопрос - сколько нужно иметь подписчиков, чтобы быть знаменитостью и подпадать под ограничение законодательсвта о рекламе.
На тот момент у инфлюэнсера была аудитория в 32к подписчиков. Медицинский производитель-рекламодатель приводил в сравнение блогеров с многотысячной и многомиллионной аудиторией, говоря о том, что даже не задумывался над тем, что выбранный им Instagram-блогер со сравнительно маленькой аудиторией - знаменитость.
Однако ASA в данном деле установил планку известности в 30 000 подписчиков, говоря о том, что такая цифра показывает достаточный интерес в адрес данного блогера. ASA обязала блогера удалить рекламный пост и впредь не нарушать рекламное законодательство.
В российском законодательстве в настоящее время нет понятия "знаменитость" и соответствующих порогов по аудитории.
Квазиреклама: что это и зачем она нужна блогерам?
В настоящее время спонсорские проекты и рекламные посты - марка качества для блогеров. Логика ясна: если кто-то готов платить за хвалебный отзыв именно на вашей странице в сети, значит, страница интересная и просматриваемая. В этой связи участилась практика фейковых рекламных кампаний. Начинающие малоизвестные блогеры (но не только) имитируют рекламные посты, создавая образ востребованности вокруг своих аккаунтов.
“Что может быть лучше бесплатной рекламы?”, - спросите вы. “Посредственная бесплатная реклама!”, - ответят вам бренды. Бренды годами выстраивают имидж компаний, завоевывают авторитет своих покупателей, не для того, чтобы продвижение среднего качества от начинающего блогера проходило под спонсорской меткой всемирно известных брендов.
На аналогичную уловку попал модный дизайнер Alexander Wang, купившись на квазирекламу разных брендов у Instagram-инфлюэнсера. Вскоре оказалось, что все “спонсорские посты” блогера являются фейком, и ни с какими модными домами юная инфлюэнсер не сотрудничала. После подобного горького опыта дизайнер проверяет все рекламные кампании знаменитостей на предмет существования реальных взаимоотношений с брендом.
Также существует идея взыскания ущерба, причиненного второсортной рекламой имиджу бренда. Известный шведский блогер PewDiePie после череды скандалов вокруг своей персоны касательно антисемитизма решил вернуть разбежавшихся рекламодателей и выложил видео с названием “Проспонсировано VOLVO”. Вероятно, такой ход нужен был для того, чтобы показать остальным рекламодателям, что несмотря на скандалы, к нему обращаются крупные бренды с предложениями о сотрудничестве. Однако представители VOLVO отрицали рекламные взаимоотношения с инфлюэнсером и предъявили претензию блогеру в связи с распространением ложной информации. После чего блогер переименовал ролик с “Проспонсировано VOLVO” на “Проспонсировано SAAB”, но пометка о спонсорстве VOLVO осталась в описании под роликом. В дальнейшем компания решила не инициировать процесс со скандальным блогером и спустила ситуацию, однако для блогера такой обман мог выразиться в очень дорогую пиар-кампанию. Необходимо иметь в виду, что за использование квазирекламы, бренд может предъявить блогеру иск о защите деловой репутации (в этой части много тдельных нюансов, защита деловой репутации может стать темой для отдельной публикации), потребовав взыскать с него убытки, а также судебные издержки за услуги дорогостоящих юристов.
Зарубежная аудитория у российского блогера
Правила платформ по своей сути выступают как общие международные рекомендации, которые должны соблюдать все блогеры, а далее ответственность устанавливается законом, применимым к каждому блогеру в соответствии с его местонахождением, гражданством, налоговым резиденством и другими факторами. Однако многие российские блогеры ведут свои аккаунты на английском языке для увеличения охвата аудитории. Возникает вопрос – обязаны ли они соблюдать законодательство стран, в которых находится их аудитория?
Пока практики привлечения к ответсвтенности блогеров за нарушение иностранного рекламного законодательства не наблюдается. Не так давно в правила пользования YouTube было добавлено положение об обязательном соблюдении блогерами отчечественного законодательства, вероятно, это подстарховка на случай, если к платформе примут меры ответственности. В такой ситуации платформа предъявит блогеру в регрессном порядке требование о возмещении убытков.
Однако в поисках ответа на вопрос, не нарушено ли иностранное законодательство, не стоит забывать о том, что реклама на иностранном языке в России должна сопровождаться одновременным присутствием идентичного перевода на русский язык вне зависимости от целевой аудитории.
С полной версией статьи вы можете ознакомиться на нашем сайте Buzko Legal. Подборка блогеров и картинок не свидетельствует ни о каких предпочтениях автора. Подробнее о рекламе, налогах и других правовых аспектах жизни инфлюэнсеров и селебрити читайте в паблике в Instagram @celaw.