Как оставаться эффективными, несмотря ни на что: маркетинговые коммуникации на фоне COVID-19

Дайджест от агентства Pro-Vision Communications

«Простой ответ – нет… в том смысле, что вряд ли все PR-агентства вымрут. Но “да” в том смысле, что многим из них грозит исчезновение. Вымирание не из-за астероида шириной в 15 километров, падающего на Землю, а из-за неспособности адаптироваться новому миру. Слишком много PR-агентств – на глобальном, региональном и местном уровнях – интеллектуально ленивы, когда речь идет о понимании составляющих успеха не только в следующем квартале, но и на 5-10 лет вперед», – считает Мартин Алинтак, бывший управляющий директор Ruder Finn в Юго-Восточной Азии.

Далее эксперт очень хорошо описывает реалии, с которыми сталкиваются агентства сегодня:

– Все больше брендов с «громким именем», которые в прошлом обращались в агентства, сегодня используют фрилансеров для удовлетворения основных потребностей в PR / коммуникациях.

– На многих рынках узкоспециализированные бутик-агентства, которые не претендуют на то, чтобы быть «всем для всех», предлагают лучшую работу, более низкие цены и более целенаправленный подход к потребностям клиентов.

– У многих агентств контракты с огромным количеством клиентов, и компании уже сами не знают, как предлагать им уникальные решения.

– Некоторые агентства – в том числе весьма крупные – даже не имеют четкого плана по интеграции (реальной, а не декларируемой) в цифровой мир, в котором уже живут многие потребители.

– Становится все труднее найти смысл для найма крупного агентства с большим количеством офисов. Это заставляет клиентов задуматься, почему они платят за имя и стоит ли оно того.

Что важно, автор не только критикует сложившуюся ситуацию, но и рассказывает, каким образом агентства могут решить проблему собственного «исчезновения». Стоит ознакомиться.

Мир страдает от пандемии ложных новостей о коронавирусе. Выбросы крематориев в Китае можно увидеть из космоса. Россия выпустила 500 львов, чтобы удержать людей дома. Врачи в Лондоне грабят своих пациентов. Витамины или змеиный яд излечивают болезнь. Как насчет полоскания горла теплой водой с солью и уксусом? Или вдыхания горячего воздуха из фена? Все это фейки.

BuzzFeed News даже публикует список разоблаченных обманщиков.

«Мы не просто боремся с эпидемией; мы боремся с инфодемией, – сказал генеральный директор Всемирной организации здравоохранения Тедрос Аданом Гебреисус. – Fake news распространяются быстрее и легче, чем этот вирус, и столь же опасны».

Люди склонны делиться дезинформацией во время кризиса или беспокойства. Они жаждут информации, решений, заверений. Даже специалисты, которые знают больше, могут делиться дезинформацией в социальных сетях. Они просматривают сообщения, не нажимая на ссылки на источник.

Платформы социальных сетей, переполненные фейковыми новостями и дезинформацией о вирусе, работают с ВОЗ для распространения точной информации о вирусе. Facebook предоставляет ВОЗ бесплатную рекламу и блокирует рекламу различных «чудодейственных средств».

Свой вклад в борьбу с fake news могут внести и специалисты по маркетинговым коммуникациям. Об этом подробно рассказывает Уильям Дж. Комкович, временный генеральный директор и член совета директоров Glean.info.

«Старые антикризисные коммуникации мертвы», – утверждает Тед Биркхан, соучредитель и президент Hot Paper Lantern.

Многих лучших практик оказалось не достаточно для управление коммуникацией в период пандемии. В то время как прозрачность, сочувствие и честность остаются отличительными чертами антикризисных коммуникаций, COVID-19 изменил положение вещей. Необходимы новые ориентиры.

1. Война за психическое здоровье

Психическое здоровье сотрудников и клиентов должно быть на первом месте. Страх заболеть этой болезнью, потерять работу и потерпеть финансовый крах – это лишь некоторые из факторов, оказывающих серьезное влияние на психическое здоровье населения. По мнению автора, коммуникаторы должны ставить психическое здоровье в центр своих усилий, иначе подготовленное ими сообщения не будет услышано или ухудшит положение людей, которые и так напуганы. В связи с этим связи с общественностью должны привлекать психологов и других подготовленных специалистов, чтобы совместно разрабатывать стратегии, учитывающие влияние тревоги и стресса на целевую аудиторию.

2. Если деньги – король, то информация – золото

Доступ к своевременной и точной информации востребован, но его трудно найти. Многие компании тонут в данных, но не имеют инструментов или платформ для их оценки и принятия соответствующих мер.

Более того, общественность действует в политически заряженной, противоречивой медиа-среде. Противоречащие друг другу сообщения и отсутствие четкого руководства со стороны правительства, а также дезинформация, исходящая от социальных сетей, оказались серьезными проблемами.

Никогда прежде компаниям так сильно не требовался первоисточник истины для принятия решений о том, как реагировать на кризис такого масштаба. Это включает в себя прямой доступ к врачам-инфекционистам, экспертам по непрерывности бизнеса и экономистам, которые помогают отслеживать, оценивать и прогнозировать эволюцию COVID-19 и его влияние.

3. Лидеры должны вести за собой

Только они могут помочь справиться с кризисом, экономическим спадом и процессами восстановления.

При всей неопределенности в отношении того, как долго пандемия COVID-19 будет влиять практически на все аспекты нашей жизни, трудно решить, что лучше для бизнеса, когда речь идет о маркетинге. Стоит ли прекратить свои маркетинговые и рекламные инициативы в разгар кризиса? И если вы продолжите коммуникацию в это время, как ваши сообщения будут восприняты потребителями, которые сейчас беспокоятся за себя и своих близких?

Прежде чем рассказать о причинах, по которым реклама, и в особенности реклама в Facebook может быть важна для бизнеса в период COVID-19, менеджер цифровой рекламы Digital Resource Нейт Менденхолл рекомендует обратить внимание на один из ключевых моментов. Несмотря на то, что сейчас, по утверждению эксперта, действительно подходящее время для продвижения, на прежний уровень конверсий рассчитывать не стоит. В краткосрочной перспективе ваши кампании могут не дать желаемых результатов, однако у них есть и другие преимущества.

1. Присутствие в цифровой среде сейчас на рекордно высоком уровне

2. Многие из ваших конкурентов приостанавливают свои кампании

3. Узнаваемость бренда – цель с низкими затратами

4. У вас есть возможность служить людям сейчас, а потом наслаждаться ростом бизнеса

Разумеется, американские специалисты не могли не оставить без внимания выборы 2020 года, подготовка к которым идет на фоне развития ситуации с коронавирусом. В статье довольно много местной специфики, однако некоторые советы, касающиеся работы с репутацией в кризисное время, представляют интерес и могут быть полезными.