И еще немного о рекламе на мобильных устройствах и бренд-маркетинге в период кризиса.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 07.04.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
В этот раз Google и Facebook не могут спасти индустрию рекламы
Реклама исчезает во всей медиасреде. Даже новые технологии не спасают. Это проблема одинакова для печатной, телевизионной, цифровой, радио- и наружной рекламы. Рекламодатели уверенно урезают бюджеты, отменяют или сокращают кампании и ставят под угрозу будущее медиа-бизнеса. Причина проста: даже у самых известных компаний нет причин, а часто и средств, чтобы купить рекламу.
Компания Interactive Advertising Bureau (IAB) опросила около 400 рекламодателей о состоянии отрасли, и результаты мрачны. Почти три четверти опрошенных считают, что нынешний спад рекламы будет хуже финансового кризиса 2008 года. Цифровые расходы за период с марта по июнь сократятся на 33%, согласно опросу IAB. Ожидается, что расходы на традиционные медиа сократятся на 39%.
Майкл Левин, аналитик Pivotal Research, особенно обеспокоен тем, как приостановка бизнеса влияет на малые предприятия, которые, по его оценкам, приносят 40–45% доходов Facebook и 50–55% доходов Google. Если экономика будет заблокирована в течение двух месяцев, он считает, что процент обанкротившихся малых предприятий может составить 30%.
Раскрытие Facebook было неясным. Социальная сеть заявила в своем блоге, что она «увидела ослабление рекламного бизнеса в странах, принимающих агрессивные меры по сокращению распространения COVID-19». Как и в Facebook, в Twitter наблюдается всплеск трафика, но этот дополнительный трафик ничего не делает для увеличения доходов.
Что нужно знать маркетологам о корзине покупок
Согласно исследованию компании Growcode, занимающейся разработкой сайтов, почти семь из десяти онлайн-покупателей при выборе товаров добавляют понравившееся в корзину, но в итоге они переходят на другой сайт, чтобы совершить покупку. Главная причина этого состоит в том то, что многие сайты по-прежнему адаптированы лишь под настольные компьютеры. Пальцы пользователей мобильных гаджетов не так гибки, что и приводит к незавершенным транзакциям.
Навигационные проблемы также занимают высокое место в списке разочарований пользователей. Потребители, которым приходится многократно нажимать кнопку или искать заказ, вряд ли будут долго оставаться на сайте даже после намерения совершить покупку.
Другими причинами отказа стали проблемы безопасности платежей, медлительность или задержки в оформлении заказа, отсутствие купонов или скидок и отсутствие информации о доставке перед проверкой. Очевидно, что основная цель этих сайтов – это адаптировать их под мобильные устройства.
Маркетологи должны гарантировать, что их платформы работают эффективно и быстро. Улучшите процесс оформления заказа, уменьшив или удалив ненужные части, такие как графические элементы. Фотографии брендов имеют решающее значение для потребителей, но могут занимать много времени на загрузку.
Преимущества бренд-маркетинга
Алгоритм Google достаточно умен, чтобы определить, какие компании имеют более сильные бренды и, следовательно, каким люди доверяют больше. Поэтому, когда вы просто что-то ищете в Google, многое определяется силой бренда. Google хочет показать наиболее релевантные результаты на странице поиска. Эти наиболее релевантные результаты – это, как правило, те компании, которые, по мнению Google, пользуются наибольшим доверием и надежностью. Чтобы получить то доверие и надежность, которые вы ищете, вам необходимо инвестировать в маркетинг вашего бренда и его развитие.
Чем больше людей доверяют вам, тем больше людей становятся вашими клиентами. Это снижает ваши общие затраты на конверсию или стоимость приобретения для ваших клиентов, что, следовательно, увеличивает окупаемость инвестиций. Создавая свой бренд, ваша цель должна состоять в том, чтобы, когда люди на вашем целевом рынке нуждаются в продуктах или услугах, они в первую очередь думали о вас.
Инвестируйте 10% ваших доходов в маркетинг вашего бренда ежемесячно. Таким образом, вы будете развивать свой бизнес и увеличивать доход, а также увеличивать свой маркетинговый бюджет. И по мере роста бюджета может постоянно продвигаться вперед в плане роста доходов и развития вашего бизнеса для достижения успеха.
Почему реклама на мобильных устройствах – это будущее?
Компания eMarketer прогнозирует, что к 2023 году расходы на мобильную рекламу достигнут 400 миллиардов долларов, по сравнению с 286 миллиардами в этом году. С такими цифрами очевидно, что этот растущий формат не за горами. Если вы покупаете рекламу в СМИ, первое, что вы должны знать, это то, что ваша аудитория уже перешла на цифровые СМИ.
К 2021 году eMarketer прогнозирует, что пользователи в Китае будут тратить на мобильные устройства более 220 минут в день по сравнению с 141 минутой на ТВ. Предполагается, что мобильный телефон будет доминирующим каналом, с помощью которого зрители будут просматривать видео. И согласно Cisco Visual Networking Index, к 2022 году 79% трафика передачи данных на мобильных устройствах в мире будет приходиться на видео. А появление телефонов с 5G откроет множество новых возможностей для рекламодателей, предоставляя им больше возможностей для творчества и открывая им возможность показывать высококачественную интерактивную рекламу на мобильных устройствах.
Бренд-маркетинг в кризис коронавируса
В период кризиса маркетологам может быть трудно понять, с чего начать. Всего за несколько коротких недель люди перешли в режим защиты, сосредоточившись на себе, своих семьях, своих сотрудниках, своих клиентах и своих сообществах. Социальные медиа отражают это, призывая сограждан следовать государственным правилам безопасности.
Из-за социального дистанцирования, удерживающего многих людей дома, мы наблюдаем значительные изменения в поведении потребителей. Они вернулись к просмотру телевидения и другим источникам для получения достоверной информации. Они также ищут больше возможностей для отвлечения и развлечений. Между тем, потребность в физических товарах оказывает давление на новые каналы, и спрос на электронную коммерцию поднимается на новый уровень. Некоторые из этих изменений поведения могут быть временными, но многие могут стать постоянными.
1. Подарите эмпатию и прозрачность
Люди чувствуют себя уязвимыми прямо сейчас. Эмпатия имеет решающее значение. Например, многие банки отказались от платы за овердрафт, признавая финансовые трудности своих клиентов. SAP сделала свою платформу Qualtrics Remote Work Pulse бесплатной для компаний, которые могут быстро переходить на новые способы работы.
2. Используйте медиа более гибкими способами
Маркетологи хотят создать более оперативные модели реагирования внутри компании и с агентствами. Доступ к удаленному производству и творческим возможностям станет особенно важным по мере развития кризиса. Помимо креативности, маркетологам следует подумать об изменении своего медиа-ассортимента.
3. Свяжите свой бренд с благоприятным опытом
Люди будут помнить бренды за их добрые дела во время кризиса, особенно если они сделаны от всего сердца и с щедростью. Это могут быть пожертвования, предоставление бесплатных продуктов для медицинского персонала или продолжение выплат зарплат сотрудникам, пока двери компании закрыты.
4. Отслеживайте тренды и продумывайте сценарии
Частое отслеживание человеческих поведенческих тенденций поможет маркетологам лучше понять ситуацию в реальном времени. Маркетинговая команда должна тесно сотрудничать с финансами и операции по прогнозированию различных сценариев и потенциальных результатов в зависимости от продолжительности кризиса.
5. Приспосабливайтесь к новым способам работы
Обнадеживает, как быстро многие компании смогли перейти на дистанционный график работы. Лидеры должны сделать все возможное, чтобы перевести каждый элемент операционной модели –маркетинга, продаж, обслуживания – на новый стандарт.