25 Га диджитала: что бывает, если курорт берется за свой маркетинг
Иногда работа над сайтом становится каким-то сюром, где пользователи не могут даже нажать заветное «купить». Как все поправить, рассказывает в своем кейсе отель «Царьград».
Отель «Царьград» – это только часть масштабного курорта, который расположился на территории 25 Га в Серпуховском районе Московской области. Там и правда круто. Во-первых, это один из самых экологически чистых районов Московской области. Во-вторых, сервис «Царьграда» на европейском уровне. Жители мегаполиса могут в течение пары часов оказаться в эпицентре отдыха и мировых стандартов гостеприимства.
Можно долго рассказывать о том, как там здорово, но лучше вам проверить самим. А мы расскажем про маркетинг. Как Подмосковному курорту быть в диджитале и не переборщить с рекламой? Ведь так важно, чтобы клиент чувствовал себя гостем. Приглашенным. Уникальным. Единственным. Давайте по порядку.
Хотели же как лучше
В марте 2019 года «Царьград» полностью обновил свою команду маркетинга. И новые сотрудники вышли на передовую – настраивать диджитал-маркетинг курорта с нуля. Первое, что нужно было менять – сайт.
В 2018 году руководство загородного комплекса приняло решение переработать сайт и создать новый. Да, вот так радикально. Бюджет был более, чем достойный, макеты были красивые и сложные, проект большой, стало быть и делался почти бесконечно долго. Кажется, вы и сами догадались – получилось, скажем, м-м-м, не совсем то, что ожидали.
Что не так с сайтом
Основная проблема сайта была в том, что он был тяжелым и непонятным. Безумное количество нагромождений, объектов, сущностей, длинных страниц, коллажей – словом, все то, что могло запутать и разозлить пользователя до той степени, что он вспомнит, как ему хотелось в Турцию на all inclusive.
Как пример: оказалось, что на сайте есть страница с бассейном. Она неплохая, но находилась она и в разделе «Развлечения», и в разделе «Здравница», и на главной странице. Чтобы поменять цены, нужно проделать серьезную работу – найти все страницы с бассейном, менять и следить во все глаза везде. И это только вершина айсберга. Если где-то уследить не удалось, гостей раздражала разница в ценах. Чему верить? Вот так выглядел сайт до переработки.
Почему-то зоопарк расположился на первом месте. А рядом вообще какие-то не наши фото.
А вот еще пример. Справа уютно расположился непонятно откуда взявшийся раздел экофермы с изображениями трогательных детенышей. При виде этих картинок сердце дрогнет даже у самого заядлого мясоеда. Да и в разделе для свадеб этому делать решительно нечего.
Конечно, не только это спровоцировало «Царьград» на такие кардинальные меры – расстаться с предыдущими подрядчиками и почистить сайт от очевидных факапов.
В рамках больших изменений решили:
- убрать ненужные объекты,
- поменять контент,
- исправить ошибки,
- упростить и переработать разделы,
- запустить рекламу.
Что по контексту
Год назад сайт существовал исключительно на органике, никакой рекламной поддержки не было. После долгой вычитки сайта начали сотрудничество с агентствами по контекстной рекламе. Трудности не заставили себя ждать – все агентства работают по одной схеме. Даже те, кого нам рекомендовали. Результаты работы были примерно одинаковы – конверсия с сайта была неудовлетворительна.
В августе «Царьград» наконец нашел то, что искал – агентство, которое помогло полностью настроить контекстную рекламу и получить ожидаемую конверсию. Кстати, это совпало с моментом временного прекращения сотрудничества с Booking’ом (осень, тихий сезон, все дела). Надо было поднимать количество бронирований на сайте.
С помощью коллег из агентства нам удалось это сделать, не потеряв в количестве клиентов. Сначала начали прорабатывать брендовые запросы, далее запустили акции и предложения.
Вот динамика прироста с 2018 года.
Что меняли на сайте
Мы упростили и переработали разделы. Наполнили их нашим контентом, быть информативными и гибкими: если нам нужно что-то заменить, на не нужно обращаться к подрядчикам – просто заменили своими руками и все. Для этого разработали:
- несколько имиджей сайта,
- новый брендбук.
Разработали брендбук
Всего двух этих элементов хватило, чтобы специалисты внутреннего маркетинга могли разрабатывать акции, ленденги, баннеры и прочее сами.
Возобновили раздел «Афиша»
Досуг гостей очень важен, но откуда они могут узнать о мероприятиях? Поэтому вернули раздел «Афиша, где на еженедельной основе начали публиковать события для отдыхающих.
О бронировании
Это заметно облегчило поиск и бронирование номеров для наших посетителей. А нам повысило конверсию.
Номера отслеживаем с помощью Calltouch – таким образом знаем, откуда пришел гость, что он хотел. Прослушиваем звонки, так как театр начинается с вешалки, а сервис с вежливости персонала. Еще это сильно помогло, когда мы поменяли команду отдела продаж – знаем, как люди общаются, где не хватает знаний и выполняют ли менеджеры все нормы. Есть другая сторона: всегда можно проверить, когда гость говорит «я звонил вам 10 раз, никто не брал трубку! », чтобы случайно не обвинить сотрудников, мы всегда поднимаем историю таких звонков. Раз уж заговорили о продажах и звонках – еще подключили обратный звонок. Теперь ни один лид не прошмыгнет мимо отдела продаж, даже если позвонили во внерабочее время.
Еще полностью настроили модуль бронирования. Была проблема: гость не мог выбрать возраст ребенка. А от этого напрямую зависела стоимость номера. Люди заходили, видели, что им показывается некорректная цена и уходили на агрегаты. Сейчас поправили, гости видят:
- стандартную цену,
- стоимость по акциям,
- доп.продажи: украшения, цветы и прочее.
В мобильной версии, кстати, подключили мессенджер WhatsApp. Нам приятно, что гости узнают информацию от нас, из первых уст. Сейчас в разработке чат-бот для десктопа – мессенджер показал хорошие результаты.
Проработали контент
Один из самых трудоемких процессов всех этих перемен – контент. От предыдущей команды остался архив буквально в несколько сотен фото, на которой не было новой инфраструктуры. Необходимо было сделать новые фотографии. И мы их сделали.
Несколько раз в сезон мы приглашали фотографов для проведения сезонных фотосъемок. Делали как имиджевые фото, так и репортажи мероприятий.
Тут самое время вернуться к фуд-меню. Барашков и цыплят со второго скриншота необходимо было заменить. А еще у нас обновилось меню, поэтому пришло время отснять и блюда. Кажется, получилось замечательно. Также поступили с интерьером, локациями, фасадами и мероприятиями – в общем, чтобы погружение в атмосферу курорта и отдыха у гостей возникало с «порога», то есть с сайта.
Кстати, бесплатный совет: лучше всего найти профильного специалиста. Хороший свадебный фотограф вряд ли разбирается в тонкостях фуд-съемки. Как, впрочем, и наоборот. Смотрите портфолио, закладывайте время, вникайте в тонкости работы.
И, раз уж разговорились о контенте и фото, расскажем о соцсетях. Их мы тоже заметно переработали.
Как поступили с SMM
Instagram у «Царьграда» уже был, но он скорее выглядел как фото с дачи, и тем более не приводил лиды. Вот «до» и «после».
Итак, что поменяли. Во-первых, решили, что нам нужна красивая лента. Этого добились, убрав «быт» с фотографий и добавив больше наших преимуществ – пейзажей, атмосферных фото и интерьеров. В остальном, все как у всех:
- пишем контент-план на месяц,
- передвигаем его при необходимости,
- подбираем фото так, чтобы они органично смотрелись друг с другом.
То есть аккаунт стал интересным не только уже приехавшим гостям, отвечая на вопросы «что» и «где», а начал давать возможность пользователям наслаждаться видом и захотеть приехать в «Царьград».
Добавили рубрики:
- факты из отельного бизнеса,
- отзывы,
- новости «здесь и сейчас» (маркетингу, который находится в Москве, это присылают сотрудники отеля).
Как прорабатываем: ежедневно отслеживаем теги, общаемся с пользователями, а также настроили бронирование из соцсетей. За год увеличили количество подписчиков на 2 000 человек – и это только с органики.
SERM и работа с отзывами
Мы очень внимательно относимся к нашей главной странице на различных агрегаторах. В первую очередь это, конечно, booking.com – следим за страницей, обновляем фото по сезону. В этом году, правда, были в замешательстве. Сказочных рождественских фото не получилось, поставили наш бассейн. Эх, погода, погода.
Также работаем с Яндекс.Картами, Google Maps – следим за отзывами, отвечаем, отрабатываем негатив. Если отзыв требует вмешательств каких-либо служб отеля – он прорабатывается ими.
Вместо итогов
Работа не прекращается. В планах доделать сайт со стороны разработчиков, усовершенствовать продвижение дополнительных услуг и проработать чат-бот. Но результаты есть уже сейчас:
- увеличили объема продаж и выполнение поставленного плана
- количество новых посетителей на сайте выросло в среднем за месяц на 13 000,
- среднесуточный показатель вырос примерно на 25%.
- количество подписчиков в Instagram увеличилось на 2 000 человек, без
дополнительных вложений.
В западных источниках пишут, что способ привлечения в проекты подобные вашему - использование материалов ваших посетителей, клиентов... и инстаграмм "до" вроде бы как именно этому методу продвижения и соответствовал... вы переделали его в открыточные картинки профессионального фотографа.... получается что западники с их новыми веяниями заблуждаются, ошибаются или все не так просто как видится мне?
Так и не понял,суть статьи, одни плохие, другие хорошие.
Органику заменил и на контекст за деньги?
Или это реклама хорошей компании и в следующем посте мы узнаем ее название?
Ее название уже мелькало в статье... Интересно, а редакторы на очепятки и ашыппки разве внимания не обращают здесь?
Главное, что план выполнили и получили удовлетворительный РОМИ.
Всегда удивлялся, когда у таких относительно дорогих и в своем роде уникальных объектов весь маркетинг у фрилансера за 20 тысяч на откупе. Казалось бы - причеши, да покажи и продажи будут, но почему не все делают?
Как фанат Серпуховского района (у нас производство в Протвино), рекомендую:
1.Завести хотя бы маленький бассейн с морской водой. Это выделит вас на фоне других курортов. Тем более, в связи с переделом собственности, другим сейчас не до этого.
2.Применять в СПА процедурах ту же морскую воду. Это повысит спрос и чек.
Помогу по обоим направлениям. Пишите.