Чанкинг — как положить в голову клиенту или сотруднику нужную информацию, чтобы он ее запомнил и использовал

• Как доходчиво изложить информацию?
• Как добиться хорошей запоминаемости?
• Как использовать смысловые блоки, чтобы текст и речь оказывали влияние на людей?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво рассмотреть чанкинг как инструмент влияния

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Я взял небольшой фрагмент из книги Ларисы Парфентьеваой «33+. Алфавит жизненных историй» для того, чтобы продемонстрировать как работает чанкинг. Помните детскую шутку, в которой предлагается не думать о белом слоне или желтой обезьяне? Эта история из той же серии.

Вывод, который делает автор, лично мне представляется сомнительным, но тем лучше для иллюстрации чанкинга. Каждый, кто прочитает историю, запомнит этот вывод вне зависимости от того, — согласен он с ним или нет.

Важный момент! Эта история не про меня. Просто герой оказался моим тезкой. Больше нас ничего не объединяет.

«Лучший урок бизнеса мне преподнесли бандиты», — сказал Костя, когда мы сидели за большим столом.

Все были ну очень заинтригованы, потому что от слова «бандиты» в воздухе сразу запахло погоней и шантажом. К слову, адреналинчик побежал по нашим молодым венам, и все повернулись на Костю.

Костя — директор компании, которая занимается производством видеороликов. Назовите любого артиста, и он заказывал ролики у Кости.

И вот однажды в его компанию обращается Дама, которая только открыла модельное агентство для детей. Импозантная женщина хочет заказать мини-фильм про детишек, которые учатся щеголять по подиуму.

Костя выставляет ценник: 50 тысяч евро. Имеет право, учитывая объем работы. Эта Дама, хлопая накладными ресницами, как может увиливает от аванса и всеми правдами и неправдами уговаривает Костю на пост-оплату.

В назначенный день Костя приезжает со своей командой, делает свою работу, оплачивает рабочие смены из своего кармана, затем несколько недель монтируется ролик. И вот наступает день, когда нужно отдавать готовую работу и получать взамен деньги.

Костя звонит. Дама не берет трубку. Проходит день, два, три, неделя, месяц. Костя пытается выяснить, что происходит. По ходу выясняется, что она уже кинула на деньги половину Москвы. Плюс ко всему она собрала деньги с родителей детей и закрыла модельное агентство.

Костя злится, пытается задействовать свои связи, но тщетно.

А что бы вы сделали в такой ситуации?

И дальше на какой-то тусовке Костя знакомится…с бандитами. А как известно, в нашей стране бандиты до сих пор — важное звено в пищевой бизнес-цепи. Это такой российский аналог старшего брата: если вдруг тебя обижают, то можно идти к бандитам, они защитят.

Бандиты — настоящие бизнесмены — говорят Косте, что могут решить его проблему за 30% от суммы долга, которую они выбьют. Костя к этому моменту был уже очень зол, поэтому согласился, не уточняя методы.

Главный Бандит просит организовать встречу на троих: он, Костя и Дама. Костя устраивает встречу. Приходит Дама. За столом сидит Главный Бандит и Костя. ГБ начинает вести игру своими методами: запугивает Даму, матерится, красочно рисует картины, как они расправятся с ее дочерью.

Дама жует жвачку, нехотя кивает, смотрит на часы, смахивает пару упавших накладных ресниц, а потом встает и говорит: «Идите нахер. Ничего вы мне не сделаете». И уходит.

Главный Бандит изрекает: «А Дама-то твоя пуганая оказалась. И, кстати, мы пробили все ее банковские счета. На нее ничего не оформлено: все квартиры, машины и прочие блага записаны на брата. Классическая наглая хамоватая мошенница».

Костя, бросивший курить 10 лет назад, затягивается сигаретой. Бандит продолжает: «Костя, тут все понятно. Никаких денег ты от нее не увидишь. Есть один метод, как сдвинуть ситуацию с мертвой точки».

Костя заинтригован: «Какой метод?»

А Главный Бандит выдает: «Ноги можем ей сломать. Она не умрет, пролежит в больнице полгода. Но решение принимать тебе, я — всего лишь исполнитель. Ну что, будем ломать?»

Костя рассказал историю до этого момента и все, кто был за столом, на секунду зависли, а потом начали наперебой кричать.

Кто-то вопрошал: «Костя, ну и что ты решил?»

Кто-то кричал: «Ломать, конечно, нужно ломать ноги!»

Кто-то вопил: «Да где-то это видано, чтобы грех на душу брать? Пусть ее накажет Бог!»

Кто-то искал компромиссы: «Ежу понятно, что надо ломать. Но по-человечески: только одну ногу! Обе ноги жалко, одну — нет».

Потом кто-то стал кричать: «Тихо, все! Костя, и что ты решил?»

Все затихли.

Костя произнес: «На следующий день я позвонил Главному Бандиту. Я соврал, что не ожидал от них “таких” методов. Хотя я, конечно, дурак. Я же шел к бандитам, чего от них еще ждать? Что они будут сказки рассказывать? Я сказал, что если мы сломаем ей ноги, то я не смогу с этим жить. И дал команду “отбой”. Главный Бандит выслушал меня. А через секунду изрек только одну фразу, которая стала моим бизнес-кредо: “Костя, если ты вступаешь в игру, ты должен быть готов идти до конца”».

Чанк (от англ. chunk — кусок, фрагмент) — смысловая единица. С помощью чанков спикеры, авторы, дизайнеры, руководители и менеджеры по продажам структурируют информацию. Если они делают это правильно, то люди их слышат и запоминают заказанное или написанное.

Чанкинг нередко используют для запоминания информации. В этой роли я описывал его в статье «Главный навык для продаж крупными корпоративным клиентам», раздел Структурирование. Но чанкинг работает в обе стороны: не только, чтобы запоминать, но и чтобы доносить информацию.

Самый простой и частый пример чанкинга — это когда компания структурирует номер телефона для лучшего запоминания. Скажем 8-800-446-78-22 разбивает иначе: 8-800-44-678-22. Разумеется усилия для запоминания все равно нужны, но задача облегчается. А если обыграть как-то еще, то задача упростится еще сильней.

Текст

Посетители сайта оценят проработанные с точки зрения чанкинга страницы. В благодарность за легкое восприятие они прочитают и запомнят все аргументы, которые им предложат.

Вот чек-лист, который поможет проверить старые страницы и создавать новые:

1. Короткие параграфы, разделенные белым пространством;
2. Короткие строки текста (50-75 символов);
   
3. Четкая визуальная иерархия блоков;
   
4. Заголовки и подзаголовки, контрастирующие с остальным текстом;
   
5. Выделенные полужирным шрифтом или курсивом ключевые слова (специалисты советуют, но мое представление о прекрасном не позволяет так делать);
   
6. Маркированные или нумерованные списки, чек-листы;
   
7. Короткий обобщающий параграф или клиффхэнгер.
   

Графические элементы

Идея Карла Юнга разделить черты личности на экстраверсивные и интроверсивные заключается не столько в том, что одни любят общаться, а другие нет. Экстраверты видят в первую очередь предметы, а интроверты — взаимосвязи между ними.

В начале фильма «Игры разума» будущий ученый Джон Нэш сказал своему однокурснику: «Можно объяснить математически чем плох ваш галстук».

Сложность взаимосвязей бывает такой, что иного интроверта не понимают окружающие. Однако именно взаимосвязи объектов позволяют структурировать разноформатную информацию.

Для этого элементы группируют, выравнивают, размещают последовательно. Цветной фон, горизонтальные линии, пустое пространство зонируют страницу, позволяют пользователям визуально различать, что связано, а что — нет

Речь

На одной из встреч я услышал как менеджер по продажам аргументирует клиенту цену:
— Во-первых, это реально дешево, и во-вторых, и в-третьих... Понимаете?
Клиент кивнул в знак согласия.

Это не манипуляция. Это благодарность за то, что менеджер не стал дотошно объяснять все сто пятьдесят преимуществ своего предложения.

В 1956 году специалист в области когнитивной психологии Джордж Миллер обнаружил, что большинство людей могут держать только семь фрагментов информации в кратковременной памяти. Интересно, что ключевым в этом открытии является не то, сколько фрагментов люди запоминают, а то, что размер этих фрагментов не имеет значения.

Можно рассказать семь историй или одну, состоящую из семи блоков. В известной сказке о том как сорока-ворона кашу варила, деток кормила, ребенку даже пальчики загибают. Он без специального запоминания усваивает, что если дрова не нарубить и печь не затопить, то обеда не будет.

Учебные программы

Любые тренинги или учебные курсы строятся по типу шампура. На одну идею, тему, модель насаживают весь необходимый инструментарий. В одном из проектов сотрудник отдела продаж оказался боевым офицером в отставке. Он назвал формулу правильного обучения: рассказ-показ-тренировка.

В некоторых книгах по бизнесу можно встретить так называемую «рассыпуху». Это когда автор выкладывает все, что знает в виде бесконечного списка инструментов. Все то же самое можно в более доступном виде, если инструменты объединить в группы и связать одной общей идеей.

Как-то на прогулке мы с сыном решили убедиться, что все предметы состоят из слоев, как Шрек (по словам самого Шрека). И действительно, исключений мы не нашли. Когда сын стал постарше мы попробовали убедиться, что все процессы состоят из этапов и тоже не нашли исключений.

Предложение бандитов сломать ноги — это тоже очередной этап, и не обязательно последний. Видимо образ нашего мышления отражает структуру окружающей действительности, а чанки — образ мышления. Вряд ли мы тут можем что-то изменить, но можем с успехом использовать, чтобы честно вести бизнес ко взаимному удовольствию.

• Напишите в комментариях как вы добиваетесь доходчивости.
• Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж, а по средам провожу экспертные сессии в прямом эфире.
• Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.