Маркетинг
Roman Leonov
1579

Почему маркетинговая стратегия — самая бесполезная вещь

Всем привет! На дворе апрель 2020, технологии захватывают мир, результат каждого рекламного объявления можно измерить и оценить, а маркетинговые стратегии не приносят никакой пользы. (upd: в случае малого бизнеса, частично среднего бизнеса и стартапов)

В закладки

За 3,5 года существования нашего агентства диджитал маркетинга «Пекло», мы проанализировали тысячи компаний, сайтов (наших клиентов и их конкурентов), изучали то, как они продвигаются и так далее.

С учетом такого опыта, у любого адекватного профессионала, даже после нескольких минут изучения продукта/сайта сложится понимание того, что можно и нужно сделать, чтобы продвижение стало эффективнее.

И в итоге, все всегда сводится к стандартному рецепту, применимому для всех 100%:

  • Делать продукт лучше, насколько это возможно
  • Создавать контент (больше текста, фото, видео). Content Is King!
  • Сделать, как минимум, базовую оптимизацию сайта/лендинга
  • Качественно настраивать контекст и таргет (кэп)
  • Сотрудничать с блогерами (с большими и малыми), на которых подписана целевая аудитория
  • Тестировать больше идей, вариантов дизайна, текстов и так далее
  • Анализировать

Вот и вся «маркетинговая стратегия». А кто-то за это берет деньги и рожает ее неделями или месяцами вместо того, чтобы делать работу.

Но вдруг я что-то упустил? Го в поисковую выдачу и узнаем, что такое маркетинговая стратегия:

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Википедия

Все понятно? :)
К счастью, такое встречается только в университетах с полусовковой программой обучения и в тендерных объявлениях закостенелых государственных структур. Но не в реальной жизни.

Тру стори:

Если ты маркетолог, и тебя когда-нибудь просили «помочь с маркетинговой стратегией» (а у всех когда-то это случалось), то ты шел гуглить примеры или шаблоны. Поэтому эти поисковые подсказки тут как тут:

Ставь «вверх» статье, если это так!

Почему это происходит? Да потому, что в душе никто не ... понимает, и не может ответить на вопросы:

  • что это такое на самом деле и что в ней должно быть
  • как себе это представляет заказчик
  • какую по факту проблему это должно решить
  • сколько может стоить маркетинговая стратегия
  • как ее вообще оценит необходимый объем и масштаб работы

Составление маркетинговой стратегии сродни инфоцыганству: лить воду, рисовать красивые слайды с графиками, составлять унылые документы в ворде со штампами и канцеляризмами. Чем длиннее и «солиднее» документ, лучше упакован, тем дороже его можно продать и меньше принести пользы.

Ни один маркетолог перед запуском трафиковой рекламной кампании не будет вкуривать документацию на 100500 листов о том, какие особенности у продукта, и как важно его хорошо и правильно продвигать (одними и теми же каналами). И, тем более, ни один блогер не будет этого делать. Все необходимые описания и информация есть на сайте + на брифинге с заказчиком. А остальное решают цифры, которые можно увидеть по факту.

Как потратить время и деньги эффективнее?

Купить трафик и протестировать несколько десятков гипотез (текстов, дизайна, посадочных страниц, таргетингов, размещений у блогеров), замерить результаты и бежать дальше.

Поэтому вся суть маркетинга сводится к тому, что нужно просто делать, анализировать то, что сделали, делать корректировки и снова делать. Как можно лучше. Лучше, чем конкуренты.

И поэтому все обсуждают конкретные кейсы в перформанс-маркетинге, в контенте и так далее. Но никто не говорит: «Вот ШОК НОВОСТЬ!!! Они снизили стоимость привлечения клиента в 2 раза, применив ЭТУ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ!».

Как тестировать гипотезы и хранить всю историю проделанной работы?

Удобное решение — Growth Hacking Pipeline. Пример из опыта:

1. Все задачи должны быть сфокусированы на конкретный результат. Например:

  • «Применить новую автоматизированную стратегию в Google Ads, чтобы снизить CPL на 10%»
  • «Оптимизировать показатели посадочных страниц по Google Pagespeed Insights, чтобы увеличить CR на 2%»
  • И так далее

2. Использовать канбан-доску для хранения и перемещения задач-гипотез по столбцам:

  • Brainstorm — свалка идей
  • Backlog with priority — задачи, которые были отобраны и оценены по потенциальной важности влияния (1), простоте в реализации (2), и уверенности в том, что это сработает (3) (гугли “ICE score” для деталей)
  • To Do — задачи, которые на данный момент в работе (подготовка к запуску)
  • Gathering Data — проверка гипотезы запущена, собираем данные
  • И самое интересное: после сбора данных, в каждой задаче кратко описывается результат и выводы и задача переносится в Success или FAILED.

Таким образом, у вас всегда под рукой будет история успешных и неудачных решений, что позволит реже допускать те же ошибки и эффективнее масштабировать кампании.

Всем эффективного маркетинга! Тратьте время на то, что можно измерить, и что принесет прибыль!

{ "author_name": "Roman Leonov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 23, "likes": 19, "favorites": 68, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 117809, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 05 Apr 2020 12:05:54 +0300", "is_special": false }
0
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
18

Рома надо было бы тебе в школе нормально учится, а потом профессионально позаниматься рекламой лет 5 в крупных компаниях, которые планируют минимум на 5 лет. Такой бы абсурд тогда бы не написал!
Знаешь, что макдональдс в своё время залил 500 миллионов долларов в рекламу и это думаешь было без стратегии?

Ответить
10

Текст - дичь, хорошо характеризующий орду всех этих недомаркетологов за три копейки, подрабатывающих после школы за еду.
А заводы стоят.

Ответить
3

Вот интересно, заводы стоят потому что у них маркетинговой стратегии не было?
Или Нассим Талеб рулит? 😉

Ответить
1

В том числе. Но в данном случае я не про промышленность, это просто идиома.

Ответить
10

Перевожу: большинство наших клиентов были малый бизнес, и всех прелестей тендеров на рекламу с китами мы не вкусили, оттого и не знаем - зачем магазину цветов за углом она нужна. 

Ответить
9

Кажется, вы не работали с компанией, у которой годовой маркетинговый бюджет утверждается в конце декабря) Попробуйте в свой список "маркетинговой стратегии" добавить обоснование затрат, расчет - сколько ТОЧНО будет потрачено, на какую рекламу, и какой именно результат принесет то или иное действие - вот и получите классическую маркетинговую стратегию, а не 7 строк текста)
Для работы в стартапе уровня "делаю все сам и привлекаю пару своих друзей" - ваш подход подойдет, а для компании с маркетинговым отделом хотя бы в 20 человек - уже нет)

Ответить
2

Дополню)
Я не говорю что данный подход плох как данность, я говорю что Grows Hacking никакого отношения к маркетинговой стратегии не имеет. Не просто так под него отдельные команды выделяют, а не тупо переводят весь маркетинговый отдел под это дело :)

Ответить
0

Евгений, привет! 

Работал. Но этот процесс больше похож на бюрократию и вангование — пытаться предугадать, какой будет CPC, CTR, CPI, CPL по каждому из каналов. Какой из них даст лучше результаты, какой нужно усилить, и какой, например, отключить. Таким компаниям совершенно не хватает гибкости. 

Ответить
4

Привет :) Кто бы спорил про гибкость, вопрос то не в гибкости, а в бизнес-процессах. Маркетинговая стратегия не подразумевает точного прогноза, какой будет CPC или CTR. Это уже тактические решения, а не стратегические. Маркетинговая стратегия предназначена для того чтобы был общий вектор, позволяющий достичь тех или иных целей (это как максимум), а как минимум - ее нужно предоставлять инвесторам, акционерам, партнерам и т.д. для того чтобы получить деньги или в рамках регулярной отчетности. И именно в этот документ смотрит тот же инвестор, а не в канбан-доске выискивать задачки по повышению CTR в гугле. 

Ответить
7

Вооот! Статья для автора несомненно полезная. "Киты" бьют хвостами! Разъясняют перспективы и проводят ликбез. Такие размеренные, спокойные, куда-то уже вскарабкавшиеся маркетОлоги. Им спасибо. Картину мира расширили.
От меня лично, от сегмента величины "Шаурма от Ашота" автору тоже спасибо. А то начинаешь разбираться в теме маркетинга, чтобы не подарить очередной раз свою микросумму жизнерадостному выпускнику курсов имени "РедСММ", и заморачиваешься как раз на теме сложных построений. Хотя это совсем совсем не про тебя писано... Я бы сегодня выбрал быстрых и легких. Не гнушающихся работать с малыми бюджетами, но уже не прикуривающих со стороны фильтра.
Так что, пренебрежительное заплевывание молодых специалистов считаю легкомысленным. В море у каждого своя работа. У Титаника и у буксира она разная.

Ответить
6

Ох, налетели коршуны!) Почитать комменты, так все прям с мультимиллиардными корпорациями работают и бюджеты осваивают под стать государственным... Ну смех один)) Парень все верно написал - такая маркетинговая бюрократия нужна когда ты уже планируешь мировое бизнес-господство. Сколько таких заказчиков на рынке интернет-маркетинга специалистов себе ищут? Ну, ну...

Ответить
3

Алло) я работаю в микро и среднем бизнесе маркетологом лет 10. И спасибо таким умникам, которые пишут эти статьи - работы будет только больше.

Как вы представляете работу без стратегии, если спрос сезонный?) а если я знаю, что у меня в сентябре органический спад из-за школ, то неужели мне не надо сесть, и ещё в июле не подумать, как распределить финансы и промо к этому моменту?

а то, что этим летом нужно уже скорректировать стратегию с учётом новых факторов: никто не едет отдыхать на лето, конкуренция стала межотраслевой - или кофе, или капуста?)

Елки-палки, да у моих заказчиков уже готовы мемы, как мы все скучаем по карантину)

Ответить
0

Не нужно путать План рекламной кампании (даже если он стратегический) и Маркетинговую стратегию.

Ответить
–1

Так не путайте, Вадим)

Ответить
3

А где в статье действительно про маркетинг, а не про "купить трафик и протестировать 10 идей""?

Ответить
2

Мое мнение, что все зависит от штата маркетингового отдела и налаженных бизнес-процессах в самой компании. Если, например, маленькая компания (размер штата до 100 чел) может себе позволить помимо маркетолога еще и трафик менеджера, SEO, SMM и др. необходимых для работы специалистов — это одно. Тут каждый должен заниматься своей работой: маркетолог должен заниматься маркетинговой стратегией и анализом внешней среды и тд, трафик менеджер — трафиком, веб аналитик — аналитикой и т.д.
Если же в той маленькой компании, все задачи вышеперечисленных специалистов (включая еще и дизайн :)) выполняет одиночный маркетолог Вася, это уже другое. Во втором случае про маркетинговую стратегию и речи не может идти тк в приоритете делать уже все то, что приносит выручку (причем даже не прибыль тк посчитать прибыль у Васи банально, скорее всего, просто не хватит времени из-за многозадачности). Неужели вы думаете, что придет чудо маркетолог, напишет «гениальную» стратегию и выручка увеличится в 100 раз? Без стратегии то как- то жила компания и будет жить дальше. Ошибка начинающих «одиночных маркетологов» в маленьких компаниях, что они вечно хотят что-то улучшить, стратегию разработать, вебаналитикой заниматься, когда надо заниматься реально другой работой.

Лично наблюдал такую картину, когда владелец сменил маркетолога в маленькой компании (в маркетинговом отделе в штате был один маркетолог). Новый маркетолог разрабатывал какую-то маркетинговую стратегию месяца 3, утвердили БДР и вроде бы должно было быть все ОК, но тут, то кассовые разрывы, то одно, то другое, то просьбы владельца на постоплату подрядчиков посадить или «недельку» подождать с оплатой тк деньги срочно нужны были на другое, то юрист договор не мог утвердить месяц с новым подрядчиком. В итоге стратегия в помойку :) Это к разговору о налаженных бизнес-процессах.

В средних и больших компаниях, где более-менее выстроены бизнес-процессы маркетинговая стратегия обязательна ибо делать вещи правильно ≠ не равно делать правильные вещи.

Ответить
2

Дело не в бюджетах, больших или малых. И дело не в компаниях больших или маленьких. Дело в аксиоме. В начале была СТРАТЕГИЯ! Я не понимаю, как без неё можно вообще двигаться куда-то? Я не отвергаю инструментов, о которых говорит автор, но никак не могу понять, как быть без стратегии.  Вообще считаю, что стратегия Либо она есть у собственника, либо собственник ищет светлую голову, чтобы ему помогли определить стратегию) 

Ответить
2

Сегодня попросил директор "к завтра, придумай и защити маркетинговую стратегию"😅
Я чуть не заплакал. У меня всегда была одна стратегия, делай в первую очередь, что горит, и это самый верный алгоритм.
В ситуации надвигающегося кризиса, писать "маркетинговую стратегию", ну, такое .
Стратегию, писать во время кризиса. Мне интересно, во время падения с Эвереста, чем бы заняться? А, напишу стратегию 😂

Ребята, кто писал маркетинг - стратегию. Подскажите, с чего начать?))

Ответить
0

От сферы зависит многое. 
Ответь на вопрос, какие цели и задачи нужно решить маркетингу в твоей компании на ближайшие Х лет, кто основные покупатели продукта/услуги, где они находятся и как с ними взаимодействовуете. 
Ну и дальше расписываешь свое видение и идешь с ним  к ЛПРу/собственнику и корректируешь. 
Странно, что он тебя только сейчас попросил это сделать, потому что в данный момент все уже готовые стратегии пересматривают и переделывают. 

Ответить
0

Всё просто. Я новый маркетолог. Стратегии не было

Ответить
1

Представьте, что в ваше агентство с аж 3.5-летним опытом обратится не шашлычная "У Ашота" с бюджетом на таргет в 10 тыс рублей, а глобальная корпорация.

И скажет, ребятки, у нас тут на рекламу 1 млрд в этот год выделено. Действуйте. Что будете делать? Просто с чего начнете? 

Ответить
1

Вот вот. Это точно. Микро бизнес. Вы реально не делали маркетинговый план на год для компании? И не понимаете зачем и как это работает?
А вот для таргет и контекст я просто в рамках этого плана нанимаю хороших подрядчиков, как вы. Которые ctr, cpa, мне делают.

Ответить

Комментарий удален

0

Есть как минимум ещё 2 случая, когда маркетинговая стратегия точно нужна.

1) Портфель продуктов или услуг. Каждая отличается составом, маржинальностью, трудозатратами и т.д. На всех ресурсов не хватит. Как минимум надо понять, с чего начать и куда стремиться по каждой, и почему. 
2) Высокотехнологичные продукты со сложным жизненным циклом. Книга, ставшая классикой - "Преодоление пропасти. Crossing the Chasm: Как вывести технологический продукт на массовый рынок". Там на каждой стадии жизненного цикла надо делать действия, противоположные по сути действиям на предыдущей стадии. 

Ответить

Прямой эфир