Геймификация в ритейле. Разбираемся, как Самокат и Спортмастер играют с покупателями

Вы знаете, что супермаркет у дома играет с вами в игры? Да-да, именно так он вызвал у вас зависимость. Разбираемся...

Привет! Меня зовут Александр Черняк, я сооснователь студии Seven Winds.
С 2015 года мы создаем мобильные приложения и игры, а с начала 2023-го полноценно разрабатываем и внедряем геймификацию в бизнесы наших клиентов и изучаем.

Сегодня поговорим о ритейле, ведь он максимально близок каждому из нас. Даже в ближайшем супермаркете за углом используют приемы игрофикации, чтобы создать с нами, покупателями, эмоциональную связь, подсадить на «дофаминовую иглу» и, как следствие, заработать больше.

Мы никого не осуждаем и с удовольствием не только изучаем опыт ритейлеров с точки зрения бизнеса, но и сами участвуем в играх как пользователи. Команда студии Seven Winds составила свой список лучших кейсов по геймификации от известных российских ритейлеров, изучила их опыт под микроскопом и собрала выводы в этой статье.

Геймификация — это внедрение игровых механик в неигровые контексты. Простыми словами, это использование игр в повседневной жизни. Наверняка вы проходили квиз на сайте, чтобы получить расчет на услуги, или крутили «колесо фортуны» в магазине, чтобы получить подарок. Именно такие и подобные им действия и называются геймификацией ну, или игрофикацией.

Развлекая пользователя, геймификация попутно работает сразу на несколько целей:

• Ненавязчиво знакомит с брендом.
• Рассказывает больше о продуктах и услугах.
• Поощряет приглашать в игру друзей, тем самым увеличивает аудиторию.

В сотый раз смотреть на шаблонные игры скучно, да и рассказать про них нечего. Поэтому для статьи мы взяли небанальные и редко используемые механики. Кейсы выбирали по двум критериям. Во-первых, они должны быть реализованы в 23-м году: нам нужны самые сочные и свежие варианты. Во-вторых, пример должен быть креативным, без использования шаблонной геймификации.

Самокат — российский сервис экспресс-доставки продуктов и товаров для дома, дочернее предприятие Сбербанка. В апреле 23-го года бренд создал игру «Словарик даркстора» на основе опыта своих курьеров и сборщиков заказов.

«Словарик даркстора» — интерактивный словарик с мини-играми, который рассказывает о команде доставки. Он состоит из слов и фраз курьеров и сборщиков, за изучение которых пользователь получает звездочки, повышая свой игровой уровень. Игрок погружается в культуру Самоката, изучает внутренние фразы команды и становится на место курьера.

Мини-игры строятся на двух механиках:

• Поиск предмета на картинке. В мини-играх «Однажды на космодроме» и «Неудержимый Джонни» игроку предлагается найти на черно-белой картинке предложенные слова и фразы. Угаданные предметы становятся цветными. Когда угаданы все слова и фразы, картинка становится цветной.
• Разгадывание языка даркстора. В мини-играх «Горит заказ» и «Взять оба» игроку нужно понять, о чем идет речь, и составить фразу на языке словарика.

Успешное прохождение приносит скидочные промокоды на товары в Самокате. Игрок может собрать 40 звездочек: 20 за изучение слов и фраз и 20 звездочек в четырех мини-играх. При достижении определенного количества звездочек игроку присваивается ранг, и дарится промокод на скидку.

Всего в акции предусмотрено 3 вида игровых ранга. В зависимости от полученного ранга участнику акции выдается промокод.

• Участнику присваивается ранг «Шкипер» при получении первой звезды, и промокод не предоставляется.
• Когда участник получает двадцатую звездочку, ему присваивается ранг «Мастер» и дарится промокод 10% на товары от Самоката при покупке от 700 рублей.
• Ранг «Легенда» можно получить собрав все 40 звездочек, за это Самокат дарит промокод на 10% при покупке от 1000 рублей.

Любой участник может получить промокод 20% на первый заказ при покупке от 700 рублей. Данный промокод не зависит от игрового ранга и количества игровых баллов. Промокод предоставляется в случайный момент при взаимодействии участника акции с сайтом проекта и может быть использован только новым пользователем сервиса.

В карусели собрали для вас скриншоты из игры, листайте, чтобы изучить подробнее.

«Словарик даркстора» позволил клиентам заглянуть за кулисы и узнать, как работает бизнес изнутри, с какими задачами и трудностями сталкивается команда, на каком языке разговаривает. Это помогает выстроить эмоциональную связь и повысить лояльность к бренду.

Мало добиться того, чтобы пользователь просто перешел в игру — нужно, чтобы он играл как можно дольше. Это делает прочнее связь с брендом, побуждает рассказывать об игре друзьям. В словарике для этой задачи использовали следующие механики удержания:

• Визуализация прогресса. Наглядная визуализация развития пользователя в рамках проекта.
• Накопление баллов. Прогресс игрока отображается в виде шкалы накопления звездочек.
• Звания и статусы. При достижении порогового количества звездочек, игроку присваивается звание: Шкипер, Мастер и Легенда.
• Вторая попытка. Если игрок недоволен результатом прохождения этапа, у него есть возможность исправить результат с помощью повторного прохождения
• Скидка. Игроков с рангами Мастера и Легенды поощряли промокодами на скидки.

Спортмастер — международная сеть магазинов инвентаря для фитнеса, летних и зимних видов спорта, а также товаров для активного отдыха, крупнейший в России розничный продавец спорттоваров.

В январе 23-го года Спортмастер запустил в своем приложении «Трекер Активности» — и в марте 24-го, на момент написания статьи, он все еще работает. Трекер продвигает здоровый образ жизни: мотивирует пользователя больше ходить пешком, поощряя активность бонусами.

Задача пользователя «Трекер Активности» — пройти пешком более 10 000 шагов в день. За это Спортмастер начисляет ему 30 бонусов. За семь дней непрерывного выполнения нормы на бонусный счет начисляются дополнительные 60 бонусов. То есть всего за неделю активности можно получить 270 бонусов!

Трекер интегрирован в приложение интернет-магазина и синхронизируется со встроенными приложениями «Здоровье» на iOS и Google Fit на Android. Приложение предоставляет подробную статистику: количество шагов и динамику активности, количество сожженных калорий и полученных бонусов за выполнение целей, а также пройденное расстояние.

Подробнее о трекере на скриншотах, листайте галерею.

Трекер решает сразу несколько задач: рассказывает о программе лояльности и приучает ею пользоваться, привлекает новую аудиторию и стимулирует старую чаще заходить в приложение. Кроме того, челленджи помогают найти новых партнеров для коллабораций и рекламных кампаний.

Для дополнительной мотивации приложение предлагает более серьезные челленджи, за выполнение которых пользователь получает бонусы программы лояльности, скидки от Спортмастера и партнеров, а также возможность участвовать в розыгрышах.

Спортмастер хотел, чтобы геймификация вызывала азарт: игровые задания требуют усилий, а подарки мотивируют не сдаваться. В трекере бренд использует следующие механики удержания и мотивации пользователя:

• Квест с заданиями. Конкретные шаги для достижения конкретной цели.
• Накопление баллов. Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
• Розыгрыш приза. Приз как мотиватор участия в челлендже.
• Материальная награда. Награда в виде бонусов, которые можно потратить на покупки.
• Ежедневная награда. Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день.

Мы с вами рассмотрели два примера геймификации, которые знатно выделяются на фоне остальных за счет подхода компании. Как еще можно использовать геймификацию, которая вызовет радость, а не нервный смешок?

Для создания интересной и необычной геймификации следует обращать внимание на следующие аспекты:

• Уникальная концепция. Идея должна быть оригинальной и привлекательной. Она может основываться на неожиданных сочетаниях, тематиках или вдохновляться различными жанрами и стилями.
• Вовлекающий сюжет. Хороший сюжет заставляет участников погружаться в мир вашей геймификации. Он может содержать элементы загадок, приключений, интриг и развития персонажей.
• Интерактивность. Участие пользователей в процессе игры должно быть активным и взаимодейственным. Это может включать в себя возможность принятия решений, выполнения заданий, соревнований с другими игроками и т. д.
• Социальное взаимодействие. Возможность общения и соревнования с другими игроками делает геймификацию более привлекательной. Игра может включать в себя создание сообществ, участие в совместных заданиях или соревнованиях.
• Инновационные технологии. Использование новых технологий, таких как виртуальная реальность, дополненная реальность или искусственный интеллект, может добавить интереса и увлекательности к игре.
• Персонализация и адаптация. Учитывайте предпочтения и интересы вашей аудитории, чтобы создать персонализированный опыт для каждого участника.

Мы с командой собираем каталог геймификация, которые создают компании в нашей стране. Когда-нибудь мы поделимся этим каталогом с миром, а пока хотим узнать ваше мнение: в какую самую интересную игру бренда вы играли?