На связи Тихон Вечерский – я маркетолог, и порой терпеть не могу своих коллег по маркетингу. Вся эта статья – один большой разнос, наполненный реальными историями и примерами специалистов. Хватит терпеть, погнали разбирать грешки и промывать косточки!
Дисклеймер: почти все специалисты пожелали высказаться анонимно – и я их понимаю. Маркетинг в частности и диджитал в целом – хоть и широкая, но токсичная сфера, прощения и понимания в которой не дождешься. Поэтому, весь репутационный удар я, как автор этого материала, беру на себя – и надеюсь на самоиронию читателей.
Манипуляции
Первое, за что хочется бросить камень в маркетологов – это чертовы манипуляции. Казалось бы, это наш профессиональный навык, наша удочка и хлеб с маслом – способность буквально как персонажи Марвел впиваться цепкими когтями в саму ткань мироздания и выворачивать ее в угоду себе. Мы придумали пропаганду, без наших «штучек» мир не получил бы лучшие продукты – например, айфоны.
Меня очень сильно раздражает, что маркетологи решили уменьшать объем продуктов, чтобы сильно не повышать цены (уверен, это они все придумали 😅😅)
И это прям дико бесит: раз в месяц я хочу выпить 0,5 пива, а не 0,45!!!
А еще бесит, что все научились делать красивые упаковки, но вот на качество товара внутри стали забивать. И это относится не только к еде, воде и т.д., но и к интернет-продуктам тоже. Те же онлайн-курсы размещают на красивых платформах и пиарят с помощью известных личностей, но вот над самим содержанием не запариваются. Упаковали три первых ссылки из гугла и готово.
Но нет, маркетологам мало манипуляций с потребительским мнением – им хочется крутить и людьми вокруг себя, вечно доминировать, относиться к сотрудникам как к бездушным инструментам – конечно же, во имя их великих идей.
И ладно, если бы это был некий синдром вахтера – но еще раз нет! Реальность такова, что маркетолог – это, чаще всего, позиция руководителя. Если компания достаточно крупная, в ней будет директор по маркетингу – главный злодей. И уж он постарается вдохновиться своих адептов, чтобы те с особым усердием транслировали токсичность на исполнителей.
Бесит, когда запугивают и внушают неуверенность в своих силах и профессионализме из желания еще больше подчинить и сделать управляемым и зависимым.
Можно подумать, что это болезнь не маркетологов, а руководителей в целом. Но практика показывает, что недугу подвержены именно маркетологи. Возможно, потому что именно они придумывают стратегии развития компаний и отвечают за реализацию.
Даже массовая культура высмеивает склонность маркетологов к манипуляциям. Взять, к примеру, популярный сериал про геймдев «Мистический квест» – в нем глава отдела монетизации, маркетолог – тот самый коварный серый кардинал и антагонист, который спокойно вертит людьми для достижения даже не своих карьерных целей, а эффективности, высокого уровня продаж.
Не все маркетологи – манипуляторы. Однако такие точно есть. Я работал в отделах маркетинга крупных компаний, под руководством маркетологов. Как личности, они мне очень нравились – это были ребята с острым умом, веселые. Но рядом с такими не покидает ощущение, что ты всегда ходишь по краю. Невозможно раскрыться, быть откровенным: сегодня ты открыт и полезен, а завтра, в момент кризиса – тебя пустят в расход и не стесняясь заменят на кого-то более удобного. Не полезного, а именно удобного – потому что, каким бы ты ни был эффективным, ты всегда можешь ранить нежную душу маркетолога. Например, пошутить в неформальной среде про его низкий рост – не за спиной, а открыто – и за это вылететь из компании. И это буквально реальный кейс.
Отсюда вытекает следующий грех...
Тщеславие
Вы и сами могли замечать, что маркетологи ведут себя так, словно они знают больше и лучше, чем все остальные сотрудники. При этом по всем фронтам работ. «Я хочу это – возьми и сделай» – и пофиг, что это не совсем то, что нужно компании, тем более сейчас. Ведь маркетологу лучше известно...
Отчасти это оправдано, потому что маркетинг – это волеизъявление бизнеса, как я его называю. Без маркетинга бизнес буквально как без рук, потому что все, что нужно бизнесу, является как раз заботой маркетинга, в том числе производство продукта.
Но чтобы грамотно распоряжаться ресурсами бизнеса, маркетолог должен быть опытным и умелым, а далеко не все такие. Зачастую тщеславие сносит крышу, и человек просто упивается собственным местом в иерархии, забывая о пользе, которую обязан приносить.
Часто маркетологи, ответственные за прибыли и бюджеты люди, в реальности не тратили собственные деньги на маркетинг, на продвижение, на найм сотрудников. Они привыкли работать с чужими деньги, и поэтому впадают в 2 крайности...
Расточительность
Первая крайность бьет напрямую по кошелькам клиентов. Компания нанимает специалиста, дает ему тонны денег и других средств, когда на самом деле тонна и не была нужна. И даже при сверхбюджете такой маркетолог умудряется все спустить на тестирование бесполезных гипотез, а после просит денег на новый оверпрайс.
Штука в том, что в маркетинге процентов на 90 устоявшийся набор способов достижения цели. Поэтому, если маркетолог хотя бы умеет читать и вычеркивать то, что уже было опробовано – рано или поздно что-то да выстрелит. А крупного бюджета как раз хватит на долгий последовательный перебор.
А что вы хотите услышать? Мы взяли не того специалиста видимо. Хотя резюме было, портфолио… Первые полгода стагнации были списаны на кризисные времена. Затем пошел спад, мы наняли аудиторов и обалдели: бюджеты тратились нерационально, глупо, впопыхах и для галочки. Открываешь резюме, созваниваешься – человек один, хороший, профессионал. Берешь аналитику по проектам – ну дуб дубом, тьфу.
Да, вы скажете, что не все маркетологи такие – и будете правы. Однако задумайтесь: кто получает все лавры от факта больших продаж продукта? Кого хвалят и коллеги, и случайные зрители классной рекламной компании? Маркетолога. Этот яд проникает незаметно – и вот уже отравленный специалист готов спустить бюджет на то, чтобы любой ценой получить славу и внимание – даже если в процессе бизнес может лишиться всего.
Отсюда же растут и ноги сумасшедших спецпроектов – как, например, то, что сделал маркетолог компании Найки с иглой мужского одобрения. Он хотел сделать хайп, нечто эдакое – сделал. Но когда наступил закономерный финал – увольнение – был искренне удивлен: как так-то, я же гений, вон сколько охвата соорудил!
Скупость
Вторая крайность – это урезание бюджетов в попытке выжать миллионный результат из трех копеек. Вместо того, чтобы нанимать профессиональных подрядчиков, выставлять компании-клиенту адекватную рыночную смету, скупой маркетолог пытается экономить. И это тоже форма тщеславия – правильно, а зачем ему опыт собственных трат за спиной? Дайте возможность – и он сделает вам красиво, причем в разы дешевле других маркетологов. Это тоже приятный вызов для ЧСВ, отказаться от которого весьма непросто.
И если в первом случае в основном страдали финансы заказчиков, то скупость бьет уже по подрядчикам и сотрудникам. Типичный недалекий и скупой маркетолог нанимает джунов, потому что они готовы вкалывать в 3 пота за сладкие обещания красивой жизни. Естественно, его дешевые маркетинговые замки рушатся один за другим – и очень удобно, что под рукой всегда будет некомпетентный новичок, которого можно сократить, чтобы еще больше ужать и без того копеечный бюджетец.
Весь мой негативный опыт в digital был связан с наймом в агентства. ИМХО, интернет-маркетинговые агентства – это галеры, в которых на работяг сваливают кучу работы и платят за это гроши. Виной всему жадноватые руководители и низкая маржинальность бизнеса из-за плохого стратегического управления агентством. За свою карьеру в digital я работал в трех разных агентствах – везде плохой опыт. Сейчас работаю на фрилансе и все супер.
1 агентство.
Ради работы в этом агентстве я переехал из одного города в другой. Тем не менее, меня сократили через полтора месяца после того, как я приехал к ним работать. Сократили из-за коронакризиса, в течении пары недель уволили еще несколько человек. Когда только началась пандемия, была еще какая-то заварушка с ценой на нефть. От этого подскочил курс доллара, после чего отвалилась часть клиентов и агентство сократило штат. Найс.
Я приехал туда амбициозным джуном. В целом, я не очень справлялся с работой, поскольку был медлительным от неопытности. Но на меня ее взваливали много. Как и на других сотрудников. А еще я узнал, за сколько продавались некоторые услуги. Надеюсь, что сотруднику достается хотя бы 20 % от стоимости задачи.
В общем, там заваливают кучей проектов, заставляют пахать и платят гроши. Мне платили 30 тысяч в месяц, всего я заработал 45 тысяч. Думаю, им я заработал больше.
2 агентство.
На этот раз я устроился в интернет-маркетинговое агентство своего города. Предлагали 40 тысяч на позиции аккаунт-менеджера. Я отработал 2 месяца: в первом заплатили 20 тысяч (испытательный срок), во втором – 18 тысяч.
Если на испытательном сроке еще ладно, то на втором рабочем месяце со мной умышленно не делились проектами. Агентство было маленькое, старших аккаунтов было двое. Аккаунт-менеджер там – это аккаунт и сейлз, а иногда и проджект. Они вели проекты по контекстной рекламе, разработке и SEO. По ним достаточно пару раз в месяц созвониться, ну и раз в месяц скинуть отчет и счет. Я же обладал неплохой экспертизой в SMM (зачем я это сказал) и мне дали вести в основном SMM-проекты.
Аккаунтом проект ведется за 10 % в месяц от чека клиента. Я не раз просил поделиться проектами, но со мной делиться не хотели, а проектов дали столько, что за месяц я бы получал примерно 30 тысяч.
А теперь вот в чем суть. На SMM-проектах нужно согласовывать каждый пост и постоянно быть на связи с проектной командой: как минимум, копирайтером и дизайнером. Их можно согласовывать пачками, но может попасться такой проект или клиент, что придется согласовывать посты по отдельности. В общем, SMM вести куда тяжелее, чем контекстную рекламу, SEO, а такими проектами со мной не делились. А чек у SMM был примерно такой же. Хотя на собеседовании обещали, что со второго месяца будет 40 тысяч.
Еще не дорабатывая до конца второго месяца я уволился.
3. агентство.
Удаленно поработал на одно SMM-агентство. В этот раз вообще месяц. На созвонах договаривались на 30 тысяч на старте, а рассчитали и заплатили как-то 22. Ну я сразу и уволился, потому что офигел вообще. Мне предлагали: давай мы тебе до 30 доплатим, но ты следующий месяц точно хорошо отработаешь. Я сказал: лол, нет, спасибо.
Там на мне тоже была куча задач. 2 проекта, у которых по 20-25 постов в месяц и по 90 слайдов с историями. А еще отчеты, формирование стратегии для новых проектов и прочее. Я не виноват, что у них зачем-то по 10 человек в проектной группе и нужно кормить каких-то стратегов, которые могут раз в месяц подключиться к созвону и бросить раз в неделю пару предложений в чат.
Здесь стоит отметить для тех, кто не в курсе – чаще всего диджитал-агентствами заведуют как раз маркетологи. Поэтому истории показательны – и, как видите, все 3 про одно и то же, но про разные агентства. Предание старо как мир – классика, база, кошмар.
Трусость
Хороший человек – это не профессия. Хороший маркетолог – уже да, она. Однако хороший маркетолог не равно хороший человек – и в этом беда. Я лично работал с маркетологами, которые в профессиональном плане были отличные ребята, у которых есть, чему поучиться. Однако платой за это было их тотальное нежелание вникать в процессы.
Например, один директор по маркетингу был весьма харизматичным дядькой, любит путешествовать и вообще вести работу без лишнего напряга. Однако периодически, когда от него требовалось включиться, или срочно начать создавать видимость работы – он наседал на подчиненных с микроконтролем и мучал их своими правками и комментариями. Хотя его внимание в это время и в этом месте даже не требовалось, его компетенций все равно не хватило бы на такие специфические задачи – но зато такой подход позволял на ежедневной планерке демонстрировать всем свою «занятость».
Раздражает, когда курс берется на полное удовлетворение высшего руководства, даже когда это идет в ущерб общему делу и результату. И когда в этом желании во что бы то ни стало быть хорошими для начальства, не встают на защиту своих подчинённых, когда на них наезжают или третируют несправедливо.
Здесь важно сфокусироваться на мысли: речь не про лень или двуличие – речь именно про трусость. Часто маркетологи просто боятся реально влиять на что-то – им гораздо ближе принцип «казаться, а не быть». В своих глазах такой маркетолог важная птица – и в глазах подчиненных тоже, по крайней мере ему нравится так думать.
А на деле трусливый управленец не способен по-настоящему, искренне вникать в проблемы подчиненных, отстаивать правильные с человеческой точки зрения позиции, принимать справедливые гуманные решения. Это тяжело делать еще и потому, что под рукой всегда есть щит Капитана Эффективности, которым можно прикрыться. «Мне некогда – я маркетолог и решаю важные маркетинговые дела!» – типичнейшая фраза. А ведь эти люди – управленцы, они вертят судьбами других людей…
Глупость
Умным человеком хотя бы можно восхищаться, каким бы злодеем он ни был. Можно снять шляпу перед талантом. Но вот глупость – это злейший из пороков.
Маркетолог в проекте говорит: Нам только рекламный охват нужен, остальное ни о чем. В группе ВК.
Я говорю: рекламный охват никогда не сравнивается с виралкой и органикой. Это типа две большие разницы. Показываю график без рекламного охвата. Говорю: смотри, виралка выросла за последние два месяца, охват подписчика средний также поднялся. Значит, в контенте идём в верную сторону.
Он в ответ: ну заявки на сайт всё равно с рекламы поступают.
Я показываю вырезку из Метрики: переходы и заявки в основном с постов и с описания группы. Продажи тоже. Не с креативов.
Занавес.
Выбесило, что маркетолог не видит всей картины, а должен.
Еще раз акцентирую: маркетолог, чаще всего – руководящая позиция, а потому глупость, и без того страшная, страшна вдвойне. Просто представьте, каково сотруднику, который видит такую некомпетентность у руководителя – может ли он что-то сделать с этим? Нет.
Как-то я работал в айти-компании, где занимался соцсетями. Не отвечал за них, а именно что пилил контент, под шефством главы SMM-отдела. Который, в свою очередь, был под шефством директора по маркетингу.
Ранее, на всех своих проектах я использовал конкурсы активности – и просто купался в успехе, а еще, конечно же, не забывал глумиться над другими SMM-щиками, которые либо не слышали про конкурсы активностей, либо думали, что это уже избитая механика.
И в этой айти-компании я тоже захотел запустить конкурс активности. С боем выбил себе 2 тестовые недели – хотя все, кто запускал такие конкурсы, знают: запускать их нужно на постоянку. Ну да ладно – тест откатали, результаты были позитивные. Не сногсшибательные, но это и понятно – чтобы конкурс заработал в полную силу, нужно время, люди должны успеть привыкнуть, распробовать вкус победы и поражения. Нужно 2-3 месяца, чтобы действительно понять, хорошо идет конкурс или нет.
Однако маркетолога это не устроило. Ему пришла в голову гениальная (нет) идея – а давайте теперь запускать такие конкурсы сезонно, под распродажу например, на 1-2 недельки. Никакие аргументы не работали – маркетолог уже купался в собственном ЧСВ и был не готов прислушаться и понять, в чем вообще механика и почему такой сезонный подход ее ломает.
Вместо вывода
Обычно прожарка заканчивается словами вроде «вы все все равно хорошие, мы посмеялись, а теперь давайте обнимемся!» – как вы поняли, это не наш вариант. Никто ни в чем не виноват, однако каждый – причина, влияющая на реальность вокруг.
Я показал, за что чаще всего маркетологов, мягко сказать, недолюбливают – а уж что с этим делать, вы решите сами. Например, скиньте материал коллегам – вполне возможно, кто-то узнает себя и его поведение изменится. Или, если узнали в тексте себя – вполне возможно, есть смысл что-то изменить.
В любом случае, эффективность и циферки лишь на одной чаше весов – на другой реальные люди, которые еще и большую часть работы делают за вас. Помните это.
Маркетологи считают, что их и так регулярно прожаривает бизнес, поэтому они не готовы найти силы на подобные материалы. Требую прекратить угнетение!
Видимо вы никогда не были маркетологом)
Не понял, как вы сделали такой вывод?)
Насчёт несоответствия упаковки и качества продукта: ahaha покажите мне компанию, в которой маркетолог может повлиять на качество продукта, и возьмите меня туда работать 🥲
Я думаю, что маркетолог любой компании может повлиять на все, что касается сбыта продуктов этой компании, в том числе на качество - вопрос только в том, хочет ли он этого)
Я соглашусь с тем, что повлиять он должен попытаться. Провести аудит, собрать ос, дать рекомендации. Но мне, видимо, не везло до сих пор с работодателями, и изменения в продукт внести не получалось ни разу.
Это на самом деле большая боль, когда на позиции маркетолога понимаешь, что ты не можешь повлиять на важные с точки зрения маркетинга моменты. То есть ты фактически не можешь делать то, ради чего тебя, по идее, нанимали.
И после этого увольняешься
Утопия или беззубая теория?
Почему беззубая?
Зубки еще не прорезались.
Аааа, в этом смысле))
Не понимаю, зачем здесь эта ложная дихотомия, как будто или беззубо, или утопия. Речь о том, что так оно должно работать и работает в адекватном бизнесе. Если мы решили, что весь бизнес мира сошел с ума - окей. Но это не значит, что массовое сошествие с ума равно новая норма)
Вам ясно пишут: на рынке такого нету и все. На качество продукта влияют непосредственные создатели, но никак не маркетологи. Точка.
Вы, вероятно, не желаете этого, потому что качественный продукт не требует активного маркетинга. Тогда у вас не получится перекладывать ответственность на отдел продаж и получать свою комиссию за ведение рекламы и делать «Креативные ролики» для своей же узкой прослойки любителей Каннских Львов.
Маркетологу не стоит вмешиваться в качество продукта, ему это невыгодно и точка.
Очень сложно завернули, кажется я запутался в слоях иронии)
Все кому надоело продавать «Какаху» ушли в продакты))
Казалось бы, а зачем?)
Я как раз раскрыл их мотивы выше, говорю как бывший маркетолог
О, классика) А чем тогда маркетологи занимаются, аналитикой и перекладыванием табличек?)
В том числе. Простыми и преземленными вещами. Рекламой.
А я вот считаю иначе) В моем понимание бизнес = маркетинг. Бизнес что-то хочет, маркетинг это что-то получает. Чаще всего под "что-то" подразумеваются деньги.
Глоток свежего воздуха, а то вся главная забита овощами да грядками 😂
Спасибо! Да, не самый удачный день выбрали, чтобы совместить в ленте клубнику и пожар :D
Бедные маркетологи, за что их так
За дело, вестимо!