На фоне самоизоляции бизнес массово уходит в онлайн. И в отличие от кризиса 2014 года речь не только о рекламе, но и о бизнес-процессах, продуктах и услугах. Читайте, как выглядит digital-трансформация сервиса по изготовлению ключей, почему бизнес предпочитает сайты на Tilda и какие технологии в онлайне могут стать точкой роста.
Этот материал подготовлен в рамках проекта «CoMagic.Help». Мы помогаем бизнесу находить решения вместе: анализируем рынок, собираем кейсы и актуальные инструменты, формируем экспертное сообщество. Данная статья написана Юлией Асташовой, руководителем проектов агентства «ТитанСофт» из Екатеринбурга.
По данным АКАР, в 2019 году объем рынка онлайн-рекламы продолжал расти, тогда как ТВ, радио, пресса традиционно падали. Что говорить о ситуации, когда большая часть населения заперта дома: кто-то работает, кто-то убивает время, но все при этом — онлайн.
В такой ситуации присутствие в Сети — необходимость.
Не открою Америки, если скажу, что ситуация с COVID-19 заставила бизнес крепко призадуматься: кто-то приуныл, кто-то мобилизовался. Как представитель агентства, который ежедневно общается с клиентами, я вижу, что вирус подкосил и ряд индустрий, связанных с импортом, перевозками, ивентами, туризмом и развлечениями, их партнеров и подрядчиков. Продолжительный карантин выжигает остатки и без того не барствующего малого и среднего бизнеса. Но в этом форс-мажоре есть и возможности. Приведу примеры из наших бизнес-процессов и кейсы клиентов.
1. Берем штурмом: переупаковка продуктов
Пожалуй, первая и вполне разумная реакция на кризис — собрать команду, поштурмить антикризисные предложения, подумать над переупаковкой текущих предложений.
И речь не о демпинге. Изменилась ситуация на рынке, изменился портрет клиента: нужно проверить, кто из них в каком экономическом состоянии находится — кто режет бюджеты на маркетинг, а кто, напротив, перераспределяет приоритеты на онлайн-рекламу. Есть и те, кому кризис пошел на пользу: фарма, гейм-индустрия и др.
Для кого-то будет актуально предложение по увеличению эффективности при снижении затрат. Для кого-то — увеличение конверсии, целевого трафика и оперативность в обработке заявок.
Мы внутри агентства отказались от дорогих продуктов с длинным циклом в пользу быстрых и коротких. Свели к минимуму новые продажи больших и сложных сайтов в пользу шаблонных решений на популярных платформах либо сайтов на Tilda. Их производство требует меньше времени и ресурсов от агентства, не бьет по бюджету клиента, не затягивает процесс запуска и позволяет скорее окупить проект.
2. Переводим бизнес в онлайн и повышаем мобильность
Вирус и все, что с ним связано, — злободневная тема, которая, несмотря ни на что, привлекает внимание аудитории. Если она органично вписывается в ваш бизнес и не вызывает негатива у потенциальных клиентов, ничего плохого в ее использовании нет. И хотя прямые упоминания коронавируса в объявлениях могут блокироваться рекламными системами, перечисление преимуществ, актуальных в карантин, хорошо сказывается на CTR.
Маркетологи одной уральской типографии сделали упор в рекламе на оперативность и возможность загрузки макета, расчета стоимости и заказа онлайн, а также доставки по городу во время карантина в течение 1–2 дней. На старте кампании CTR вырос в 1,5 раза, однако после усиления ограничительных мер пошел на спад. Решение? Переходим к пункту 1 и думаем, как изменить бизнес-процессы под новые условия: полиграфия с доставкой на дом, разработка упаковки для сервисов доставки и пищевой промышленности и т.д.
На фоне самоизоляции проигрывают бизнесы, которые требуют посещения точек в офлайне. Но и в этом сегменте возможна цифровая трансформация, если предложить продукт, который может быть доставлен быстро и комфортно прямиком в карантинное заточение.
Один из клиентов малого бизнеса, владеющий несколькими стационарными точками по изготовлению ключей, во время карантина полностью ушел в мобильный формат работы. На самом деле он давно задумывался о том, чтобы сделать оборудованную мастерскую на колесах, и был готов к изменениям. Оперативно создали лендинг с измененным УТП, помимо самого предложения, в преимуществах и текстах объявлений в контекстной рекламе указали, что работают с доставкой по всему городу во время карантина, а также соблюдают правила безопасности во время эпидемии (сейчас упоминание об этом особенно важно).
3. Делимся полезным контентом и формируем лояльность
Самоизоляция — не повод отказываться от продвижения. Скорее, наоборот — люди больше времени проводят в онлайн-пространстве. Даже с учетом возросшей конкуренции в плане вебинаров и прямых эфиров место найдется всем, если контент у вас действительно интересный и нужный. Неизвестно, удастся ли на этом заработать здесь и сейчас (ведь большинство материалов бесплатны), но основа для клиентской лояльности как минимум будет заложена.
Подтверждение тенденции перехода в онлайн мы видим у нашего партнера — бизнес-школы Web2Win. В докарантинное время они организовывали офлайновые отраслевые digital-конференции в регионах. Но сейчас растет спрос на небольшие онлайн-курсы и мастер-классы, которые позволяют получить прикладной навык и почувствовать себя уверенней на рынке труда. На них и сделали ставку для поддержания рентабельности. А крупные офлайн-мероприятия пока оставили на паузе.
4. Создаем коллаборации с партнерами
Кризис — отличный повод помогать друг другу и искать новых партнеров для совместного выживания.
Альянс может включать и представителей бизнеса для совместной аренды помещения, и компании, оказывающие сопутствующие вашим услуги, для совместной разработки антикризисного предложения, и бартер или просто взаимные рекомендации. Трудно будет всем — давайте держаться вместе!
В Туле популярная в докризисный период служба доставки роллов и пиццы объединилась с известной в городе пивоварней: тут и удержание лояльной аудитории, и повышение ценности предложения, и совместные расходы на логистику.
Кстати, о том, чтобы держаться вместе. Клиентам тоже непросто — будет лучше, если менеджеры найдут возможность подбадривать и их. Как это сделать? Без ущерба для рентабельности бизнеса дайте чуть больше сервиса, поддержите экспертными советами, по возможности подарите «плюшки» в виде дополнительных услуг, рассрочки или гарантии. Желание помочь и поддержать в нестабильное время особенно чувствуется и ценится. В нашем бизнесе доверительные отношения между аккаунтом и заказчиком могут если не спасти проект, то как минимум подстраховать клиента от эмоциональных поспешных решений.
Еще до появления коронавируса мы в агентстве проводили бесплатные SEO-аудиты, в личных встречах разбирали узкие места сайтов — где можно доработать навигацию, юзабилити. И сейчас спрос на такие консультации только растет. Для бизнеса, который не имеет компетенций в интернет-маркетинге, представитель агентства выступает в качестве эксперта в мире онлайна, который сегодня является спасательным кругом. Специалист знает инструменты, может нащупать возможности, которых не видит запуганный постоянными изменениями предприниматель, предложит стратегию, а если не может решить какие-либо задачи, порекомендует подрядчиков.
5. Внедряем аналитику и осваиваем digital-инструменты
Возможно, кто-то возразит: все, кто мог, уже перешли в онлайн, дают контекстную рекламу, развивают сайт и пр. Все, что можно, уже оцифровано. Какая еще digital-трансформация? Но мы просто оставим здесь данные исследования, которыми с нами поделились коллеги из CoMagic.
В компании проанализировали более 6000 сайтов клиентов в разных отраслях и посмотрели:
- у скольких компаний настроена интеграция системы коллтрекинга с CRM,
- сколько звонков клиентов остаются без ответа.
Да, компании сопоставляют источники звонков с рекламными каналами, считают обращения, но цепочку до сделки отслеживает только каждый третий бизнес. Остальные не используют для оптимизации рекламных бюджетов данные о том, какой канал дает качественные лиды, а откуда приходят зеваки и спамеры. Качественная сквозная аналитика поможет вам определить, какая именно реклама приводит к продажам, а не просто обращениям.
И еще одна точка роста — качество обработки звонков. По статистике CoMagic, в сферах «Компьютеры, оргтехника», «Аудио, видео, фото», «Строительство, ремонт» доля пропущенных, то есть оставшихся без ответа, звонков, достигает 30 %. Порядка 20 % — в сегментах «Бытовая техника», «Красота и здоровье», «Одежда и аксессуары».
Найдите причины, по которым вы теряете звонки, вот вам и плюс 20–30 % конверсии в кризис. Причем бесплатно. Чтобы найти узкие места, тоже потребуется оцифровать часть процессов бизнеса. Например, перейти на виртуальную телефонию — здесь все ходы записаны: можно увидеть, в какое время звонки теряются чаще, а заодно прослушать записи разговоров менеджеров с клиентами.
Выводы
Чтобы понять, нужно ли вашему бизнесу усиливать присутствие в онлайне, попробуйте ответить на несколько простых вопросов:
- Что происходит у конкурентов? Посмотрите, как они сейчас проявляют свою активность в Сети. Может быть, они стали использовать новые конверсионные формы на сайте или создали продукт, доступный только онлайн, вступили с кем-то в коллаборацию. Подумайте, можете ли вы пойти на аналогичные шаги в своем бизнесе. Нет ли у вас партнеров, с которым можно обмениваться базами, делить затраты на логистику и/или маркетинг.
- Знаете ли вы, как работает ваша реклама? Можете ли вы точно сказать, какая реклама приносит напрямую звонки и заявки, а какая привлекает качественный трафик на сайт, но не дает прямых обращений. Если нет, самое время провести ревизию маркетинга и внедрить технологии, которые свяжут рекламу с обращениями, помогут отследить ассоциированные конверсии. В среднем таким образом можно сократить рекламные затраты на 30–50 % без потери в продажах.
- Не теряете ли вы клиентов в момент обращения? Задумайтесь, насколько хорошо вы контролируете обработку клиентских обращений сотрудниками, как давно вы анализировали конверсию на разных уровнях воронки продаж, вплоть до заключенной сделки. Уверены ли вы в том, что заявки и звонки не теряются, а менеджеры следуют скриптам. Возможно, и сами скрипты давно пора поменять.
Кризис в любом случае вынудит оптимизировать процессы и избавиться от всего лишнего, если, конечно, не стоит вопрос о существовании бизнеса в принципе. Плюс в том, что в данной ситуации можно однозначно сказать: ищите выход в направлении онлайна. Происходящая сейчас digital-трансформация изменит процесс потребления товаров и услуг, после окончания пандемии мир уже не будет прежним, и это надо принять как данность.
Junk plot, никогда не делайте таких графиков. Нифига непонятно, нечитабельный текст, неуместные раздражающие отвлекающие изображения.