Запустили бренд-медиа про пиар! Рассказываем, как и зачем

Как делать медиа, если твоя ЦА всего 5 тысяч человек

Недавно КОМРЕДА запустила один из самых сложных контентных проектов — бренд-медиа. За несколько месяцев Журнал Пиархаба стал узнаваемым изданием: о нём написали в Sostav, UnderПяр, Setters Media. Рассказываем, как помогаем пиар-агентству развивать бренд и приводить лидов через медиа.

Пиархаб — это пиар-агентство, которое делает бизнес клиентов заметнее. Это Пиархаб придумали доширак со вкусом «Алиэкспресса» для «Самоката», запустили вместе со «СберМаркетом» доставку продуктов на собачьих упряжках и сварили омерзительное пиво со вкусом 2020 года. А ещё в прошлом году из Пиархаба выросло агентство контент-маркетинга КОМРЕДА (то есть мы).

Мы много общаемся с ребятами, потому что сидим с ними в одном офисе. И знаем, что пиарщикам не хватало издания о болях и внутрянке профессии. Например, в пиаре сложнее, чем в маркетинге или перформансе посмотреть, какими инструментами пользуются коллеги по рынку.

Вторая боль — на российском медиарынке нет современного издания для пиарщиков, которые читают и говорят: «О, жиза!» Потому что на каналы о пиаре в большинстве случаев повлиял «Беспощадный пиарщик». Они становятся похожими друг на друга: скандалы, интриги, расследования и гораздо меньше разговоров о сфере пиара и профессии.

Бренд-медиа помогает Пиархабу развивать бренд агентства и привлекать лидов. Чтобы окупить год работы издания, нам достаточно привлечь всего 2 клиентов на ежемесячную пиар-поддержку.

Журнал помогает Пиархабу решить несколько бизнес-задач.

Наладить канал лидогенерации. Аудитория журнала — инхаус-пиарщики уровня сеньор и выше, то есть старшие пиарщики, директоры по пиару, коммуникациям. Чаще всего в компаниях именно они занимаются выбором подрядчиков, организуют тендеры, принимают решение о выделении бюджета.

Журнал может превратить ничего не знающего об агентстве специалиста в лида: человек подписался, читает медиа, ему нравится компания. Он видит кейсы агентства и понимает, как здесь решают задачи, какие делают проекты.

Получается, что читатель журнала впоследствии может пригласить Пиархаб в тендер либо обратиться напрямую.

Повысить узнаваемость агентства и его экспертов. Эксперты в Журнале Пиархаба — это пиарщики агентства. Во всех материалах медиа мы представляем экспертов: указываем имя и должность, подписываем комментарии. Так читатели запоминают и Пиархаб, и его отдельных сотрудников.

Например, чтобы написать кейс о том, как придумали спецпроект для клиники, автор взяла комментарии у тимлида, двоих пиар-менеджеров Пиархаба и экспертов со стороны клиента.

Развить HR-бренд. Журнал читают пиарщики из других агентств. Мы показываем им, что Пиархаб классный, а они хотят в нём работать. Так получается сократить цикл найма и увеличить конверсию откликов на вакансии. А чем известнее становится агентство, тем больше откликов оно получает.

Наладить общение с текущими и потенциальными клиентами.

Чтобы выпустить интересный материал, мы идём за комментариями не только к пиарщикам Пиархаба. Часто просим клиентов агентства поделиться экспертизой по проектам.

С интересными для Пиархаба компаниями всё работает так же. Мы можем запросить комментарии у бренда, с которым никогда не общались, но хотим вместе поработать. Потом скинуть пиарщику публикацию. Так пиар-директор узнает о Пиархабе, а впоследствии может стать заказчиком.

Придумать рубрики и темы помог шеф КОМРЕДЫ Артём Логинов. Он работал пиар-тимлидом в Пиархабе, поэтому о болях пиарщиков знает по себе.

Кроме этого, мы общались с коллегами и клиентами, проводили опросы в телеграм-канале «Пахота», который читают пиарщики. Так появились идеи для первых статей. Например, мы рассказали, как избавиться от бестолковых созвонов.

В журнале на постоянной основе работают:

• Издатель — нашёл и нанял всю команду на проект. Сформулировал идею, концепцию и задачи медиа, а теперь следит за тем, чтобы журнал не сбивался с курса. Занимается бюджетированием: обосновывает затраты, распределяет ресурсы.
• Главред — руководит процессом создания и выпуска контента: помогает придумать темы и составить контент-план, редактирует статьи, контролирует вёрстку.
  
• SMM — отвечает за телеграм-канал: предлагает идеи для постов, пишет и публикует контент, отвечает на комментарии.
  
• Иллюстратор и верстальщик — отвечают за иллюстрации статей на сайте и постов в телеграме, верстают статьи на сайте.
  
• Авторы — брифуют экспертов, пишут статьи, предлагают идеи для иллюстраций.
  
• Основатель Пиархаба Даня Дымшиц — выступает как независимый, но заинтересованный эксперт. Оценивает контент, предлагает идеи, контролирует направление движения издания.
  
• Эксперты — сотрудники Пиархаба. Они делятся опытом, отвечают на вопросы авторов и редактора. Для ускорения коммуникации сидят в отдельном чате.

Материалы на сайте выходят в шести рубриках — их темы, как показали опросы, больше всего интересуют специалистов.

Кукуха — рубрика о том, как не слететь с катушек. Публикуем советы, как работать, чтобы не выгорать.

Пахота — в рубрике рассказываем о работе пиарщика и процессах внутри агентства. Например, рассказали, как сделать подарок журналисту, чтобы он не подумал, что его покупают.

Некоторые статьи для рубрики написали пиарщики. Так появился текст о дурацких правках в пресс-релизах. Его автор — Лола Малова, работала в пресс-службе госорганов и на личном опыте знает всё о правках.

Бюджеты — рубрика о деньгах. Пишем, сколько стоят спецпроекты, как составить смету на них, что получится сделать с большим и не очень бюджетом на проект.

Кейсики — в рубрике описываем процесс создания пиар-кампаний в Пиархабе. Например, по шагам рассказали, как помогли финансовому маркетплейсу «Сравни» запустить новый продукт.

Тесты — рубрика с несерьёзными тестами, но полезным подтекстом. Например, «Сможете ли вы победить журналиста из ада».

Задачки — рубрика для пиарщиков, которым хочется поломать голову не только на работе.

Трафик в журнал привлекаем с помощью посевов в телеграм-каналах и за счёт виральных охватов интересных публикаций. О журнале Пиархаба написали Sostav, Setters Media, «Бесплатное образование», «дедлайн вчера», UnderПяр, PR Repfect.

Немного хайпа — и мы создали самый виральный пост в телеграм-канале: по аналогии с картой политических координат собрали карту телеграм-каналов о пиаре. В итоге получили охваты и узнаваемость от коллег-пиарщиков.

В посте объяснили концепцию карты и попросили читателей прислать ссылки на свои каналы, чтобы внести их в таблицу. Подписчикам идея понравилась: на карте уже больше 60 отметок. Через неделю мы выпустили ещё один, с обновлёнными данными.

Этот виральный пост стал самым популярным за небольшое время существования канала: он набрал 14 800 просмотров, 12 репостов в публичные каналы, 226 пересылок в личные чаты, 83 комментария и 75 реакций, а ещё привёл на канал 150 подписчиков.

А в «Бизнес-секретах» наш пост упомянули в статье об эволюции пиара в 2023 году.

Мы долго брейнштормили с дизайнером и пришли к тому, что интересно сделать сайт в пикселях: он смотрится оригинально, мило, но не стоково. Такая концепция помогла нам выделиться.

Оказалось, что при внешней простоте задачи делать пиксельные картинки довольно сложно: количество приёмов для рисования и уровень детализации сильно ограничены. Но такие иллюстрации отражают концепцию Пиархаба как агентства диджитал-эпохи.

За несколько месяцев мы получили такие результаты для Журнала Пиархаба:

• На телеграм-канал подписались две с половиной тысячи человек.
• Сайт посетило больше четырёх тысяч человек — нас ежедневно читают сотни пиарщиков (это круто, учитывая, что совокупная ЦА Журнала всего 5 000 человек).
  
• Больше всего просмотров на сайте набрало интервью скандального пиарщика Ярослава Федосеева. Другие популярные статьи — о дурацких правках в пресс-релизах и о том, как дарить подарки журналистам.
  
• О журнале написали известные издания и телеграм-каналы: Sostav, БП (девочки, привет!), «Бизнес-секреты», UnderПяр.
  

В планах поработать с SEO, чтобы увеличить посещаемость как минимум в пять раз. Планируем дальше развивать телеграм-канал, нарастить базу подписчиков, создавать больше виральных постов, которые будут расходиться по другим каналам.

Журнал Пиархаба издаём мы — агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Мы ведём соцсети, создаём сайты, запускаем блоги и спецпроекты. За всем этим — заглядывайте на сайт КОМРЕДЫ.

А если вам интересна тема контент-маркетинга, ждём в своём телеграм-канале — там публикуем полезности для маркетологов и редакторов.