Привет, VC! После выпуска моего поста-убеждения Сани задуматься о собственном приложении прошел почти месяц и наш диалог сдвинулся с мертвой точки. Ура!
Как школе мы читали когда-то краткое содержание "Отцы и дети", так и я повторюсь: если у вас, как у Сани, есть крупный и известный бренд, на вашем бренде могут паразитировать конкуренты, выводя свои приложения в ТОП выдачи по вашему бредовому запросу. Проверьте спрос на свой бренд в различном начертании в Google Play & App Store и посмотрите кто в первой тройке выдачи предлагает себя.
Короче, Саня заценил мой питч. Он глубоко вздохнул, посмотрел на меня своим пронзительным и томным взглядом и задал мне вопрос, который врезался в память и в корне изменил подачу информации для бизнеса. Я тут за то что тебя ищут в сторах, за установки ему рассказываю, за то что брендом твоим пользуются, за то что несправедливо это.
А он спросил: "И что предлагаешь?".
Шаг 1. Понять зачем.
У бизнеса могут разные цели и разные возможности. Для одних приложение - это фундамент удержания повторных покупателей, для других - управляемая воронка по привлечению новых покупателей.
Если в первом случае нам нужно рассчитать инвестиции и скорость возврата вложений для миграции клиентской базы в приложение, то для других вполне управляемая воронка привлечения новых все с теми же базовыми расчетами.
Приложение может служить разным целям бизнеса, которые в свою очередь не исключают друг друга. При первом подходе анализа важно понимать основные сценарии поведения ваших платящих покупателей, вокруг которых мы начнем выстраивать процессы.
Или, как пример, можно отталкиваться от уже существующего спроса (как я это делала в первом моем разговоре с Саней).
Шаг 2. Спрогнозировать возврат инвестиций
Самый важный и правильный этап для открытия инвестиций на проект.
От чего зависит скорость возврата инвестиций при запуске приложения:
- сила собственного бренда
- ёмкость рынка и конкурентная способность компании
- объем инвестиций на само создание приложения
- сложность внутренних процессов ведения ecom
К примеру, для брендов MODIS, RBT.RU и похожих, ROMI (Return on Marketing Investment) в запуске приложения будет уже в 1-2 месяц положительным и составлять более 100% только на органической тяге рынка при создании приложения через готовые решения Fittin. При кастомной разработке приложения возврат инвестиций будет проходить сильно медленнее.
В своем примерном расчете я спроектировала ситуацию, когда у меня есть бренд со спросом в сторах и необходимо максимально быстро открыть дополнительный и стабильный канал продаж. Основными костами инвестиций стали: разработка приложения и оптимизация в сторах (ASO).
В расчете воронки поведения юзеров в приложении следует опираться на средние показатели в сегменте, а не на конверсии сайта. Так как поведение пользователей на разных площадках (web/app) отличается.
В таблице были взяты средние показатели внутренних конверсий в регистрацию (60%) и покупку (5%) со средним чеком в 10 000 рублей.
Таким образом при инвестициях в 720 300 рублей в первый месяц мы получаем возврат 2,4 млн. выручки и ROMI стартовое 133%.
О том как мы считаем ёмкость рынка в сторах я описывала тут.
Шаг 3. Спланировать выход лончей и обозначить мейлстоуны контроля процесса.
Как я уже говорила, под разные цели бизнеса используются разные маркетинговые коммуникации. Если это создание нового приложения-стартапа, то в первую очередь надо пройти этап подтверждения пользы своего приложения. Если это ecom-приложение для существующего бренда (как в нашем случае), необходимо больше внимания уделить бесшовной связи приложения и существующего сайта (если он есть) на фронте и бэке. Чтобы не пришлось обучать своих любимых покупателей новым навыкам взаимодействия с брендом.
Шаг 4. Собрать команду под проект.
Совсем не обязательно решать задачу полным аутсорсингом процессов, вполне реально распределить роли и личные зоны ответственности при прохождении запуска и масштабирования приложения.
На что следует обращать внимание при выборе подрядчиков:
- насмотренность и опыт решения подобных проектов
- готовность брать на себя ответственность, если не полностью, то хотя бы разделяя ее между внутренними и внешними командами.
- точное понимание процессов и показателей на которые влияет каждый юнит.
Чего нельзя допускать - это несомненно размытых зон ответственности.
Шаг 5. Запуск и прохождение мейлстоунов.
Вывод нового приложения на рынок всегда интересная и непростая задача, которую можно в разных пропорциях поделить на этапы:
- Пре-лонч - подготовительный процесс, интеграция бэка и проработка фронта. Задача этапа - добиться максимальной бесшовности процессов, омниканальности коммуникации. Здесь показателем успешного успеха будет факт работающего продукта, который можно передавать в тест. Технический и ручной тест проводится на завершении этапа и выдается зеленый свет на привлечение первой порции живого трафика. Также, сюда могут быть включены маркетинговые активности, направленные на формирование первых списков желающих протестировать приложение в стиле early bird.
- Софт-лонч - важнейший этап для маркетинга и продаж. Пошел первый трафик в продукт и мы старательно собираем продуктовые метрики. Наша задача с одной стороны оперативно выявлять баги и краши, с другой стороны - собирать метрики, на основании которых мы будем расти. Также, именно тут мы подтверждаем Product-Market Fit. По итогу этапа мы уверены в полезности приложения на цифрах и с уверенностью можем сказать, что готовы расти и инвестировать больше в его продвижение. Поведение работающего автоматизированного продукта по продажам происходит на этом этапе.
- Масштабирование - процесс, когда мы активно подключаем каналы продвижения и приносим прибыль. Задача этапа - удерживать бизнес в операционной прибыли. Цель этапа - достижение определенной доли рынка среди мобильных приложений в своем сегменте.
"А что, если где-то что-то сломается или пойдет не так?" - спросил Саня
Как и в любом ином бизнесе - будь то открытие магазина в городе или новый яхт-клуб на Черноморье - риски есть всегда. Но нужно искать во всем что-то твердое, на что можно опираться. Для меня, например, это люди-эксперты, и проактивные личности, понимание рынка и разделение долей среди конкурентов, глубокое понимание внутренних процессов бизнеса и зрелость к изменением.
Мы довольно долго обсуждали тему ответственности и рисков, Саня ушел задумчивым и озадаченным. Кажется, я смогла до него донести пользу работы с приложением для бизнеса.
Ну что-ж, посмотрим.