Антикейс, продвижение авточехлов из экокожи: поднять продажи в шесть раз, а затем уронить

В ноябре 2017 года ко мне обратился предприниматель, продающий модельные чехлы для автомобильных сидений в онлайне. Мы проработали вместе два года. Во время новогодних каникул я провёл работу над ошибками и написал этот текст об удачных и фейловых моментах. Возможно, кому-то будет полезно.

В закладки

Содержание.

Вводная информация о компании и нише.

Товар: эко чехлы для сидений изготавливаются с учетом особенностей каждой отдельно взятой модели автомобиля, в качестве материала используется экокожа, алькантара и жаккард. Могут выглядеть так:

Конкуренция: вбиваем одну фразу в прогнозе бюджета и видим не менее 20 сайтов по Москве и области.

И это на фоне того, что по факту в этом регионе 3 крупных производителя чехлов, остальные либо перепродают (как в нашем случае), либо занимаются «эксклюзивной» работой, отшивая чехлы самостоятельно, с ценами в разы выше наших.

Конкуренция приводит к тому, что многие игроки (как правило, новички) игнорируют РРЦ и сильно демпингуют, это сильно сказывается на продажах т.к. для целевой аудитории, с которой мы работаем, главный фактор принятия решения – цена.

Выделиться другими способами не представляется возможным, потому что все продают одно и то же, и моментально копируют друг у друга акции, УТП, лендинги и т.д.

Также, к особенностям относится сезонность с пиками, приходящимися на Апрель и Август-Октябрь.

Предыстория клиента.

У клиента возникла необходимость увеличить продажи, точнее для начала вернуть их прежний уровень, упавший из-за усилившейся конкуренции и после перехода на новый сайт, с новыми рекламными кампаниями.

До этого момента, он справлялся своими силами, сам делал лендинги на конструкторе, сам настраивал контекст, пополнял баланс в Директе на 2000р каждый день и получал 5-6 оформленных заказов.

После спада продаж (до уровня 0-3 оформленных заказов в день), обжегся на другом исполнителе, который сделал новый сайт и настроил Директ, но желаемого результата это не дало.

Так как бюджет клиента ограничен, он снова начал искать частного маркетолога и вышел на меня, через общего знакомого.

Задачи. KPI.

Вместе с клиентом (не с первого раза) сформулировали задачу:

  • В течение месяца достигнуть от 5 оформленных заказов, в день, в среднем (оформленных заказов за мес. / число раб. дней)
  • Удерживать цену оформленного заказа (CPO) до 550 руб.
  • По достижении – увеличить объем, выходить за пределы Москвы

Мотивация: бонус с каждого оформленного заказа, позже добавили оклад.

Забегая вперед. Результат.

Выполнять и перевыполнять KPI по обоим показателям, начали только с середины апреля 2018, а на следующий год количество заказов было увеличено в 4 раза.

Успех?😐

Назревает логичный вопрос: "И что пошло не так в июле 2019 года!?" Да, хотелось бы показать этот график до середины мая и сказать: "Смотрите, какой я классный", но для этого и пишу, чтобы вы учились на чужих ошибках.

До начала старта. Аудит.

В Яндекс Директе поисковые кампании плохо сегментированы, в одной кампании и в одной группе могли быть и точные запросы по чехлам для конкретной модели авто, и общие запросы, и запросы с точным указанием материала чехла. Проблемы в объявлениях: одно объявление на группу, настроены не все расширения.

Отчет по поисковым запросам показал, что приходит много нецелевого трафика: чехлы для телефонов, для авто на которые у клиента нет чехлов (например грузовые авто), запросы по накидкам и универсальным чехлам, чехлам майкам – при том, что ничего из этого не предлагалось на сайте.

Кампании в РСЯ: нелогичная группировка, ключевые слова объединены не по смыслу, соответственно объявления в группе нерелевантны ключевым словам. Используется одно объявление на группу и баннер в одном формате.

Данные о конверсиях в Директ из Метрики не передавались, цели в метрике не настроены. Эффективность рекламы оценивалась «на глазок» в конце дня, по количеству продаж.

Ссылки из Яндекс Директа вели на одну страницу, на которой не было подмены контента, не было каталога, соответственно страница становилась нерелевантной для большей части запросов.

И это в то время, как конкуренты использовали либо полноценные сайты интернет-магазины, с подробным каталогом, вглубь до конкретной комплектации каждой модели авто, либо подмену контента на лендинге, или набор лендингов под каждую марку авто.

Далее по сайту выяснилось, что с него не было продаж как таковых, это был только что сделанный на заказ лендинг, а предыдущие продажи клиент получал с лендинга сделанного на конструкторе.

Тех. проблемы: загрузка больше 7 секунд, некорректное отображение всплывающих форм на некоторых разрешениях экрана, но главное: заявки с форм никуда не приходят.

Проблемы «Маркетингового характера»: неконкурентные цены, отсутствие какого либо УТП.

Стратегия и тактика. Определяем план действий.

По итогу аудита, для достижения минимального уровня заказов (5 в день, CPO до 550р), решили придерживаться следующего плана:

  1. Исправить замеченные ошибки на сайте.
  2. Сделать предложение на сайте и в текстах объявлений конкурентоспособным
  3. Обновить списки минус-слов в поисковых кампаниях в Директе. Добавить недостающие расширения и форматы, удалить нецелевые ключевые слова. Не прибегать к перегруппировке или изменению структуры кампаний и аккаунта из-за дефицита времени.
  4. Настроить учет конверсии в метрике, для начала только по формам обратной связи.

Если это не поможет достичь желаемых показателей, то:

  1. Вернуться на предыдущий лендинг заказчика
  2. Заново собрать семантическое ядро, запустить рекламу в Директе только по общим запросам, без указания марки и модели, т.к. страница соответствует только им, на поиске и в РСЯ.
  3. Настроить аналитику с учетом всех конверсий (звонков и отправленных форм) и реальных продаж, с фиксацией источника.
  4. Проверить гипотезу о том, что трафик нужно сегментировать: сделать копии страницы с оформлением под конкретную марку, начать с популярных марок. Запускать трафик по марочным запросам по мере готовности страниц и кампаний.

Когда планка была взята, мы обновили план – увеличить объем заказов с 5 до 30 подтвержденных в день:

  1. «Размножить» кампании на другие регионы, охватив: Центральный, Северо-Западный, Уральский, Приволжский и Южный Ф.О., Крым. Так-как нам известно, что схожие объемы конкуренты выполняют благодаря продажам в регионы, а в качестве основного источника трафика используют Яндекс Директ.
  2. Найти новые источники трафика, чтобы не зависеть только от Директа.
  3. Уйти с конструктора, разработав собственный сайт т.к. тридцать страниц, сделанные на конструкторе замедляют работу.

Инструменты: настройки, тех. детали.

Глядя на успехи конкурентов и предыдущий опыт заказчика, не стали изобретать велосипед, и ограничили список доступных инструментов:

  • Поисковая реклама в Яндекс Директ, а позже и в Google Ads
  • Реклама в РСЯ – только по поисковым запросам, т.к. они дают достаточное кол-во трафика, главное его сегментировать
  • Реклама в КМС Google Ads, особые аудитории по намерениям
  • Сайт: первые полгода конструктор с 30 раздельными страницами, далее лендинг собственной разработки, с динамически меняющимися заголовками и каталогом, для максимальной релевантности.
  • Аналитическая связка: коллтрекинг Comagic, виджет обратного звонка EnvyBox, amoCRM, сервис интеграций Albato, Google Analytics.

Планировал рассказать пошагово, что и как делалось, где лажали, а где преуспевали, но едва начав получил 15 страниц текста. Поэтому о нюансах настроек кампаний, сайта и прочего будет только на примере самого удачного периода, февраль – май 2019 и для удобства поделю все аспекты на три сущности: сайт, аналитика, рекламные кампании, а об ошибках будет в конце.

Сайт.

Задача: максимально бюджетно сделать страницу, которая будет соответствовать популярным типам поисковых запросов.

Сделали, самописный лендинг, с имитацией каталога и подменой заголовков. С имитацией потому, что для большинства автомобилей, кроме 7 и 9 местных цены на чехлы одинаковые, соответственно, зачем делать полноценный сайт и складывать чехлы с одинаковыми ценами для каждой модели авто, если можно просто симулировать этот выбор.

Как это работает: если человек переходит по общему запросу, без конкретной марки или модели, например «купить чехлы из экокожи в москве» – он видит базовую версию страницы, где подменяется только заголовок региона «С бесплатной доставкой по МОСКВЕ без предоплаты», где вместо "МОСКВЕ" – любой другой город, или регион который вставляется из JavaScript кода установленного на сайте автоматически, в зависимости от значения параметра utm_replace, прописанного в ссылке объявления.

Плюс, выбранный регион сохраняется в куки пользователя, чтобы заголовок сохранился, даже если пользователь сделает прямой заход на сайт.

Далее пользователь прокручивает вниз и выбирает марку и модель, при этом к наименованиям в каталоге добавлялся лого автопроизводителя и точное название модели авто.

Если же запрос содержит марку или модель – добавляем в ссылку объявления параметр car= и подмена заголовка произойдет по заданному значению. Также можно добавить еще 3 параметра и

В остальном, это добротный лендинг, прототип которого разработан совместно с заказчиком, при разработке использовали метод персонажей.

Дизайн и верстку заказывали у фрилансеров. Мобильная версия имеет собственную верстку, для удобства пользователей. Позже его даже скопировал один конкурент, но поленился убрать все логотипы заказчика))

Аналитика.

Задача: настроить таким образом, чтобы при анализе рекламных источников опираться больше на реальные продажи, чем только на конверсии.

На сайте установлен виджет обратного звонка, при использовании которого или заполнении любой формы срабатывает автоматический обратный звонок на этот номер. Заявки с сайта, в виде обратных звонков или звонков на подменный номер коллтрекинга передаются вместе с параметрами в ссылке и идентификатором gcid в amoCRM, создается новая сделка. Вместе с этим в Метрике и Analytics срабатывают цели: звонок или обратный звонок.

В amoCRM установлен сторонний виджет-калькулятор для расчета маржи (из цены товара отнимаем себестоимость, доставку, бонус менеджера).

Завершить сделку можно только рассчитав маржу, при завершении сделки создается событие, которое по web-hook передает все данные в сервис для интеграций albato, который далее по measurement protocol передает данные в Google Analytics.

Срабатывает цель «Фактическая продажа», ценность которой присваивается из переданного поля маржинальности. Таким же образом передаются другие, менее значимые изменения в статусах сделок.

Для импорта расходов из директа использовали OWOX. Теперь мы видим расходы по каждому из источников, конверсии, реальные продажи и маржу с этих продаж в одном месте.

Рекламные кампании Яндекс Директ.

Гео-таргетинг для аккаунта включал: Центральный округ, Северо-Западный (кроме СПб и Лен. Области), Приволжский, Южный, Северо-Кавказский (только Ставропольский край), Уральский.

Поисковые кампании. Разделены по гео-таргетингу на Москву+область и на остальные целевые регионы в одной кампании, т.к. на тот момент стояла задача быстро протестировать поиск в регионах и собрать статистику.

Московские кампании поделились по типу ключевых фраз внутри, по двум критериям: есть ли во фразе указание нашего материала – экокожа, жаккард, алькантара и их синонимов, и есть ли указание марки и/или модели автомобиля.

По итогу это дало разделение на общие запросы: с экокожей и без, запросы по маркам и моделям: с экокожей и без. Обособлено выделены кампания с фразами по установке для Москвы и кампания с фразами по опту для регионов. Получили следующее количество кампаний:

Низкочастотные запросы, по непопулярным моделям объединены в общие группы по принадлежности к марке, чтобы избежать статуса «мало показов». В остальных случаях, запросы группировались по принципу один ключ – одна группа.

Объявления на поиске – 4 штуки на группу, 2 десктопных, 2 мобильных с укороченным вторым заголовком и текстом, тест на второй заголовок.

Настройки на поиске и управление ставками. Показы с 10 до 19, т.к. на большее не хватало бюджета, плюс попытки круглосуточной рекламы делались, но не дали результата. Ставки на 70% в 11-12, 15-16, 18-19, т.к. в эти часы замечены спады по конверсии, в остальные ставка 100%.

Дабы экономить время, управление ставками через бид-менеджер, стратегия «максимальный трафик», в качестве максимальной ставки – искренняя ставка рассчитанная для каждой поисковой кампании.

Понижающая корректировка -100% на пользователей младше 18, т.к. основная аудитория 35+. Заданы ключевые цели и их ценность.

РСЯ кампании. Запросы сгруппированы таким же образом, как и на поиске, только в рамках одной кампании. То есть:

  • Группа с общими ключевиками, не имеющих указания материала чехла или марки/модели автомобиля.
  • Группа с указанием материала «экокожа», но не имеющих указания марки/модели.
  • Группы ключей по каждой из 30 марок, с запросами по эко чехлам и общие.
  • Группы по каждой популярной модели авто.
  • Группы по не популярным моделям, содержащие несколько моделей, во избежание статуса «мало показов».

В качестве объявлений и креативов, текстово-графические объявления в стандартном и широкоформатном варианте:

Настройки в РСЯ. Показы с 10 до 19, стратегия – ручное управление ставками с оптимизацией. Понижающие корректировки на мобильных, в региональных кампаниях – 10-25%, в зависимости от конверсионности.

Понижающая корректировка -100% на пользователей младше 18. Заданы ключевые цели и их ценность.

Рекламные кампании Google Ads.

Поисковые кампании. Группировка ключевых слов такая же как в Директе, но кампаний две: на Москву + область и на остальные регионы.

Кампании собраны по принципу Alpha/Beta, когда берется высокочастотная семантика, ключи объединяются в группы по смыслу, минус слова практически не используются, таким образом получаем «грязную» Beta-кампанию.

Из поисковых запросов Beta-кампании со временем выделяются те, по которым были неоднократные конверсии и на базе этих запросов создаются «чистые» Alpha-кампании. Смысл в том, что в долгосрочной перспективе это сэкономит бюджет и за те же деньги, что и при классическом подходе (когда мы собираем сразу большую семантику), даст больше конверсий.

Объявления – развернутые, текстовые, по 3шт на группу:

После того, как в Beta кампаниях набралась первая сотня конверсий, сменили стратегию с ручного управления ставками на целевую цену за конверсию; в Alpha кампаниях – ручное управление ставками, через бид-менеджер, с оптимизатором цены за конверсию.

Кампании в КМС. Мы пробовали разные варианты таргетинга, но самым эффективным оказались особые аудитории по намерениям, где мы использовали целевые, высокочастотные запросы + домены конкурентов + ссылки на видео по теме чехлов в YouTube. В качестве объявлений, адаптивные, медийные объявления:

Также мы использовали ремаркетинг, который в отличии от ретаргетинга в Директе работал. В качестве аудитории отбирали тех, кто взаимодействовал с сайтом, но не совершал конверсий. Критериями взаимодействия стали: повторные посещения, и совершение микроконверсий (выбор марки/модели, выбор цвета чехлов, прокрутка, просмотр отзывов и тд.).

В ретаргетинговых объявлениях напоминали о бесплатной доставке и отсутствии предоплаты, а также предлагали скидку:

Проблемы, с которыми столкнулись (некоторые из них).

1. Изначально, клиент был уверен, что проблема в коряво-настроенном директе другого специалиста, но чуть позже выяснилось, что лендинг тоже новый и продаж с него еще не было.

Тест показал, что загрузка дольше 7 секунд, проблемы со всплывающими формами, заявки с форм никуда не приходят. Эти проблемы решили, но вскрылись новые, да и конверсия не устраивала, поэтому я предложил попробовать вести трафик на старый лендинг заказчика, сделанный на конструкторе, т.к. он уже продавал.

Так и вышло, старый сайт работал лучше, показывал больший процент конверсии, получили первые заявки и в последнюю неделю декабря закрыли 15 заказов.

2. Затем стало понятно, что нет смысла вести общие запросы и запросы по конкретным маркам и моделям авто на одну и туже страницу.

Провел тест: сделал отдельный лендинг для Хендэ и его моделей, запустил трафик по целевым ключевым словам и конверсия в заявку была в 1.5 раза больше, чем при переходе по этим же ключевым словам, но на общую страницу.

Постепенно сделали отдельные страницы для каждой из 30 марок на конструкторе и подмену заголовка в зависимости от региона, когда стали запускать кампании в регионах.

После того, как у под управлением оказалось 30 страниц, управлять этим стало крайне сложно. Чтобы сменить цены или акцию, нужно было редактировать каждую страницу, что приводило к постоянным ошибкам. Поэтому начали работать над новым сайтом, который работает сейчас.

3. Еще одна проблема, также связана с сайтом. В момент разработки, в качестве легкого первого шага для наших покупателей, я предложил использовать призыв к действию над формой первого экрана: «Узнайте, как сидят чехлы на сиденьях Вашего авто. Оставьте свой номер и мы отправим фотографии», звучало как-то так, дословно не помню, но заказчик эту идею одобрил.

И это сработало, желающих получить эти фотографии было хоть отбавляй, но проблема оказалась в том, что у заказчика не было фотографий установленных чехлов для многих автомобилей и таким людям часто приходилось отказывать.

Идея хороша, результат был, заказчик рассчитывал как-то выкрутиться, но не получилось, поэтому призыв к действию заменили на помощь при подборе чехлов в обмен на телефон.

4. Также был случай с УТП, попробовали использовать УТП конкурента, которое не давало покоя нашим покупателям.

Конкурент предлагал (и предлагает) бесплатную установку чехлов в Москве и сначала кажется, что подразумевается выездная установка (платная услуга у продавцов чехлов), в действительности предлагается бесплатная установка возле офиса.

Попробовали сделать так же и стали получать больше заявок, но закрыть их было крайне сложно т.к. большинство людей узнав, что на установку нужно ехать, отваливались.

Другая часть, которая все-таки приезжала на установку, как правило покупала бюджетные комплекты и рентабельность такого предложения стремилась даже не к нулю.

5. Было много курьезных случаев и на пути построения аналитики. Большинство из них было из-за того, что мы верили в существование адекватных и недорогих сервисов «все в одном» (CRM, телефония, коллтрекинг, аналитика).

Но оказалось, что так не бывает (или нам не повезло), то у части заявок пропадают utm метки, то отсутствуют фильтры в аналитике, то ждем 2 недели пока выделят номера под коллтрекинг, то ограничения встроенных CRM не дающие никаких шансов на адекватное использование, то поддержка утверждает, что сами проведут интеграцию с Google Analytics, а спустя 3 недели ожиданий говорят, что ничего не выйдет.

В итоге начав работать в конце 2017, к началу осени 2018 у нас еще не было аналитики опирающейся на продажи и мы решили оставить это дело до лучших времен.

В ноябре 2018 стало очевидно, что делать какие либо корректировки в кампаниях на основе данных о конверсиях бессмысленно т.к. несколько таких попыток привели к резкому снижению количества заказов.

Я делал обычные вещи типа: корректировки по времени показа, полу, возрасту, устройству и гео – везде обратный эффект. Причина – конверсии на сайте, большинство из которых это отправленная форма, не говорят ни о чем, т.к. оплаты на сайте нет, то процент конверсии таких заявок, в продажи может плавать от 30 до 90%. Поэтому опираться на эти данные не имело никакого смысла.

К вопросу аналитики на основе продаж вернулись в феврале 2019, в апреле всё работало, но с ошибками и в середине мая, схема описанная выше заработала.

6. Чтобы получить результат от кампаний в КМС пришлось протестировать несколько вариантов настройки.

Сразу начали с особых аудиторий по намерениям, но в первый раз я использовал только ключевые слова разбитые на аудитории в зависимости от марки, не перегружая каждую аудиторию ключевыми словами, следуя рекомендациям Гугла. И это не дало результата т.к. охват получился слишком маленьким.

Во второй раз объединил все ключевые слова в одной группе, добавил URL конкурентов и URL видео на YouTube по теме чехлов из экокожи, все какие нашел. Да, получился очень большой список, но это вариант сработал.

7. Когда решили протестировать ремаркетинг в Google Ads стало понятно, что собирать аудитории только по количеству сеансов и совершению или не совершению конверсии на лендинге было бы глупо. Но как отследить взаимодействие с сайтом, если это одностраничник и никаких переходов внутри и быть не может?

На помощь пришел GTM (Google Tag Manager), с помощью которого сделали 15 действий микро-конверсий, по которым можно отслеживать активность на сайте, клики по кнопкам меню, выбор цвета чехла, открытие всплывающих форм, просмотр галереи и тд…

8. Была идея персонализировать объявления и подмену на сайте для каждого, даже небольшого региона показа рекламы, для увеличения релевантности и как следствие конверсии.

Таких краев, областей, республик получилось 55 и для каждого из них скопировано по 4 кампании, заменены тексты и ссылки, по итогу на аккаунте получилось более 220 кампаний.

Проблемы начались еще при загрузке, когда API-баллов стало не хватать и загрузка растянулась на неделю. Далее, из-за того что ставки в поисковых кампаниях управляются бид-менеджером, который расходует API баллы, управление ставками перестало нормально работать, т.к. этих самых баллов из-за большого количества кампаний стало не хватать.

К тому же, было похоже, что из-за такого количества кампаний, практически ничем не отличающихся друг от друга, Яндекс решил наказать аккаунт за такие перегрузки, уменьшив суточную норму баллов.

Поэтому от идеи делать кампании под каждый регион отказались и вернулись к тому, что отдельные кампании только для крупных регионов с большим количеством трафика, и общие кампании для регионов поменьше.

9. Довелось протестировать не честный способ конкурентной борьбы в директе.

Когда закончили сайт, который используется сейчас решили, что пока неизвестна конверсия в заявки, не хотим терять заказы во время теста – запустим рекламу с другого аккаунта.

Скопировал кампании на Москву и область с основного аккаунта, изменил группировку ключей в кампаниях, заменил тексты, расширения и креативы, запустил. Получили ощутимый прирост в заказах, используя по сути одни и те же наработки. Отображено на резком скачке кол-ва заказов с июня на июль 2018 года, на графике выше.

Чуть позже, заметили явную зависимость между позицией показа и конверсией, поэтому решили показываться не ниже первых трех позиций в выдаче, ограничив искреннюю ставку в бид-менеджере. Результат этого на графике, октябрь-декабрь 2018, 13 заказов в день в среднем, три месяца подряд, CPO Ниже 550р.

Почему заказы пошли вниз?

График заказов пошел вниз в мае 2019. Началось с того, что в апреле конкурент скопировал наш сайт подчистую, заменив логотип, адрес и телефон. Затем взялся за креативы в РСЯ, наши креативы состояли из трех изображений: изображения чехлов, человека и логотип марки, соответственно он позаимствовал эту идею и стал также четко сегментировать группы объявлений по моделям.

Далее, другие конкуренты проделали нечто подобное с рекламой в РСЯ. Конечно, креативы в РСЯ итак не живут дольше 2-3 месяцев, но здесь им помогли выдохнуться, т.к. выделиться на фоне таких же креативов конкурентов уже не получалось. И так как 70-80% заказов поставляли РСЯ кампании, это не пошло нам на пользу.

В мае, когда начала расти стоимость заказа мы не думали что скоро станет еще хуже, но в июне пока я был в отпуске так и произошло. Я вернулся и стал пытаться быстро исправить ситуацию: отключал то, что не работает, поднимал ставки там где работает, но это не давало результата. Потому что на тот момент наша аналитика проработала месяц и данные не успели накопиться. Смена креативов также не помогла.

Затем, проанализировав прошлый опыт, заметили, что каждое увеличение количества заказов было связано улучшением рекламных кампаний и сайта в глубину. Каждый раз, когда сильно расширяли семантику кампаний, делали группировку продуманнее и страницы релевантнее, получали сильный прирост в заказах.

Поэтому было решено взять новую планку, до которой конкуренты еще не скоро доберутся. На базе используемой семантики провел новый парсинг и заметил, что частотность запросов по многим моделям авто дает возможность сегментировать группы еще сильнее.

Например, если раньше запросы по КИА РИО делились с указанием материала и без указания, то теперь можно было разделить запросы по транзакционности, годам, поколениям и модификациям:

Естественно, такая детальная проработка не могла не сказаться на сроках. Только транзакционных запросов, связанных с ценой, установкой, указанием точной модели авто и материала было 5 с половиной тысяч и ушло больше месяца чтобы их очистить и разгруппировать, написать объявления, прописать параметры подмены в ссылках и загрузить.

CPO в этих кампаниях получилась выше желаемой, в 1.5 раза, но конверсия в 1.5-2 раза вышей средней по аккаунту и заказы по ним шли ежедневно, 5-7 в день, что говорило о том, что нужно загружать «теплые запросы».

Но этих запросов, уже после очистки оказалось 15 тысяч, что сулило еще 1.5 – 2 месяца работы.

Спустя две недели работы над этой частью, заказчик нашел еще одного исполнителя, который стал работать параллельно и независимо от меня. И т.к. я работал за бонус с каждой продажи, а у заказчика не было технической возможности правильно подсчитывать принадлежность продажи тому или иному специалисту, мы не смогли договориться о дальнейших условиях сотрудничества и разошлись, работа не была закончена.

Как этого можно было избежать?

Во-первых, это самое главное – не начинать работу с трафиком, до тех пор пока не определены KPI и системы аналитики не будут собирать нужные данные, без ошибок и в полном объеме.

В нашем случае, даже можно было не заморачиваться с передачей данных о продажах в аналитику. А опираться на подтвержденные заказы. Так-как на сайте один товар, пусть и в разных ценовых вариантах, средний чек стабилен и известен.

Можно было просто передавать подтверждение заказа в analytics и метрику, и на этом строить отчеты, и настраивать авто стратегии. А не ждать пока 80% заказов выкупят где нибудь в регионах, а только потом менеджер закроет продажу.

Во-вторых, двигаться к желаемым KPI ступенчато, например если конечная цель звучит как: «X качественных лидов в месяц, при макс. стоимости лида Y рублей», то сначала находим кампании, которые приносят больше всего лидов, затем доводим их до объема X, а затем снижаем цену до Y, но никак не пытаемся сделать и то и другое одновременно.

В-третьих, нужно больше внимания кампаниям, которые приносят больше всего лидов. Казалось бы логично, но в моменты когда все шло ровно, мы пытались найти новые источники. Заблуждались, думая что не нужно улучшать то, что работает, если бы уделяли должное внимание ключевым РСЯ кампаниям на постоянной основе, то не случилось бы такого внезапного выгорания.

В-четвертых, ставить гипотезу, проводить тест и оценивать результат нужно последовательно, без суеты и паники. Мы же часто занимались аналитикой одного дня и субъективной оценкой.

В-пятых, для многих это очевидно, но не для нас с заказчиком. Что кампании нужно делать исходя из планируемого бюджета аккаунта. Я же создавал их из желания получить максимум целевого трафика. Т.к. ответ на вопрос о бюджете был в таком духе: «готов платить хоть сколько, лишь бы окупалось».

Что мы делали? По опыту прошлых лет заказчика и отчета «конверсии по часам», мы подкидывали баблишка за 30-40 минут до планируемого пика активности. И это работало. Если брали ту же сумму за день и пополняли баланс заранее – это был слив. Если ввести понижающие по часам – тоже слив.

Мы пробовали изменить это, но как правило мне давался бюджет на один максимум два дня и за это время как-то не получалось скорректировать расход. А про то, что надо пересобрать кампании вписав их в бюджет, как то не было времени думать.

В-шестых, не нужно было отказываться от оклада. В мае 2018 я выпросил небольшой фикс в месяц, гарантируя, что будут уделять этому проекту Х часов в день, так сказать для мотивации и так оно и было.

Но в конце мая 2019 я решил отказаться от этого (думал, что это напрягает заказчика), рассчитывал что сам разберусь со своей мотивацией. Отличное решение. В момент, когда нужно было напрячься, гениально! Даже график говорит, что я гений (нет).

Кто виноват?

По большей части я сам:

  • Запустил трафик без должной аналитики и пытался «допилить» на ходу, не донес ценность данного мероприятия. Должен был не поддаваться на подстегивания со стороны клиента, в духе: «надо быстрее поднять продажи, а потом займемся аналитикой!»
  • Действовал по плану из «А» в «Б», забывая о промежуточных остановках, необъективно оценивал результат. Искал кнопку «Бабло».
  • При создании кампаний не отталкивался от месячного бюджета, т.к. он не был утвержден.
  • Забил на собственную мотивацию.

Клиент плохой?

Я так не думаю. Понимаю, что это популярный тренд обкладывать клиентов и подрядчиков, но я пройду мимо этого. Просто в следующий раз, когда я буду уверен, что надо сделать именно так – постараюсь быть более убедительным.

Выводы.

На старте – дать четко понять клиенту, что контекстная реклама это не магия, не волшебная кнопка, она не терпит суеты, необдуманных решений и аналитики одного дня. Если клиент согласен с этим, согласен подождать, то двигаться к цели следуя заранее прописанным алгоритмам.

Не забывать про собственную мотивацию. Работать «на результат» и гипотетические деньги «когда-то потом» одинаково вредно и для бизнеса с которым работаешь и для себя самого.

В любом случае, я доволен опытом, не часто удается долго и плотно работать с одним заказчиком. 2 года пролетели незаметно.

Учитывая, что одним только фрилансом я живу с декабря 2016-го (до этого была халтурка на вебстудию, помимо основной работы) то это бОльшая часть моей фрилансерской "карьеры".

Даже немного грустно, что не удалось реализовать всё задуманное, но думаю этот опыт принесет пользу другим предпринимателям и их кампаниям.

P.S. Если заметили, что где-то хромает логика или местами что-либо не понятно, то извините, первый раз кейс пишу)
Но на вопросы ответить готов.

{ "author_name": "Ярослав Моисеев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 37, "favorites": 124, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 110306, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 05 Mar 2020 08:39:18 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
18

Господи, какой идеальный кейс! Если бы все исполнители так подходили к описанию кейсов, моя жизнь была бы сказкой!!!
Вы прекрасно подошли к проекту! Упахали в кровь, сделали очень ОЧЕНЬ много (я боюсь даже представить, ради каких денег я бы ТАК работал). 
Аплодирую стоя, очень приятно читать такие статьи.

Ответить
1

Вау, спасибо Кирил! Очень приятно)

Ответить
7

Естественно, такая детальная проработка не могла не сказаться на сроках. Только транзакционных запросов, связанных с ценой, установкой, указанием точной модели авто и материала было 5 с половиной тысяч и ушло больше месяца чтобы их очистить и разгруппировать, написать объявления, прописать параметры подмены в ссылках и загрузить.
_ _ _ _ _ _ _ _ _

Попробуйте Peklo Tool для группировки, вы бы с ним всё сгруппировали за день. Как зарегистрируйтесь, напишите мне в лс или в чат свою почту — я вам любезно 2 недели премиума подарю.

Также, прикрепил к ответу статью о том, как просто сгруппировать 50к запросов в Excel от моей коллеги Зайтуны Муратовой. 

Ответить
0

Спасибо, обязательно попробую! 

Ответить
6

Очень круто всё описано! Антикейс - это тоже опыт. Вам можно поставить памятник просто за то, что :
вы признались в своих ошибках
вы их структурировали и разобрали
вы поделились своими "граблями" с нами)

Спасибо!

Ответить
0

Людям и платят за совершенные ошибки. Чем их больше, тем больше вы просите за свои услуги :)
з.ы. Это я не беру уников типо «я хочу и все!» и при этом оправдать цену никак не может.

Ответить
0

Рановато для памятника, я бы повременил с этим)

Ответить
0

нерукотворный )))

Ответить
4

дать четко понять клиенту, что контекстная реклама это не магия, не волшебная кнопка, она не терпит суеты, необдуманных решений и аналитики одного дня

Доброе утро, о, юный подаван! 
Вы Успешно прошли потерю котекстной девственности :)

Ответить
1

Вот это подробняк расписал. Я так не заморачивался ещё с рекламой ) 

Ответить
1

Надеюсь у Вас появилось понимание, что на освоение месячного бюджета на рекламу в 30.000 и 300.000 при серьёзном подходе и полной отдаче исполнителя, требуется одинаковое количество сил и времени?

Ответить
1

Падение заявок связано тем, что производители этого товара вышли на маркетплейсы. А с Озоном и Вайлдберриз не получится конкурировать настройкой рекламных кампаний.
Не поделитесь, на каких условиях работали?

Ответить
0

Похоже на правду, зашел на озон посмотреть и правда, они там появились, раньше точно не было, были только универсальные. 
Условия, могу в личку

Ответить
1

а почему вы не используете "максимум конверсий" с гугл обучением?

Ответить
0

Да мы уже ничего не используем, т.к. я там не работаю. Но на тот момент задача была удержаться в цене. Думаете после ручной надо было переходить на "максимум конверсий"?

Ответить
0

вроде это работает. собрать 30-50 конверсий на ручной а потом врубать обучение

Ответить
0

Значит при возможности попробую)

Ответить
1

Была проделана большая работа. Был результат. И самое главное - есть выводы. 

Ответить
1

Я испытал кейсоргазм)
Я не ещё не читал настолько грамотно прописанного кейса.
Автор молодец, мало кто принимает свои ошибки.

Ответить
0

1) Какой был общий месячный бюджет ?
2) Какая была средняя конверсия в заказ на сайте?
3) БИД менеджер и для поиска и для РСЯ использовался?

Ответить
0

1) если брать тот период что на скриншоте с аналитикса то 277к
2) Я-2,91% G-4,49%
3) только поиск. А в чем смысл бидера в РСЯ, не подскажете?

Ответить
0

Большая конверсия, даже слишком, а CPO какой в % ?

Ответить
1

Большая конверсия для чего или по сравнению с чем, не расскажите? Про CPO не понял. CPO – cost per order, цена заказа, я ничего не путаю? Если нет, то как она может измеряться в %?

Ответить
0

что за бид менеджер использовали?

Ответить
0

Почему CoMagic? Например в том же битрикс24 есть и коллтрекинг, подключается аналитика, можно сразу увидеть ROI канала

Ответить
0

Возможно и есть варианты получше, но это был выбор заказчика (у него менеджер в комеджике работал). Плюс, объективно после всего что мы попробовали до этого, это просто космос... 

Ответить
–5

не увидел ссылок никаких...был упомянут 1avtocheho точка ru 
сами как оцениваете его и по каким параметрам?
я так то даже бегло 5 печалек увидел сразу :)

если не видите, то очередная статья ради статьи на виси...
и да мои консультации платные.

Ответить

Прямой эфир