Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

Так-то у нас успешный бизнес, а кейсы — это так, для души

Давно не виделись. Агентство Стратегия поделится новым кейсом про продвижению крупного московского таксопарка Такси-Ритм в Яндекс ПромоСтраницах.

Что вы узнаете:

• Как мы повысили узнаваемость таксопарка среди водителей в условиях высокой конкуренции.
• Как мы получили 400+ лидов на вакансию водителя с Яндекс ПромоСтраниц.
• О чем мы писали статьи в такой тематике, чтобы привлечь целевую аудиторию на сайт.
• Как нам удалось повлиять на всю маркетинговую воронку с помощью Яндекс ПромоСтраниц.

Не забудьте пристегнуться.

Поехали!

Такси-Ритм — таксопарк в Москве, который работает с 2006-го года. Они пережили времена заказов такси по телефону, бум таксопарков, выход Яндекса на рынок, уход автопроизводителей и остались на плаву. Сейчас у компании 1700 автомобилей разных классов: от эконома до электрокаров. Также, есть собственная служба такси и прокат.

При этом в Москве самая высокая конкуренция среди таксопарков. По поверхностной оценке их ~300 шт и каждый из них борется за внимание будущих водителей. Поскольку они — топливо для экономики бизнеса.

В качестве способов привлечения таксопарки используют разные средства. От классических маркетинговых источников до сомнительных офферов в условиях труда. Например, водителям могут предлагать демпинговую аренду, работу без оформления ИП или СМЗ, переводить зарплату на карты родственников в случае проблем с ФССП, минимальное количество медосмотров и приездов за путевыми листами.

Такси-Ритм всю дорогу работают в белую, они изначально сделали ставку на взаимоотношения с водителями. Приведем основные преимущества таксопарка.

1. Бесплатная консультация новичка на входе по любым вопросам: документы, идентификаторы, лайфхаки по заработку, оптимизация расходов, частые ошибки, налоги.

2. Система наставничества водителей в течение первого месяца.

3. Поддержка водителей. Без хамства и высокомерия.

4. Служба контроля качества. Она собирает обратную связь с водителей и сотрудников парка.

5. Своевременный сервис и ремонт автомобилей.

Такси-Ритм использует 10+ источников привлечения водителей: Авито, HeadHunter, Яндекс.Директ, соцсети, Дзен и другие. Яндекс ПромоСтраницы оказались новой площадкой, в которой клиент видел перспективу.

На самом первом брифинге клиент сказал, что нужно повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории и донести до нее позиционирование Такси-Ритм.

После ознакомления с полными возможностями Яндекс ПромоСтраниц как инструмента цели конкретизированы. Обозначили четыре направления по KPI:

• Количество дочитываний. Поскольку дочитывание — полный контакт со статьей. Наша задача была в том, чтобы ее увидели нужные люди.

• Поведенческие показатели переходов на сайт. Время на сайте, глубина просмотра, отказы, повторные визиты — так можно было определить качество привлекаемой аудитории.

• Рост брендовых запросов. Важно было отслеживать именно влияние Яндекс ПромоСтраниц.

• Конверсии: заявки и звонки. Учитывали прямые и отложенные/ассоциированные достижения с Яндекс ПромоСтраниц.

То есть, это именно тот случай, когда Яндекс ПромоСтраницы нужны были для брендформанса. Не для быстрых продаж, быстрой популярности или быстрых результатов. Все с чувством, толком, расстановкой.

Первым делом мы полезли изучать мир водителей такси. Такси-Ритм предоставили нам данные по CJM, JTBD и описание сегментов целевой аудитории. Все было собрано еще задолго до нашего появления. Вот такое отношение к делу — уже сильно помогло на старте и в дальнейшем.

Дополнительно мы повозились с глубинными интервью водителей: анализировали и транскрибировали звонки. Так мы могли понять ход мыслей, лексику, сленг и мотивацию.

И это все помогло выстроить контент-стратегию для разных ступеней воронки и сегментов целевой аудитории. Например, первую статью мы вообще сделали для тех, кто уже думает о работе в такси, но пока присматривается.

По глубинным интервью мы поняли, что данной аудитории важна честность и открытость по условиям. Поэтому запросили у клиента также фотографии из своего банка, не использовали фотостоки. Изображения способствовали повышению доверия у читателей.

Готовились и с точки зрения приема трафика. Проверили работоспособность целей на лендинге с вакансиями водителей, оценили его общую конверсионность. Собрали данные по людям, которые совершали заявки и звонки. Так мы получили первые подсказки для таргетинга: пол, возраст, устройства.

Также, звонили в тестовом режиме с лендинга и слушали как говорили менеджеры. Качество консультации и тактичность были на высшем уровне.

Основная сложность была в написании статьи. Скрывать не будем, что первый блин вышел комом. Клиент дал несколько раундов правок и все по делу. Мы их вносили, переделывали, снова отправляли на согласование. Вполне нормальная история перед стартом получения трафика, особенно, в сложных нишах.

В плане таргетинга рекламных кампаний мы определись с базой:

1. МСК/Мо — в Москве также работают водители с области.
2. Мужчины, 25-55 — самый конверсионный сегмент по целям.
3. Андроид, IOS — с десктопов заявки почти не оставляли.

Только этого было мало. Мы решили протестировать одну статью при разном типе настроек кампаний.

Логика была в том, чтобы определить наиболее подходящие настройки для статьи. Для этого мы протестировали их на малом бюджете, определили наилучший вариант и масштабировали в дальнейшем. Расскажем теперь чуть подробнее о кампаниях.

1. Оплата за дочитывания. Тут по классике, даем алгоритму самому искать подходящую аудиторию без подсказок. По сути так и должны работать Яндекс ПромоСтраницы.

2. Оплата за дочитывания + интересы. В Яндекс Метрике собрали интересы сконвертившихся пользователей. Оценивали значимость по величине аффинити-индекса. Если он у категории был выше 400%, то брали в список.

Таких ярко выраженных интересов мы собрали около десяти штук и закинули в настройки кампании.

Раз все-таки Яндекс Метрика и Яндекс ПромоСтраницы находятся в одной вселенной, то значит и логика работы у них должна быть похожей. Поэтому расчет был на поиск более релевантной аудитории.

3. Оплата за достижение цели. Третья кампания выстраивалась вокруг цели Целевой звонок. Была иная модель расходования бюджета.

Да, для запуска можно было собрать еще сегменты из Яндекс Аудитории. В момент старта такая возможность отсутствовала, мы ей воспользовались в следующих кампаниях.

По итогам запуска мы увидели следующую картину на уровне Яндекс ПромоСтраниц

Самое интересное здесь то, что во всех трех кампаниях у статьи было одинаковое среднее время дочитывания: 3 минуты и 50 секунд. По сути, это и есть полный контакт с контентом бренда.

На верхнем уровне воронки мы видим, что кампания с интересами дала наибольшее количество по дочитываниям и переходам. При этом их стоимость была самой низкой среди всех кампаний.

Посмотрим с точки зрения прямого перформанса:

В результате запуска мы увидели, что статья с оплатой за дочитывание и интересам дала лучший результат. Ее оставили крутиться.

Мы запускались в первую неделю декабря. Поэтому учли сезонность бизнеса в рекламе и контенте.

С последней недели декабря мы повысили ставки за дочитывания на всех кампаниях, чтобы не пропасть с показов. На новогодние праздники приходит большое количество водителей на подработку.

Также, поднимали ставки в канун 23 февраля и 8 марта. Так был выше шанс получить конверсии. Подобный подход, к слову, себя действительно оправдал.

Все статьи тестировали по механике запуска: один креатив на несколько типов настроек. Пробовали вместе и по отдельности интересы и сегменты.

От идеи оплаты перехода и цели отказались, поскольку они во всех случаях давали слишком дорогой и некачественный трафик. Сконцентрировались только на оплате за дочитывания.

В контенте стратегически ориентировались на уровни воронки по теплоте аудитории. Мы писали контент для тех, кто уже решил таксовать, но пока выбирает таксопарк.

Сделали статью для тех, кто хочет таксовать, но не обладает машиной.

Также, написали гайд по выбору таксопарка.

То есть, в контенте мы стратегически шли и идем практически по лестнице Ханта. На выходе получится пул статей для аудитории каждой ступени воронки.

В итоге за все время работы с Такси-Ритм написали 5 статей и создали 14 кампаний. Каждая статья показала себя на достойном уровне по времени дочитывания и CTR.

Рабочих кампаний, к моменту написания кейса, осталось 5 штук. Какие-то из них не срабатывали на старте, другие выгорали со временем. Плюс им нужна регулярная оптимизация по заголовкам и обложкам.

На момент написания кейса мы продолжаем работу с Такси-Ритм. Сейчас мы покажем суммарные результаты по KPI.

Дочитывания

Это значит, что 14+ тысяч человек три с половиной минуты контактировали с брендом на уровне статей. Они могли бесшовно перейти на сайт, закрыть статью, вернуться через прямые заходы. Да, это одна из ценностей Яндекс ПромоСтраниц: они таким образом помогают формировать знание о бренде.

Процент дочитываний и переходов показывает качество контента. Они превышают бенчмарки — значит статьи написано интересно для ЦА и побуждают желание перейти на сайт.

Качество аудитории

По поведенческим показателям мы видим, что аудитория не состоит из отказников или проходимцев. В среднем по выборке посетители читают сайт, проводят на нем время, а 26% совершили повторные визиты.

Брендовые запросы

У Такси-Ритм есть разные источники трафика. Каждый из них по-своему мог повлиять на рост узнаваемости бренда. Мы покажем вам статистику, которая точно говорит о влиянии Яндекс ПромоСтраниц.

1. Собираем всех пользователей, у которых первый источник трафика Яндекс ПромоСтраницы.

2. Вставляем еще один фильтр по источникам: поисковые фразы. Прописываем *ритм*, чтобы учесть все брендовые запросы.

В итоге мы получим количество посетителей, которые впервые познакомились с Такси-Ритм с помощью Яндекс ПромоСтраниц. Далее они уже по брендовым запросам попадали на сайт. Это как раз говорит об узнаваемости.

Суммарно получили 400 визитов по брендовым запросам от 69 посетителей. На момент написания кейса март еще не закончился. По прогнозам результат должен быть сопоставим с февралем.

Конверсии

Сначала рассмотрим результаты по Яндекс ПромоСтраницам как у последнего значимого источника. То есть, сама система видит вес инструмента в достижении конверсии.

Если бы Яндекс ПромоСтраницы мы рассматривали только как перформанс-машину, то на этом месте кейс плавно бы подошел к выводам. Но пока рано.

Рассмотрим теперь полный эффект от инструмента. Узнаем количество заявок и звонков, где Яндекс ПромоСтраницы были одним из источников трафика.

На скрине мы видим, откуда приходили пользователи, у которых Яндекс ПромоСтраницы находились в цепочке касаний. То есть, мы можем узнать прямые, ассоциированные и отложенные конверсии. Соберем их вместе.

Количество звонков: 92

Количество заявок: 374

Итого: 466

В два раза больше, чем от атрибуции по последнему значимому источнику. Кстати, по цели Звонок вообще рассматривается наглядная закономерность. Мы видим как одновременно работают Яндекс ПромоСтраницы совместно с поиском и Яндекс Директом.

Вот это и называется брендформанс.

Рассмотрим также динамику стоимости конверсии по месяцам.

При продолжении эта значение будет снижаться.

Сейчас мы проходим этап масштабирования. Нужно увеличить освоение бюджета и при этом сохранить качество трафика и его конверсию. Также, в дальнейшем нас ждут трудности с выгоранием кампаний, реализацией новых идей для статей и тестированием поисковых кампаний от Яндекс ПромоСтраниц. И мы справимся.

Хотите такой же результат? Приходите в Стратегию!