От Аватара до ЛПРа: В2В-маркетинг на примере фильма «Аватар»

«Вы в В2В, дамы и господа. Помните это каждую секунду, каждый день. И если ад существует, вы легко сможете отдохнуть там после продаж в В2В. Прямо рядом с вами сидят конкуренты, которые готовы сожрать вас. Офисы ваших клиентов укреплены настолько, что их очень трудно достать…».

Этот ремейк монолога полковника Куоритча из фильма «Аватар» не будет преувеличением для тех, кто работает в сегменте В2В. Буйный рост конкуренции, дикая стоимость лида, изнурительная охота на ЛПРов, мучительно-долгий цикл сделки, опасные ловушки законодательства — всё это непролазные джунгли современного рынка В2В, где сможет выжить не каждый.

Действие фильма «Аватар» происходит в 2154 году, но уже сейчас мы будто находимся в начале фильма: ресурсов не хватает, ценные залежи анобтаниума — на расстоянии триллионов километров, а до желаемой сделки могут пройти несколько «световых лет». Положение усугубляют разногласия в команде: группа захвата уже не может ждать и готова накрыть рынок рекламной бомбардировкой, ученые-маркетологи тратят ресурсы на «бесполезные» исследования. Лучший менеджер по продажам может уйти, а его брат-близнец с ДНК хорошего продажника бывает только в кино.

К нам в Студию экспертного контента приходят компании, у которых больше нет сил гоняться за клиентами рекламой, бомбить их холодными письмами и заливать контентом все возможные площадки, тратя оставшиеся ресурсы. Первое, что мы просим сделать — остановиться и ответить на 6 простых вопросов:

• Кто вы?
• Кого хотите видеть своим клиентом?
• Какая у вас Большая Идея?
• Кто ваш «враг»?
• Что вы делаете по-другому?
• За счёт чего (уникальный ресурс)?

Пример формулирования экспертности:

Первый конфликт, который мы видим в фильме «Аватар» — разногласия в команде. Военные хотят быстро «закрыть сделку», забрать анобтаниум и вернуться на Землю. Учёные тормозят процесс, «водят хороводы» с местными жителями, будто забыли, для чего прибыли на Пандору. Стороны не могут договориться о совместных действиях, время идёт, сделка не двигается. Очевидно, что у героев фильма (да что греха таить, у многих сотрудников В2В компаний), нет общего понимания стратегии.

В земном В2В выделяют 3 стратегии:

Вы решительно идёте в поля, знакомитесь с потенциальными клиентами на мероприятиях, звоните или пишете «в холодную», вкладываетесь в рекламу и догоняете ей ЛПРов.

Вы создаёте много полезного контента — пишите экспертные статьи, делаете лид-магниты, проводите вебинары. Оптимизируете сайт, настраиваете контекстную рекламу по ключевым запросам и ждёте прихода лидов.

Вы определяете небольшой сегмент клиентов, с которыми хотите работать. Объединяете маркетологов и продавцов в команду с общими KPI и разрабатываете стратегию коммуникации именно с этими клиентами:

• создаёте портрет компании и аватары лиц, принимающих решения,
• персонализируете контент, КП для каждого клиента,
• создаете отдельные лендинги под разные потребности клиентов,
• постоянно ведёте наблюдения и обогащаете данные,
• шлёте клиенту «приветы» с полезными исследованиями,
• общаетесь вживую на отраслевых мероприятиях.

В фильме «Аватар» люди изначально планировали действовать именно так:

Маркетинг ключевых клиентов требует не только инвестиций. Важно, чтобы компания была стратегически зрелой, имела Большую идею, которая мотивирует команду работать вдолгую.

В «Аватаре» таким идеальным клиентом стало племя Нави — синие гуманоиды, живущие на планете с залежами ценного минерала. По сюжету фильма, стоимость анобтаниума из недр Пандоры — 40 миллионов долларов за кило. Его добыча обеспечивала всю экономику Земли. Чтобы земляне могли подключиться к ресурсам Пандоры, группа учёных несколько лет изучала среду обитания «клиента», создав для этого отдельную инфраструктуру. Учёные, в прямом смысле слова, побывали «в шкуре» клиента, видели мир его глазами. Результат — эмоциональная связь, «тсахейлу», как говорили Нави. Бывало всякое: разногласия, споры, примирения. Но как в крепкой семье всегда можно друг на друга положиться. Подходящая метафора для понимания сути АВМ.

Идеального клиента определили: сфера, размер компании, объёмы выручки, квалификация сотрудников и т.д. Теперь нужно понять, как подобраться поближе.

«Ты должен изучить их повадки, чтобы я мог им навалять в случае чего» — наставляет полковник молодого аккаунт-менеджера. До сих пор есть В2В-компании, которые используют такую тактику: не тратить время на изучение реальных потребностей клиента, а впарить продукт как можно скорее, используя различные техники манипуляции. Как показывает практика (и сюжет «Аватара»), это заканчивается плохо для любителей тактики «пришёл, увидел, победил».

Грейс Огустин, руководитель научной программы «Аватар», выстраивает стратегию сотрудничества . На Пандоре её интересует не сырьё, а интеллектуальный ресурс — гигантская нейросеть, связывающая всё живое на планете. Она видит в этой природной «нанотехнологии» большие перспективы для партнерства с Нави. Ей нужно время, чтобы исследовать их мир и понять — какую пользу земляне могут дать взамен.

Для изучения желаний, потребностей и болей клиента проводят глубинные интервью — кастдевы (customer development). Но часовой созвон со списком вопросов — не единственный (и не лучший) способ узнать внутреннюю жизнь собеседника. Любая запланированная встреча — это повод надеть маску благовоспитанности. Вы задаете правильные вопросы и получаете правильные ответы, которые могут увести не в ту сторону. Живые кастдевы проводятся в «естественной среде обитания» потенциального клиента. Вот несколько вариантов:

Участвуйте в обсуждениях тем, которые актуальны в сфере клиента. В отраслевых СМИ можно оставить провоцирующий комментарий под публикацией и собрать богатый урожай проблем, убеждений и возражений потенциальных клиентов. Отрабатывайте их в коммуникациях, и вопрос «о чём писать и что говорить» отпадет сам собой.

Посещайте выставки и конференции не только для охоты за лидами. Информацию, полученную в живых разговорах, можно дословно использовать в контенте. Говорите о проблемах клиента его же словами! Он узнает свою боль и оценит персональный подход к решению его проблем.

Если вы выступаете на отраслевой конференции как спикер, попробуйте формат интерактивного доклада. Это когда вы не говорящая голова, а модератор, направляющий мысли зрителей. Сценарий такого доклада строится на вопросах и заданиях. Например: предположить, какой из фреймворков в итоге сработал лучше, или найти ошибки в сквозной аналитике. У зрителей просыпается соревновательный инстинкт, они вовлекаются в игру, а вы получаете доступ к их картине мира.

Самый простой способ завязать разговор с нуля может оказаться также самым эффективным для укрепления вашей связи с клиентом. После беседы о горячих новостях вы можете стать первым, с кем клиент опробует новейший рекламный инструмент. Или обеспечите защиту при неожиданном «прилёте» со стороны законодательства.

Тот случай, когда фактура ценнее анобтаниума. Хотите проникнуть в лагерь девелоперов? Соберите информацию о том, что в этой отрасли на повестке дня и обращайтесь за комментариями к экспертам на рынке недвижимости. Помимо «мяса» для статьи вы добудете ценные сведения о внутренней жизни «идеального клиента».

Самым впечатляющим результатом исследования в «Аватаре» стали трёхметровые тела, выращенные из ДНК людей и жителей Пандоры. Управляя ими, люди могли без препятствий входить в «мир клиента» и продвигать его к сделке. Джеймс Кэмерон не начинал съемки «Аватара» 10 лет, пока технологии не позволили соединить рисованных аватаров и действия актеров. Может быть, лет через 10 лет мы тоже сможем создать живой аватар сотрудника компании-клиента и на денёк внедрить его в среду ЛПРов. Но пока придётся действовать проверенным способом: собирать информацию о главных персонажах и делать подробное описание их профилей. Даже если у вас нет 300 миллионов долларов на продакшн, как у создателей «Аватара», вам придётся стать режиссером отношений с клиентом, если вы хотите получить высокие «кассовые сборы».

Тот, кто ставит подпись в договорах, далеко не всегда является реальным ЛПРом. Судьбу Джейка на встрече с Нави решил не вождь племени. И не охотница Нейтири, которая спасла его от диких зверей в джунглях. И даже не супруга вождя, чьи слова были законом для всего племени. Того, кто реально повлиял на решение, мы сначала даже не заметили и отмахнулись от них — подумаешь, какие то семена падают с дерева. В реальности, невидимые глазу сотрудники, которые хотят упростить свою работу и своими жалобами помогают вам продвигать сделку, или, наоборот, не хотят усложнять себе жизнь освоением вашего продукта, становятся главными героями вашей истории.

И у главных, и у второстепенных героев есть личная мотивация. Наивно думать, что тот, кто топит за внедрение CRM, мечтает повысить эффективность компании. Его Эго может будоражить мысль о собственной значимости в коллективе («Я принёс цивилизацию в этот колхоз!») или желание отомстить продажникам за его слитые лиды («Я вам покажу, кто тут ценный сотрудник!»), или маниакальный перфекционизм («Я должен разложить всё по полочкам»). Вы до сих пор считаете, что оффер «Мы повысим эффективность ваших продаж» одинаково хорошо работает для всех?

В киноиндустрии есть понятие «глубинная мизансцена», когда одинаково важны передний и задний план. Прокравшись в «логово» закупочного комитета, наблюдайте за всеми участниками: в каком порядке они сидят, кто поглядывает на часы, кто при разговоре косится на руководителя, а кто проявляет равнодушие. Обнимите своим вниманием всех. Возможно молчаливая женщина, которую вам даже не представили, и есть та самая Эйва, которая присядет на уши своему руководителю и решит вашу участь.

У каждого героя может быть разная степень готовности к сделке. У одного уже пригорает, второму вообще не понятна ценность вашего продукта, а третий откровенно бойкотирует любые изменения. Вам нужно присвоить приоритетность каждому герою и продумать тактику работы с ним.

«Вождь» восседает в главном офисе, по утрам пролистывая отраслевой журнал и ломая голову над стратегией развития компании. «Охотники» скачут в полях, заманивая добычу на ивентах, ставят капканы на конкурентов. «Хранительницы очага» озабочены утечкой кадров (а точнее, уменьшением своей премии) и забивают в поисковик «Разработка HR-портала стоимость». Очевидно, что с каждым вы будете общаться в разных местах и на разные темы.

Изучив все эти нюансы, составляем подробный портрет каждого ЛПРа. Да, нужно проделать большую работу, но без этого дальнейшие действия бесполезны. В лучшем случае, вы просто потратите время на общение не с теми и не о том. А в худшем, построите стратегию на своих фантазиях и потратите значительные ресурсы.

Портрет клиента создаётся не для того, чтобы повесить его на стену и медитировать на продажи. Его нужно оживить. Сначала у вас будет просто описание персонажа, такие обычно рисуют художники перед съемками фильма. Но чтобы герой ожил, нужно создать сценарий его движения.

Аватар-2: путь «в лиды»

В В2В путь клиента долгий и извилистый. Отследить его сложно: 75% ЛПРов предпочитают самостоятельно искать нужную информацию о поставщиках, поэтому игра в кошки-мышки может продолжаться до тех пор, пока клиент сам не обратится к вам за КП. Или к вашему конкуренту.

Чтобы взять ситуацию под контроль, нужно «подключиться к аватару» и мысленно пройти путь клиента вместе с ним: построить траекторию движения на основе его потребностей, сомнений, размышлений.

От латентной потребности к осознанию

Клиент пока не знает, что так можно было. Давно работает с поставщиком (или, например, имеет отдел разработки в штате). Беспокойства не испытывает, потому что больших проблем не было. Нужно посеять в его голову сомнения: если проблем нет сейчас, не факт, что они не появятся, если всё оставить как есть.

От осознания к выбору

Клиент откусил плод с вашего «древа познания». Теперь у него появилась проблема. Из вашего кейса, опубликованного в отраслевом СМИ, клиент узнаёт, что результаты работы подрядчика в его сфере могут быть и лучше. Дочитывает кейс до конца, переходит на ваш сайт, изучает пару страниц. Уходит в думах.

От выбора к покупке

Клиент оставил цифровой след, по которому вы можете его отыскать: показать рекламу… другого кейса на вашем сайте. Ведь вы уже поняли, что клиент любит их читать? Разумеется, этот кейс должен быть написан убедительней, чем у вашего конкурента: не только содержать большие цифры и грандиозные обещания, но и цеплять за живое. На кастдевах вы узнали про болевые точки, которые осторожно массируете контентом.

Вам осталось пройти всего 3 шага!

В АВМ продажи и маркетинг работают в команде: сейлз приносит с «передовой» актуальную информацию о клиенте, маркетолог продумывает инструменты захвата, прогревает контентом и передает менеджеру того самого ЛПРа. Кажется, лид вашей мечты у вас в руках: он оценил вашу экспертность, проникся глубиной вашего контента и готов сделать шаг к живой встрече. Но нередко на этом шаге происходит остановка и даже разворот в другую сторону, если на личной встрече ЛПРу не понравится…ваша стрижка, или ваше чувство юмора, или его отсутствие. Или всё, что угодно!

Сравним двух персонажей из «Аватара»:

Норм — учёный. Знает язык Нави, каждую травинку на Пандоре, строго следует инструкциям. Такой менеджер по продажам выучил СПИН как Отче наш. Но продаж пока нет.

Джейк — «морпех из клана солдафонов». В команде оказался случайно: временная работа, чтобы поправить финансовое положение. Технологий не знает, использует интуицию и природную эмпатию. Продал с первого звонка.

Почему Джейк Салли так быстро добился успехов в переговорах с «клиентом» без знания СПИН и прочих премудростей В2В-продаж? Он использовал технологию СКАО (в переводе с языка Нави — «придурок»). Это шутка, но в ней есть доля правды. Его искренняя позиция «ничего не знаю, но хочу помочь» смогла бы подкупить и реального ЛПРа. Джейк не говорит о себе, но спрашивает о жизни Нави, шутит, благодарит.

• Забудьте, как вас зовут и как называется ваша «компания №1»,
• Сначала благодарность/комплимент, потом — к делу,
• Попросите помочь вам понять, чем вы можете быть полезны,
• Отложите КП подальше,
• Качайте эмоциональный интеллект.

Каким бы эмпатичным ни был менеджер, ему понадобится оружие убеждения: экспертный контент.

По данным исследования Института контент-маркетинга, первую строчку в топ проблем контент-маркетинга В2В занимает не количество контента (как в прошлые годы), а его персонализация — «заточенность» под каждого клиента и его сферу.

К этой проблеме подтягивается вторая: на персонализацию контента не хватает ресурсов и системного подхода. Наравне с этой проблемой встает вопрос уникальности. Даже при наличии системы, ваши конкуренты могут также системно выдавать контент, который похож на ваш, как его аватар. Возможно, и вам, и конкуренту пишет статьи один копирайтер (не знали?). Или одна и та же нейросеть. Или они вместе. Отстроиться в контенте можно только за счёт вашей уникальной экспертности, о которой мы говорили в начале статьи.

На марафоне «Месяц кейсов» мы проверяем и доводим до выхода на «большой экран» десятки кейсов наших клиентов. Бывают случаи, когда приходится менять буквально всё: от выбранного проекта до цифр в заголовке. Основная причина провальных кейсов — неумение смотреть на них глазами ЛПРа. Подробно расписано, «как мы упахались, как было тяжело, сколько часов потратили на капризы заказчика», но ни слова, как это увеличило его прибыль. Или кратко перечислены этапы работы, а в финале — фейерверк из «потрясающих результатов», который мгновенно тухнет — не понятно, как вы к ним пришли и можно ли вам доверять.

Как сделать кейс оружием продаж, а не сказкой про Золушку или дневником Бриджит Джонс:

Остановите поток сознания

Когда вы пишите про проект, который делали потом и кровью, всё кажется важным и достойным описания. В итоге получается поток воспоминаний, который читатель сразу закроет. Выделите главное: какую задачу поставил заказчик, как искали решения, какие сложности встретились на пути, как их преодолели. Остальное — в мемуары.

Заложите бомбы

«Ничего так не успокаивает, как инструктаж по технике безопасности» — иронизирует Джейк в начале фильма. Но при встрече с зубастой тварью в джунглях кричит «что делать?!». Сюжет фильма захватывает, потому что действие развивается не линейно. «Был такой список задач, мы составили план работ, потом выполнили их по плану и получили вот такие результаты» — такой фильм смотреть не интересно. Заложите «бомбы» в структуре кейса, чтобы читатель подскочил на стуле от неожиданного поворота.

Думайте, как они

Убеждайте тем, что важно клиенту: описание новой крутой фичи ему ничего не скажет. Расскажите, какую пользу она принесет его бизнесу. Вспомните: чтобы убедить Нави в своей надёжности, Джейк пересел на самого большого икрана — Турука. Но причина успеха была не в размерах, а в значении, которым Нави наделяли это священное существо. Кейс с большим цифрами, но без привязки к проблемам клиента, не сможет убедить его в вашей ценности. Узнайте, во что он верит, и подайте ваш кейс как захватывающий фильм.

Для создания кейса нужна экспертная фактура. Добывать фактуру сложно. Эксперты уже заняты другими проектами и не хотят тратить время на воспоминания. Один кейс можно вымучивать полгода, опубликовать и не получить ни охватов, ни лидов.

Если нужно сэкономить ресурсы и при этом расставить сети на разных площадках — меняйте амплуа! Один и тот же кейс можно представить в разных жанрах в зависимости от контекста, в котором клиент будет знакомиться с ним:

• Блокбастер — для широкой аудитории

На площадках с широким охватом используйте инфоповоды, делайте пробивные заголовки, насыщайте текст примерами из жизни, добавляйте юмор и не душните профессиональными терминами. Читатель приходит сюда прежде всего отдохнуть и отвлечься от работы. Максимально упростите ему чтение вашего кейса: текст — в структуру, цифры — в таблицы, перечисления — в чек-листы. И про мемы не забудьте.

• Сериал — для соцсетей

Начать показ можете уже во время «съёмок», когда проект ещё в реализации. Показывайте бэкстейдж: какие гипотезы тестируете, что в итоге будете использовать, на чём споткнулись, в какую ловушку попали, как выбирались. Спрашивайте мнения подписчиков, подливайте масла в комментариях и получайте охваты.

Если проект уже завершен, можно нарезать его на этапы и выдавать порциями по графику. А если каждый пост будет заканчиваться интригой типа “А потом случилось то, чего мы не ожидали…”, подписчики будут ставить напоминалки в календарь, чтобы не пропустить новую серию.

• Документалка — на сайте

Вот тут можете развернуться по полной, это ваша территория. Позвольте себе «многабукв», много цифр, много ссылок в тексте кейса. Только продумайте путь читателя: куда он перейдёт по ссылке? Эта страница дополнит его впечатление от посещения предыдущей? Эта информация приблизит его к принятию решения? Читатель не должен бродить в вашем блоге, как в запутанном лабиринте. Полученная информация должна сложиться у него в голове в систему доказательств: да, этой компании можно доверять.

• Шоу — на конференции

Этот вариант похож на первый, но даёт ещё больше возможностей. Раздел про сложности в проекте подействует гораздо сильнее за счёт вашей живой мимики и подачи. Поиск решений вы можете раскидать на слайды презентации и искать верное решение вместе с аудиторией. Люди склонны больше ценить результат, если пришли к нему своими ногами, пусть и виртуально. А если о результатах вместе с вами расскажет ваш довольный заказчик, новые клиенты гарантированы.

• Артхаус — для пресейла

Самый сложный в создании, но самый продающий жанр кейса. В идеале проект должен быть нишевый, из отрасли клиента. Если такого нет, но вы уверены, что ваше решение применимо для задач клиента — действуем силой искусства. Искусства убеждения. Артхаус — интеллектуальное кино, где ценится необычный ракурс съёмки, глубина мысли. Покажите не только выгоду клиента в моменте. Расширьте его картину мира, дайте свежие идеи для масштабирования вашего решения, откройте клиенту новые возможности от сотрудничества с вами. Тогда ЛПРы увидят в вас партнёра, а не просто очередного подрядчика.

«Но ведь людям так и не удалось покорить Нави и продолжить добывать анобтаниум. Значит стратегия не сработала?». Для тех, кто хочет прогнуть клиента и просто качать из него бабки — да, АВМ и экспертный контент не вариант. Они продолжат драться друг с другом на Земле. И лишь небольшое число тех, кто понимает смысл «тсахейлу» в В2В, продолжит осваивать новые миры и получит доступ к ресурсами и инновациям.

Какой сценарий выбираете вы?