Как мы победили Delivery Club и нанесли ответный удар: продвижение службы доставки еды

Два года назад к нам обратился клиент - объединенная служба доставки ресторанов "Рататуй", "Бадриджани", "Мой друг Оливье" - с простой задачей: победить Delivery Club.

В тот момент у ресторанов был заключен договор с этой службой доставки, но стоимость услуг интегратора нашего клиента не устраивала и перед нами была поставлена задача: обеспечить стоимость привлеченного клиента ниже, чем комиссия Delivery Club.

За два года мы не только наладили поток клиентов по цене в три раза ниже, чем стоимость услуг агрегатора, но в два раза увеличили объем заказов на сайте при сохранении того же размера маркетингового бюджета. А клиент нашел новое направление развития своего бизнеса.

Задача была решена в несколько этапов:

• "Старт" - Запуск контекстной рекламы по общим коммерческим и брендовым запросам (т.к. по брендовым запросам были показы и ресторанов-конкурентов и агрегаторов), оптимизация рекламы и выход на приемлемый показатель стоимости конверсии.
• "Развитие" - дальнейшая оптимизация рекламы и использование SEO - поисковой оптимизации сайта под общие коммерческие запросы

Клиент - известная в Екатеринбурге сеть ресторанов, работает в следующих сегментах: доставка пиццы и роллов, доставка грузинской кухни, доставка европейской кухни. Все эти тематики являются высококонкурентными. Преимущество нашего клиента - высокое качество кухни и хорошая репутация.

На первом этапе мы настроили контекстную рекламу в Яндекс и Гугл, сделали ряд доработок по содержанию сайта, внедрили систему сквозной аналитики.

Уже в первый месяц стоимость оформленного заказа оказалась на 20% ниже, чем комиссия Delivery Club, результат тестового периода был признан успешным, работы решено было продолжать.

За следующие полгода мы снизили стоимость привлеченного клиента в 3 раза. Мы выбирали весь дешевый трафик по доставке еды и имели, вероятно, самую низкую стоимость привлеченного клиента в городе. По отдельным группам товаров стоимость оформленного заказа по небрендовым запросам составляла 30 рублей, по брендовым - 17 руб.

Однако, т.к. количество такого трафика было ограничено, мы откорректировали нашу стратегию и на втором этапе пошли на повышение средней стоимости лида ради увеличения общего количества лидов.

Отметим, что в доставке еды и похожих тематиках важно учитывать LTV (срок жизни клиента) - при хорошем качестве самой услуги клиент будет делать повторные заказы.

Первый контакт с клиентом может стоить довольно дорого и съест всю прибыль от заказа. Но повторный заказ будет обходиться в 0 рублей, если клиент зашел напрямую, либо какую-то небольшую сумму, если он пришел по брендовым запросам из контекста либо по ретаргетингу.

Качество оказываемой услуги у нашего клиента - на высоте, еда вкусная, курьеры быстрые и вежливые, поэтому LTV высокий.

Соответственно, нашими задачами на втором этапе стало:

1. вовлечение в систему новых клиентов для службы доставки - по стоимости, сопоставимой с маржой от первого заказа

2. удержание существующих клиентов за счет присутствия в поисковых системах по брендовым запросам, РСЯ и ретаргетинга

Первую задачу мы решили за счет постепенного расширения рекламы по коммерческим запросам и за счет роста видимости сайта в органическом поиске.

После внедренных нами на сайте изменений его видимость в поиске увеличилась в 6,5 раз, сайт вошел в ТОП-3 по таким запросам как "доставка еды", "бизнес-ланч с доставкой", "заказать еду на дом", "заказать хинкали" и т.д.

Общая схема работы по привлечению клиентов такова:

1. SEO и контекстная реклама по "горячим" запросам позволяют каждый месяц приводить новых клиентов.

2. Качество сервиса и еды - превращают их в лояльных и постоянных клиентов.

3. Присутствие по брендовым запросам, РСЯ и ретаргетинг - удерживают клиентов и препятствуют их оттоку к конкурентам.

Условно говоря, новый клиент обходится нам в 100 рублей и 100 рублей составляет маржа ресторана от его заказа. В следующий раз этот же клиент обойдется нам в условные 5 рублей, а со временем, за счет того, что часть постоянных клиентов перетекают в бесплатные каналы, а стоимость клика оптимизируется, стоимость его привлечения снизится до 3-4 рублей. Постоянная оптимизация стоимости привлеченного клиента позволяет нам постоянно привлекать новых клиентов и удерживать старых без роста маркетинговых расходов.

В итоге, количество оформленных заказов с сайта стабильно растет и за время работы над проектом увеличилось более чем в 2 раза.

При этом мы поддерживаем затраты на интернет-маркетинг на одном и том же уровне, а значит, при росте количества заказов и выручки от продаж, ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) увеличивается, отдача от рекламы растет.

Такая комплексная схема работы позволяет успешно конкурировать с агрегаторами, при этом мы не вовлекаемся в демпинг и бесконечные акции и распродажи, сокращающие прибыль компании.

По итогам успешной реализации первых двух этапов проекта, клиент принял решение о смене концепции сайта - от доставки еды из собственных ресторанов компания перешла к модели агрегатора, начав подключать рестораны других сетей. На данный момент их уже 7.

С точки зрения сайта, это потребовало большой переработки технической части. Была полностью переработана структура меню, внедрена разбивка по ресторанам и изменена система оформления заказа, доработана модель интеграции с iiko.

Для нас такое существенное изменение модели бизнеса клиента потребовало значительных усилий как с точки зрения программной доработки, так и с точки зрения перестройки стратегии продвижения.

В частности, были сменены посадочные страницы для самых конверсионных групп запросов. Это сопровождалась колебаниями в выдаче, но в итоге мы пришли к структуре сайта, которая гораздо больше соответствует новой модели бизнеса и может расширяться за счет новых тематик, кухонь, блюд и ресторанов.

У проекта есть еще огромный задел для роста трафика и заказов и огромное пространство для развития.

Кто заинтересовался нашим подходом к продвижению, может более подробно почитать о поисковой оптимизации, как мы ее видим - на нашем сайте.