Фейсбучий случай или как собрать 100 врачей на новую digital конференцию с помощью таргета
Собрать людей на конференцию, когда у вас 1 млн рублей, — элементарно. А что делать, когда бюджет ограничен и ты рискуешь быть уволенным, если не получится? Встречайте, новый антикейс!
На связи команда «Скобеев и партнеры» в лице Ильяны Левиной и Юлии Комбаровой с историей о двух попытках побороть модерацию Facebook и собрать глав.врачей и владельцев клиник на оффлайн конференцию LeadHunterMed в Москве.
Из инструментов: таргетинг в Facebook и лединг, собранный на коленке.
Усложняется все тем, что есть 3 недели и 30 тыс руб.
В этой статье мы приведем антикейс и первую попытку привлечь врачей из Facebook, которая провалилась с треском.
И приправим это все отдельным «кипящим котлом» модерации Facebook, которая бесится при словах «медицина» и «клиника» в объявлениях.
А потом расскажем, что сделали во второй попытке, результатом которой стал переполненный зал, так что в ночь перед конференцией пришлось закупать стулья.
Краткая информация о проекте:
- Оффлайн конференция по интернет-маркетингу для клиник в Москве (1-ая 30 ноября 2019, 2-ая 5 марта 2020). Оффлайн! Вы только вдумайтесь, главному врачу клиники нужно утром встать и в дождь ехать через всю Москву на конференцию, которая не про медицину, а про маркетинг)
- Привлечение регистраций через лендинг, собранный в Tilde на коленке: http://leadhunter.group/med2020
- Форматы привлечения: таргетинг в социальных сетях по холодной аудитории и базе lookalike; email рассылки и личное приглашение от спикеров.
- Бюджет на рекламу: 20 000 — 30 000 рублей.
Цели и задачи:
- Собрать 50 глав врачей крупнейших московских клиник на участие в конференции.
- Бюджет рекламной кампании — до 30 000 рублей.
Предистория:
уже была аналогичная конференция и есть накопленная статистика. О ней и расскажем в первом антикейсе.
Анти кейс. Конференция 1. Первая попытка собрать врачей таргетингом
Пошагово:
- Сделали лендинг на Tilda за пару часов.
- Установили Метрику, Аналитикс, настроили цели (макроконверсию) на отправку формы регистрации, а также следили за заявками во внутренней CRM Tilda.
- Для теста выбрали таргетированную рекламу в Facebook, Instagram, Вконтакте и email рассылки. Контекстную рекламу не стали подключать, так как стоимость клика и лида была высокой при такой узкой аудитории.
- Сегментировали целевую аудиторию для теста рекламы в соц. сетях на теплую и холодную и собрали базу, исходя из категорий интересов в Facebook/Instagram и ВКонтакте:
Особенности или Фейсбучий случай:
Рекламная политика Facebook очень строго относится к рекламе всего, что связано с медициной, так как основную часть объявлений проверяет «машина», а не человек, то даже, казалось бы, с совсем отдаленной от прямой медицины рекламой были проблемы:
Что делать?
Первый вариант:
Убираем из текста слова “медицина”, “клиника”,”врачи” и перезапускаем объявления еще раз. Вуа-ля - реклама заработала.
Второй вариант:
Обжаловать решение и ждать, когда объявление проверит модератор-человек.
Рекламная кампания и проблемы:
Запустили первые рекламные креативы на тест — фото и видео, которые снимали у себя в переговорке на телефон, потому что здесь решает только скорость (честно говоря просто денег на крутой продакшн не было):
Все объявления, которые вы видите выше, НЕ работают или работают очень плохо по количеству регистраций.
Сделали несколько форматов и целей рекламных компаний:
- трафик на сайт по кликам
- трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
- форма по лидам.
Решили изменить подход в рекламе и протестировали новые объявления на лучшие форматы:
Результат антикейса печален, как вы уже сами догадались:
Получено 25 регистраций на конференцию с таргетинга.
Стоимость регистрации — 774,56 рубля. Это ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ дорого за лид.
Но нам повезло, потому приглашение людей через спикеров и обзвон дали отличный результат, так что на конференции было 100 человек, ажиотаж и очень довольные слушатели.
Но речь про таргет, так что это все равно анти кейс.
Выводы:
- самые конверсионные дни в рекламе оказались пятница и понедельник.
- врачам нужно дать больше времени для планирования (2 с небольшим недели — это мало).
- в рекламных креативах хорошо сработал юмор и ассоциации, нежели лица спикеров.
- с модерацией Facebook нужно быть осторожными.
Кейс. Конференция 2. Как все получилось.
Вторая конференция LeadHunter Med 2020 проходила 5 марта 2020 года снова оффлайн в Москве.
В этот раз мы учли ошибки прошлого опыта и протестировали новые «фишки», что позволило нам получить хороший результат.
Был создан новый лендинг на Tilda — http://leadhunter.group/med2020. Но жизнь ничему не учит, так что он все равно создавался на коленке и очень быстро.
В этот раз регистрации шли через Timepaid, так как изначально подразумевалось, что участие будет стоить 1900 рублей (но потом передумали и сделали бесплатной).
Подготовка к рекламе:
В этот раз мы создали новый пиксель ретаргетинга Facebook, установили его на сайт http://leadhunter.group/med2020 и на https://medical-cg.timepad.ru/event/1252934/
Настроили конверсии через инструменты внутри Facebook, установили аналитику на сайт. Проверили корректность работы.
Выбрали каналы на основе лучших в прошлый раз: таргетированная реклама в Facebook и Instagram.
Собрали аудиторию lookalike и сегментировали холодную:
Запуск рекламы:
В этот раз среди форматов рекламы выбрали:
- трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
- конверсия «отправка формы регистрации»
Конверсии в регистрации на лендинге, где говорилось о том, что стоимость участия в конференции — 1900 рублей:
Конверсии, когда участие стало бесплатным:
Лучшие рекламные объявления по стоимости и количеству регистраций:
Особенности:
Как ни странно, в тестах по креативам между анимационным креативом, слайдшоу и статичной фотографией победила статика. Хотя у нас были забавные и интересные видео:
Лучшие настройки таргетинга:
Результаты:
Количество регистраций всего по utm меткам с таргета — 75 человек.
Остальные регистрации пришли уже органическим трафиком.
На конференции было 77 человек.
Стоимость регистрации общая — 424,8 рубля.
Всего потрачено 32741,64 рубля.
Вот вам и пошаговая инструкция, как побороть Facebook и собрать людей на конференцию, даже когда аудитория очень узкая и специфичная без прямого выхода в настройках таргета.
Больше кейсов и пошаговых инструкций на сайте skobeeff.ru, а если хотите узнать, как увеличить количество клиентов с сайта, повысить конверсию и снизить стоимость лида, то есть 2 варианта:
1. приходите к нам на обучение в Skillbox, чтобы научиться делать самим
2. если не хотите делать сами, наша команда сделает за вас с финансовой гарантией результата. Получить стратегию продвижения в Интернете можно уже сегодня абсолютно бесплатно на нашем сайте, а дальше решить — идем вместе к результату или нет. Оставляете заявку:
Ильяна, спасибо за практику. Вы не зря говорите, что без инстаграма в 2020 году бизнес нормально не получится вести. Данные это только подтверждают.
спасибо вам за обратную связь!)
Спасибо за неочевидный АНТИ кейс, мало кто делится неудачным опытом, а он на много важнее удачного)
спасибо за обратную связь) да, я по себе знаю, что антикейсы читать интереснее, чем "мы-мы-мы молодцы-молодцы"
Интересный опыт, а подскажите, за сколько недель до начала мероприятия начали вести рекламу во второй раз? За какое время нужно начать всети рекламу, чтоб набрать на мероприятие полный зал? :)
честно говоря, я бы начинала сильно заранее, месяца за 3.
Тогда можно собрать чище базу и в разы больше, плюс задействовать больше каналов (например, рассылки в сообществах, публикации в СМИ, партнерские рассылки, блоггеров, даже РСЯ и многое другое). При этом многое можно делать по бартеру в условиях ограниченного бюджета.
минимум за 3 недели. Чтобы еще пиксель смог адекватно собрать аудиторию и грамотно конверсии потом отслеживать.
Интересный кейс. В кейсе Инста сработала лучше. Значит ли это, что на Фб стоит поставить крест или только врачи там менее активны?
нет, точно нет. Нужно все тестировать и смотреть, что лучше выстрелит. Мы исходили из очень ограниченного бюджета, поэтому многое не протестировали (а/б тесты посадочной, квизы, ботов, рассылки и тд).
В данном случае лучше выстрелил Instagram по количеству регистраций. Насколько плохо сработал Facebook?
где-то 65/35 % было, где 35 - из ФБ.
Илиана, жаль, что не удалось выехать к вам. Анти-кейс занимательный, навёл на определенные мысли, нужно протестировать аналогичные действия в своем направлении, интересно, каков будет результат, потом расскажу ;)
отлично, буду ждать!
Интересная статья. А если бы обе конференции проходили в онлайн формате, то результаты этих двух кейсов все равно были бы такие же как и для оффлайна? Или там уже своя специфика и свои результаты?
Это нужно тестировать)) Но % конверсии в доходимость могла быть выше, так как не надо никуда идти)
От души душевно! Все было на высшем уровне
спасибо большое!
В стране и так врачей не хватает, а вы ещё из на конференцию заманили!
а мы поддерживаем и обучаем врачей бесплатно) несем пользу этому миру)
учитывая ситуацию в стране, теперь только онлайн конференции и с идеями, как помочь врачам в маркетинге в текущих условиях, минуя историю о коронавирусе))
А вообще) Вы же топите за Квизы, то почему бы не сделать лендинг в формате квиза? тут по разному можно сделать, но я предлагаю следующий вариант:
1-ый экран - который стоит у вас
2-ой блок - Какой контент вы получите и сможете внедрить у себя?
кнопка "Изучить программу конференции".
Открывается окно и заголовок первого вопроса: "Управление репутацией. Выберите, что вам интереснее?"
Варианты ответов в формате чекбоксов
→ Что такое репутация и почему она важна?
→ Как потребитель сталкивается с ней и как принимает решения о покупке?
→ Что нужно знать и что нужно делать, чтобы репутация помогала продавать
→ Репутация в медицине на примерах
→ Все интересно
Кнопка "Дальше". Итак по каждому из спикеров (их всего 5, не так-то и много) проходят вопросы, где владелец клиники выбирает, что ему актуальнее. В конце вводит свои контактные данные и готово.
P.S.
Возможно бред и никто не будет заморачиваться и проходить квиз, но учитывая скорость создания квиза - я бы затестил. Что скажите насчет такой идеи?
прикольная идея, даааа) если еще раз впишемся в медицинскую конференцию, то я потестирую квизы и расскажу, что из этого получилось (или не получилось)
Интересный кейс) как сработала реклама в stories?!
Спасибо. По кликам дешевле, по стоимости заявки уступала рекламе в ленте новостей.
В начале статьи вы написали, что у вас ещё планировались тесты рекламы в ВК и email-рассылки. Они совсем не сработали? Или какой-то результат всё же был?
рассылки по теплой базе сработали, но плохо. По холодной базе не работали, потому что письма фильтровались на уровне секретарей и не доходили до ЛПР.
По ВК: Максимум 1-2 заявки было при потраченных 5000 руб. При том, что стоимость заявки с одной рекламы, которая дала результат, была ниже, чем стоимость в ФБ/ИГ, но заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК.
Аудитории и в парсере, и по интересам пробовали. Но вк дал 2 заявки было при потраченных 5000 руб - заявки дала кампания по аудиториям по геоточкам клиник + интересы.
Заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК. К тому же глав.врачи клиник предпочитают Инстаграм и Фейсбук.
А вот если бы это был регион, мы бы тестировали и вк, и одноклассники.
Да много всего не попробовали: паблики, группы в меседжерах, микроблогеров.
Вопрос: если начинать рекламную кампанию за 1-3 месяца до мероприятия, как вы советуете, надо ли непосредственно накануне мероприятия как-то «подогревать» тех, кто зарегистрировался? Рассылка-напоминалка, например? Если вы в этом кейсе выясняли такую статистику, какой процент был тех, кто зарегистрировался, но не пришёл?
мы рассылали в месседжере напоминалку и на почту. За 3 дня, за день и в день мероприятия. Я бы еще подключала смс, но времени не было) Кстати, многие глав врачи сказали, что эти рассылки были очень полезные
Как по мне, то логика лендинга страдает. Вот более выигрышная структура:
1-ый экран - тут все ок :)
2-ой блок - LEADHUNTER MED идеально подойдет [для кого]
3-ий блок - 4 эксперта-практика поделятся своим опытом и секретами [что будет]
4-ый блок - Как проходил LEADHUNTER MED 2019 [фото]
5-ый блок - Кто организатор:
- блок "Генеральные партнеры по организации конференции"
- блок "Организаторы конференции"
- Получите знания digital-компаний №1 в России
6-ой блок - Успейте зарегистрироваться на бизнес-завтрак [бонус]
7-ой блок - подвал сайта
Детальное объяснение почему так и примеры из моей практики тут:
https://andreykos.com/landing-page-nklp/struktura-lp/
спасибо за обратную связь, но вебвизор и карта скролла с вами поспорили бы) но я не буду, потому что мне нравится ваша логика)
Сегодня общался с человеком не связанным с лечением людей, но Медики, есть Медики. Она случайно высказала немного в словах, но много с обидой, что кроме того, что связано с самоизоляцией: "Другие болезни, что отошли на второй план или стали менее опасны". Может быть в этом заключается ситуативное ограничение целевой аудитории. Все заняты проблемой насущной - а пока финиш не определен - о будущем никто не думает. Так вот может есть смысл обратить внимание на исследования тех стран, кто уже преодолел барьер, о том, о чем там медицина задумывается на будущее, корректируя последствия того, что произошло. Италия, к примеру, слух по радио - заявила о снижении продолжительности жизни в последствии. Т.е. в чем будет работа будущих врачей, как всегда пройденого жизненного, и не всегда несмертельного опыта, и кто без работы не останется на будущее?
в любом случае, Интернет изменился навсегда) и то, что работало раньше, уже не работает. А по нашим внутренним исследованиям скорость изменения зарубежного рынка из-за смены поведения пользователей, просто шокирует)
Спасибо за кейс. Таргетологам можно перенимать опыт для любых регистраций на семинары и мероприятия. И отдельное спасибо за антикейс. Приятно, когда профессионалы могут признать свои неудачи и открыто о них заявить.
спасибо большое!
Конверсии через телефонный звонок с сайта были?
да, звонили
А какие показатели были у рекламы в вк? И подскажите как собирали аудиторию для рекламы в вк?
Максимум 1-2 заявки было при потраченных 5000 руб. При том, что стоимость заявки с одной рекламы, которая дала результат, была ниже, чем стоимость в ФБ/ИГ, но заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК.
Аудитории и в парсере, и по интересам пробовали. Заявки дала аудитория по геоточкам клиник + интересы.
Сколько хвалебных бот-комментариев от людей, которые зарегистрировались в период публикации статьи, и оставили всего 1 коммент. Ну-ну.
А назойливое "лендинг сделали на коленке" от людей, которые называют себя #1 в разработке лендингов на Тильде - лукавство.
почему лукавство? лендинг собирался действительно на коленке, никаких сложных зеро-блоков, никакой анимации, никаких игровых механик
а про "бот" комментарии смешно, зайдите в группу Skillbox - и вы с легкостью найдете всех этих людей) https://t.me/joinchat/DYAO1FON2N7sVoPK5gBotg
Мы сделали схожую обложку :)
У «Скобеев и партнеры» медицина одно из приоритетных направлений😃
да-да) медицина, банки и недвижимость)
Очень полезный опыт. Занесу его в свою копилку. Тем более, что есть аналогичные задачи.
ура, спасибо большое!
Хороший результат) Пришли ли на конференцию главврачи и владельцы или были маркетологи клиник?
спасибо) все категории были)
в основном директора по маркетингу, просто маркетологов было мало