В этой статье делюсь личным опытом составления Customer Journey Map по принципу: сверка ожиданий посетителей и действительность, с которой они сталкиваются при взаимодействии с сайтом. В конце статьи рабочий пример карты пути клиента с подробным описанием выявленных проблем и небольшой подарок от меня. Используйте!
Для тех, кто пока ещё не в материале, на всякий случай, даю определение:
Customer Journey Map (карта пути клиента) — это визуальное представление всех взаимодействий, которые совершают посетители находясь на вашем сайте. Этот инструмент помогает понять и анализировать каждый шаг, который посетитель предпринимает, начиная от первого знакомства с вашим сайтом и заканчивая последующей покупкой ваших услуг или товаров.
Что делаю: отдаю задачу десяти-двадцати тестировщикам, они проходят по трём основным сценариям по мотивам написанного ниже, прошу их поделиться эмоциями от взаимодействия, далее подключаю UX-маркетолога к подготовке сводной карты пути клиента. Попробуйте сами, если возникнут вопросы задавайте в ЛС!)
Действия посетителей на каждом этапе взаимодействия с сайтом
1. Мотивация: Исследуйте, что нужно посетителю до того, как он перешёл на исследуемые сайт. От этого зависит процент отказов, если сайт не соответствует ожиданиям, то мотивация для совершения дальнейших действий на сайте отсутствует. По сути это вопрос Ожидания и Реальности. Например:
- Найти и купить товары
- Воспользоваться выгодной скидкой
- Удобные способы оплаты и доставки заказа
2. Выбор товара (услуги/чего-то ещё): Какие действия совершает посетитель при выборе товара/услуги:
- Зайти на сайт
- Найти скидки и акции
- Воспользоваться поиском для быстрого перехода в карточку товара
- Перейти в каталог и выбрать категорию товара
- Воспользоваться фильтром для подбора конкретного товара
3. Поиск дополнительной информации: Какую информацию ищет посетитель, чтобы избавиться от сомнений, проникнутся доверием к компании продающей/предоставляющей товары/услуги:
- Характеристики / описание товара
- Акции / скидки
- Условия оплаты и доставки
- Отзывы других клиентов
- Информация о компании
4. Оформление заказа: Ищем причины того,что отвлекает, чего не хватает и что помешало совершить покупку:
- Выбор товара
- Заполнение данных по заказу (дата / адрес / способы оплаты и т.д.)
- Оформление заказа / оплата /
- Получение сообщения / письма об успешно совершённой покупке
Потребности. Выясняем, что посетитель ожидает от сайта, на каждом этапе взаимодействия
1. Выбор товара:
- Наличие качественных товаров со скидками
- Удобство поиска товара с главной страницы и в каталоге товаров (через поиск по сайту)
- Удобство навигации по сайту
2. Поиск информации:
- Получение исчерпывающих сведений о товаре для уверенности в его качестве и надёжности компании
- Быстрое ознакомление с условиями оплаты и доставки
3. Оформление заказа:
- Удобное оформление заказа
- Наличие скидок и акций
- Выбор удобного способа оплаты и доставки
Проблемы с которыми сталкивался посетитель на каждом этапе взаимодействия с сайтом
1. Выбор товара:
- Неудобное расположение строки поиска
- Скрыты значения фильтров
- Нет кнопки быстрого возврата наверх страницы
- Медленная загрузка страниц сайта
2. Поиск информации:
- Отсутствие разделов: Гарантии / Отзывы / О компании...
- Орфографические и пунктуационные ошибки в описании товаров
- Мало отзывов о товарах
3. Оформление заказа:
- В карточке не указаны способы оплаты
- Отсутствие валидации вводимых данных в форме заказа
- Сложности с выбором города при оформлении заказа
- Форма заказ большая и неудобная для заполнения
В заключение скажу лишь то, что использование Customer Journey Map позволяет быстро реагировать на изменения в предпочтениях заказчиков, держать нос по ветру и опережать ваших конкурентов. Сам постоянно проделываю подобное, применительно к нашему сервису AskUsers.
Смотрите пример CJM (Customer Journey Map), в которой учтено всё написаное выше:
Видео по теме статьи:
А теперь комплимент от шефа — для всех, дочитавших статью до конца!
Протестируйте одну из ваших карточек товара в нашем сервисе Askusers.ru — за мой счёт, разумеется!)
Пишите в личку, отвечу всем, дам подробную инструкцию: что, куда, как!
Благодарю за подробную инструкцию!
🤝 когда писал статью — вспоминал твои вопросы, что / почему / зачем и заочно отвечал тебе на них)
Не когда не думал, что CJM, можно применять к сайтам. Оказывается можно :)
CJM применим ко всему, с чем соприкасается человек желая получить что-либо)
Этим что-либо может быть что угодно, в том числе и сайт, на котором есть что-то, что он хотел бы получить)
Оу, е!
Резюмирую:
1. Оу — ожидание
2. Е! — действительность)
Отличная статья о CJM, спасибо за практический пример! 🤝
полезно увидеть, как теория превращается в действие)
Ира, спасибо! Если будут встречные вопросы — задавайте!
Я прекрасно понимаю, что то что самоочевидно для меня — для других может потребовать дополнительных разъяснений
спасибо) а можете рассказать о типичных проблемах, которые обнаруживаете при сопоставлении ожидание/реальность?
Обобщая — наиболее распространённая ошибка, которую выявляем в ходе исследований это несоответствие ожиданиям клиентов идущих на сайт и тем, что они там видят
Например, ждут, что зайдя в интернет-магазин они быстро найдут нужный им товар, так же легко и просто его закажут и ещё проще получат заказанный товар прямо к своей двери
По факту, большая часть (по нашим оценкам, в районе 60-80%) посетителей отсеивается ещё на этапе поиска товара
И это при том, что люди были готовы оставить свои деньги за приобретение товара
А много вообще людей ищут на сайте? Вроде сейчас по рекламе сразу на товар обычно ведут?
Спасибо за вопрос! Каналов для привлечения клиентов гораздо больше, чем только реклама, но даже реклама приводит посетителя всего лишь на посадочную страницу, а дальше как раз и возникает конфликт противоречий между ожиданием от перехода на сайт по рекламе и действительности, с которой сталкивается посетитель.
Кроме рекламы есть ещё и прямы заходы, поисковые запросы, ссылки и т.д. так что CJM можно и нужно делать по каждому из каналов по отдельности, чтобы понять как действует та или иная целевая аудитория)
из личного опыта, судя по метрикам, любят искать напрямую), а на удобный сайт будут возвращаться
реклама заинтересует, а хороший сайт их удержит
❤️🔥 и наша задача сделать так, чтобы ожидания клиентов совпадали с реалиями)