Кейс: борьба методологий — Growth-маркетинг vs Классический маркетинг на примере контекстной рекламы

Привет, меня зовут Константин Кочев. Я руковожу агентством «Kochev Marketing». Иногда в работе сталкиваюсь с тем, что клиенты ищут самый лучший метод увеличения продаж.

На практике его не существует. Есть только условный список методов, которые круто работают. Да, в отдельности каждый из них считается лучшим. Но когда мы выбираем, какой же из них применить в конкретном проекте, все-таки один будет работать лучше, а другой — хуже.

Это хорошо видно на сравнении двух методологий — Growth-маркетинга и Классического маркетинга. И сегодня покажу это на примере кейса.

В аккаунте клиента уже было запущено несколько рекламных кампаний, но многие из них на протяжении месяцев не приносили ожидаемого результата.

Команда клиента ставила нам задачи в формате еженедельных гипотез, которые нужно было реализовывать в контекстной рекламе. Главной задачей было тестировать их гипотезы по привлечению лидов с Поиска и Сети.

Мы начали работать с клиентом в феврале 2023 года. В первые полтора-два месяца работали по принципу Growth Hacking, после чего немного отошли в сторону классического интернет-маркетинга. Growth Hacking — это действительно крутой современный прием, который используется во многих IT-компаниях во всем мире.

До 2022 года клиент крутил таргет в запрещенной соцсети и это приносило хорошие результаты, несмотря на то, что продукт клиента сложный и дорогой. При этом курс продавался без прогревов, фактически в лоб. Причем цена в районе 1 миллиона рублей.

Но после ухода компании с российского рынка, клиент перешел в Яндекс Директ. Там уже не было так много заявок. Все потому, что контекстная реклама работает иначе – у нее есть свои особенности и ритм. Поэтому стратегия, которая работала на другой платформе, здесь не подходит.

Кроме того, то, как Яндекс Директ работал до 2022-2023 гг., и то, как стал работать потом — это совсем разные истории. Рынок и инструменты изменились, конкуренция на аукционах выросла, появились новые рекламные кампании, в том числе Мастер Кампаний, и приоритет внутри Яндекса был отдан именно новым типам кампаний.

Именно этот инструмент мы предложили использовать клиенту с самого начала.

Изначально он использовал РСЯ, ретаргетинг и Поиск. Мы также подключили Мастер Кампаний, но он неправильно обучился и не показал результата. Из-за плохих первых результатов и того, что клиент неправильно понимал, как работать с искусственным интеллектом, очень часто менялись настройки и контент. В итоге мы отключили МК и долго не могли уговорить клиента возобновить работу с ним более правильно. Таким образом мы продолжили работать с классическими кампаниями.

Каждую неделю мы тестировали несколько гипотез. Например:

• выбирали и использовали разные аудитории: аудитории конкурентов и т.д.
• тестировали баннеры с разным дизайном, цветовой палитрой, наполнением и т.д.;
• тестировали разные ценности и тексты внутри объявлений;
• меняли семантику и запросы;
• меняли таргетинг по интересам в медийной рекламе;
• меняли и оптимизировали посадочные страницы и офферы.

И это только пример изменений одной недели. Нужно было приводить как можно больше лидов и снижать их стоимость, но они оставались дорогими.

Ситуация осложнялась тем, что:

• посадочные страницы вообще не способствовали высокой конверсии. Для клиента важно было выдерживать определенный Tone of voice и дизайн. В итоге сайт был переполнен сложными речевыми конструкциями и был непонятен аудитории. У клиента было убеждение (причем крайне уверенное), что те, кто готовы отдать примерно 1 млн. за обучение обязательно понимают их термины;

• целевая аудитория клиента очень узкая — топ-менеджмент или владельцы крупных корпораций. Яндекс Директу было трудно выделить только эту категорию аудитории;

• поначалу клиент продавал только целый курс целиком, но через какое-то время начал предлагать отдельные модули по 200-400 тысяч рублей;

• клиент не планировал разрабатывать воронку с бесплатными вебинарами, так как по его прогнозу это могло привести нецелевую аудиторию.

В этот период была намечена коллаборация клиента с известным и топовым бизнес-клубом. И под запуск новой онлайн-конференции была подготовлена воронка прогрева. Наша задача была в том, чтобы с помощью рекламы привести людей, которые захотят прийти на эту онлайн-встречу.

Вместе с командой мы подготовили связку из четырех рекламных кампаний и квиз-лендинга, использовали много ретаргета и вели через «прокладку» на Telegram-канал мероприятия. И как это бывает на подготовку от постановки задачи до полной реализации, включая разработку нового лендинга, был дан срок «надо вчера», а точнее в 1 неделю :-) Несмотря на сложную схему воронки, результат хоть и был, но не устроил ни нас, ни клиента, и мы стали думать что делать дальше.

Клиент решил протестировать гипотезу — искать уже не руководителей, а сотрудников, которые могли бы внутри компании подкинуть идею покупки корпоративных курсов своему руководству. Это могли быть HR или менеджеры среднего звена.

Мы убедили команду клиента поменять подход — разработать мини-лендинги под вебинары с лид-магнитом. Также клиент решился расширить аудиторию с только крупнейших корпораций до бизнесов с оборотом от 100 млн рублей в год.

Как вы понимаете, пришлось сильно расширить аудиторию, потому что 1000 лидов в неделю аудитории предпринимателей/сотрудников компаний с оборотом от 100 млн рублей в год, которым сейчас интересно бизнес-обучение, в принципе не наберется. Мы разработали ТЗ, клиент сделал дизайн лендингов и баннеров с помощью своей команды. Здесь самое главное то, что мы решили упростить подачу информации, каждый мини-лендинг под вебинар содержал не более четырех экранов + мы прописали более понятные массовой аудитории УТП и тексты. В общем, максимально упростили. Так как изначально Tone of Voice в компании клиента регламентировал использование очень заумных терминов, его команда про себя называла этот процесс упрощения контента в шутку «одибилинг». Клиент делал, но, как нам кажется, внутри себя отказывался все-таки верить, что его клиент должен изначально понимать про что продукт, как он решает его потребность и т.д.

Также мы параллельно запустили VKTarget. Составили список компаний, интересных клиенту и спарсили аудитории, работающих в этих компаниях людей. Далее выбирали таргетинг по интересам, тестировали разные креативы, собирали и анализировали статистику. Так мы проработали несколько недель, но 1000 лидов это не принесло, и таргет мы остановили.

Для реализации основной задумки с мини-лендингами мы снова предложили подключить Мастер Кампаний, так как на других проектах агентства он показывал отличные результаты.

Мы объяснили преимущества Мастера Кампаний клиенту. До этого ему было важно работать по принципу Growth Hacking, что подразумевало очень частые и радикальные изменения в рекламных кампаниях. Однако, эффективная работа с автоматическими стратегиями в Яндекс Директе идет вразрез с этими принципами — кампании не успевают обучаться, показывают низкую эффективность и тест гипотезы становится неверным.

Клиенту было сложно довериться этому инструменту, потому что в нем нельзя четко выбирать ключевые запросы, как в ручных кампаниях.

Платформа Мастер Кампаний работает по-другому. Вместо того чтобы выбирать конкретные ключевые фразы, мы добавляем цели и их цену, и позволяем системе самой подбирать аудитории. Важный момент: если мы не знаем точно стоимость заявки, которую указываем, то либо переплачиваем за них, либо недополучаем и МК не может полноценно «завестись» и «разогнаться».

Несколько недель МК молчал и просто сливал бюджет. Но мы с клиентом, наученные предыдущим опытом, уже терпеливо ждали.

И внезапно мы стали получать десятки лидов в день! Ежедневный рост продолжался примерно три недели. Из четырех лендингов, два начали стабильно давать конверсии. Два других мы отключили.

Это была тест-гипотеза. Лиды с тестовых лендингов падали в воронку, но людей не догревали. Нужно было просто проверить, сработает ли это.

Целью клиента в этих рекламных кампаниях был сбор данных для анализа качества самих заявок и прозвона менеджерами по продажам. Заявки были живые и с ними можно было работать дальше, чем и занимался отдел продаж клиента. По итогу, протестировав гипотезу, клиент ушел в полную переупаковку своего продукта в формат образовательного сериала с бесплатной первой серией.

***

Если статья была для вас полезной, буду рад видеть вас в своем Telegram-канале, где я делюсь новостями из мира маркетинга и своим личным опытом в этой области.

Спасибо!

#маркетинг #инструментымаркетинга #яндексдирект #мастеркампаний #классическиймаркетинг #growthhacking #маркетинговоеагентство