Есть концепция позиционирования – нет понимания, что с ней делать. Human Code об этапах внедрения концепции в бизнес-процессы

Вы подготовили стратегию позиционирования вашей компании или наняли на эту задачу агентство. Вы потратили на это время, деньги, эмоциональные ресурсы. Теперь перед вами лежит красивый документ. Ваши шаги?

Привет! Это Human Code – агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд – это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

Здесь мы расскажем, как заставить корпоративное позиционирование работать на все 100%. Ведь концепция позиционирования - это не конечный продукт, а лишь первый шаг к достижению бизнес-результатов. Если продуктовое позиционирование претворить в жизнь относительно просто, то этапы внедрения корпоративного нередко вызывают вопросы. Мы разберемся, что делать бизнесу после того, как он получил концепцию позиционирования.

Концепция позиционирования без внедрения – артефакт. Такого позиционирования не существует в социальной реальности, то есть в сознании потребителя, конкурентов и участников бизнеса.

Внедрение концепции позиционирования – это не единовременный акт, каким может быть, например, рекламная кампания, а длительный процесс. Для наглядности представляем его в виде многоуровневого погружения. Выделим пять уровней, по которым можно судить о степени внедрения позиционирования в бизнесе.

Агентство разработало концепцию позиционирования, которая полностью удовлетворила заказчика и была утверждена. Это базовый уровень, без которого другие недостижимы. Ведь невозможно внедрять стихийно возникшее позиционирование бренда: оно существует без чьего-либо контроля и уже внедрено.

Позиционирование здесь – это то, как бренд воспринимают окружающие, а концепция позиционирования – это восприятие, которое бренд стремится внедрить в сознание окружающих. Таким образом, позиционирование есть у любого бренда, о котором хоть что-то известно потребителю.

Практически любой брендинг, ребрендинг или рекламная кампания начинаются с принятия стратегии. К сожалению, некоторые кейсы именно этим уровнем и заканчиваются.

Исходя из концепции позиционирования разрабатывается фирменный стиль компании. Айдентика подчеркивает настроение бренда, а дескриптор, если он есть, передает ключевое сообщение. Все это создает смыслы и ценности бренда в восприятии потребителей. В идеале айдентика и слоган не нуждаются в расшифровке и понятны с первого взгляда.

Например, чтобы разработать айдентику для Общероссийского гражданского форума, мы придумали позиционирование «Общий знаменатель», полагая, что форум должен стать площадкой для создания консенсуса среди гражданского движения в России. Этот знаменатель – черта – нашел отражение в айдентике.

На этом уровне концепция позиционирования служит основой для выстраивания общения с потребителем, например, посредством рекламных кампаний. Любая РК может поддерживать концепцию позиционирования бренда и говорить не только прямо о преимуществах, акциях и предложениях, но и делать это в соответствии с ценностями бизнеса.

Например, созданное позиционирование «Практичный перфекционист» и айдентика для Level Group легли в основу узнаваемых внешних коммуникаций – таких же практичных и с тягой к перфекционизму.

Ошибка на этом уровне случается, когда рекламные кампании идут параллельно с позиционированием бренда компании, передавая ценности отдельного продукта или услуги, транслируя какое-то сообщение, совершенно не имеющее отношения к основному позиционированию бренда.

Крайне важно для любого бренда, чтобы сотрудники, внутренний актив компании, также понимали и принимали его позиционирование. Этого можно достичь разными путями: воркшопами, конференциями, корпоративными праздниками, разработанными нормативами, брошюрами и велком-китами и другими способами.

Например, новое позиционирование «Четвертое измерение» промышленной группы «Готэк» направлено на изменение подхода к упаковке. В ходе мероприятия, посвященного пятидесятилетию компании, компания продемонстрировала новую айдентику и философию бренда. Она сфокусирована на повышении операционной эффективности бизнеса клиентов при помощи упаковки. Это требовало и изменения привычного отношения к своей работе сотрудников.

На этом уровне встречается несколько ошибок. Самая распространенная – описать ценности компании в разделе «О нас» и забыть о них. Другая, напротив, состоит в принуждении сотрудников к заучиванию этих ценностей, это приводит не к принятию, а к отторжению.

Наибольшее доверие вызывает тот бренд, чьи смыслы подкреплены не только словами, но и процессами. То есть когда бренд меняет свой бизнес в соответствии с позиционированием собственного бренда.

Например, в 2016 году наши специалисты участвовали в ребрендинге страховой компании «Согласие». Мы поняли, что индустрии страхования не хватает доверия как потребителей, так и самих сотрудников. Но «Нам можно доверять» – это лучший слоган для стимулирования подозрений. Тем более в индустрии страхования, которая в принципе связана с высоким уровнем недоверия.

Людям, которых связывает доверие, проще договориться. А «Доверие ведет к "Согласию"» – это уникальный позиционирующий слоган, утверждающий, что компания делает все, чтобы развивать доверие в индустрии.

В ходе ребрендинга страховая компания, помимо слоганов, айдентики, внутренних и внешних имиджевых коммуникаций, начала менять и бизнес-процессы.

Там, где для получения страховки раньше нужно было предоставить восемь документов, их количество удалось сократить. Меньше документов – потому что страховая компания доверяет клиенту. Или в случае аварии с двумя и более участниками страховая компания гарантировала моментальное решение по ремонту в авторизованном сервисном центре. Это тоже говорило о доверии к клиентам. Может показаться, что это небольшие изменения, но они говорят лучше рекламных слоганов.

Подобные задачи мы решали также для IT-консалтинговой компании Umbrella IT. Иногда позиционирование менялось вслед за переменами бизнес-процессов, иногда изменения процессов были результатом разработанного позиционирования.

В этой схеме внедрения самый нежелательный вариант – когда концепция ушла в стол, а идеальный вариант – когда бизнес удалось погрузить на все уровни, и концепция работает на 100% ежедневно.

Для этого ее необходимо эффективно внедрять: корректировать, чтобы бизнес не свернул с намеченной стратегии, «подогревать» рекламными кампаниями или внутренними коммуникациями для сотрудников.

Ведь если позиционирование не влияет на бизнес-процессы, значит бюджет на его разработку, айдентику и коммуникации работает не на полную.

• Поделитесь в комментариях, на какой стадии внедрения позиционирования вы встречаете наибольшее сопротивление в компании?
• Подписывайтесь на Телеграм канал Романа Пустовойта, партнера и директора по стратегии в Human Code, где он делится инсайтами о рынке и роли стратегии в построении бизнеса.
• Подписывайтесь на нас в VK и в других соцсетях (первая и вторая), где мы рассказываем о жизни агентства.