Маркетинг
CoMagic
433

Маркетинг в сфере недвижимости: как действовать в эпоху перемен

Эта статья написана в рамках проекта CoMagic.Help Ольгой Беляковой, аккаунт-директором digital-агентства Adventum.

В закладки

Кризис затронул все отрасли, в том числе и недвижимость. Основная задача, которая стоит перед любой компанией сейчас, — адаптироваться к текущей ситуации.

Я расскажу, какие тренды наблюдаются уже сегодня и как их можно использовать.

1. Онлайн-услуги

С момента введения самоизоляции все отрасли, включая недвижимость, испытывают необходимость в адаптации продукта под новые условия. И конечно, основное направление — все, что связано с онлайном: онлайн-продажи, видеовстречи, онлайн-показы квартир и т.д.

Если посмотреть поисковый спрос по фразе «купить квартиру онлайн», то наблюдается значительный прирост с апреля:

Сейчас в первую очередь надо направить максимум усилий на доработку продукта под онлайн, чтобы была возможность:

  • проводить онлайн-экскурсии по квартире;
  • проводить онлайн-сделки.

При изменении продукта необходимо скорректировать коммуникацию, как уже делает часть застройщиков.

Важно понимать: да, в долгосрочной перспективе онлайн-продажа квартир не сможет заменить живую сделку. Однако сейчас, несмотря на самоизоляцию, люди продолжают активно выбирать жилье и готовы коммуницировать. Очень важно собрать эту базу, чтобы после снятия карантина вы могли с ней работать — проводить встречи, показы и «дожимать» уже теплую аудиторию до сделки.

Собрать контакты и повысить конверсию в обращение поможет «Генератор лидов» CoMagic. Это набор виджетов для сайта, созданных с учетом различных паттернов поведения пользователей.

Подробнее

2. Квартира как объект инвестиций

Неустойчивость курса рубля подталкивает людей делать вложения. С этой точки зрения квартира рассматривается как аналог вклада. Это подтверждает рост спроса на покупку недвижимости.

Как использовать данный тренд? Добавить посыл про инвестиции в рекламные кампании.

Используя такой посыл, нужно учитывать, что сейчас квартира рассматривается людьми не как актив (инвестиция в классическом понимании), а просто как некое вложение денег. Это инвестиция в продукт, который для них наиболее понятен. Поэтому нужно выбирать правильный способ общения с аудиторией: не стоит апеллировать к таким терминам, как «доходность», и другим тематическим понятиям. Желательно говорить про стандартную механику: инвестируйте в недвижимость — это выгодно. Используйте понятное людям УТП. Тенденция к инвестициям наблюдается с момента колебания курса валют и до сих пор. Как долго будет актуален этот тренд, прогнозировать сложно и будет зависеть от многих факторов, в том числе от того, когда пандемия пойдет на спад.

3. Надежность

Надежность всегда была одним из ключевых факторов, на которые опираются люди при покупке недвижимости. И это обязательно надо использовать в коммуникациях с аудиторией. Озвучивайте такие преимущества:

Сейчас никто не хочет вкладываться вдолгую — спрогнозировать что-то на будущее невозможно. Поэтому делайте упор на продаже готового жилья или давайте четкое понимание сроков выдачи ключей.

4. Ипотека

Еще в марте все ожидали повышения цен на квартиры, а банки заявляли о повышении ставок по ипотеке. В связи с чем была необходимость коммуницировать с целевой аудиторией, транслируя информацию о старых ставках. Многие старались успеть купить квартиры до повышения цен.

Но учитывая программу господдержки застройщиков, ипотечные ставки на новостройки снизили, и это повлияет на принятие решения о покупке. Безусловно, эти меры позволят стимулировать продажи.

5. Изменение медиапотребления

С введением режима самоизоляции образ жизни людей изменился. Изменились их привычки, потребности, поведение и, как следствие, медиапотребление. Какие тенденции в маркетинге сферы недвижимости мы видим?

Изменение медиасплита онлайн & офлайн

Так как люди значительную часть времени проводят дома, офлайн-реклама становится менее востребована, а спрос на онлайн растет. Следовательно, меняется соотношение онлайна и офлайна: на такие рекламные каналы, как контекст, соцсети, OLV, теперь расходуют большую часть рекламного бюджета.

Рост спроса на видеоконтент

Если раньше OLV использовался больше как дополнение к другим рекламным каналам, то сейчас спрос на стриминговые сервисы и видеоконтент заметно вырос. Средства, которые раньше отводились на медийную рекламу, все больше переводят на OLV. Растет спрос на такие каналы: YouTube, Видеосеть Яндекса, Smart TV. Однако важно не просто как можно больше размещать свои видеоролики, а грамотно подходить к таргетингу.

Какие ретаргетинговые механики для видеоформата мы рекомендуем на этот период? Во-первых, не делать слишком широкий охват — сейчас не время для наращивания узнаваемости бренда и других охватных историй. Мы предлагаем запускать кампании сначала на широкие таргетинги (например, «Недвижимость»), а далее более узко сегментировать. Возможны различные механики: например, мы таргетируемся по тем, кто досмотрел рекламное видео до конца, и затем догоняем его другим видео или баннером. Таким образом повышаем частоту контакта с нашими материалами и ретаргетим нашу аудиторию, не отпускаем ее.

Расширение контекста

Контекст всегда был одним из основных рекламных каналов для сферы недвижимости, однако сейчас стоит уделить ему еще больше внимания. Какие есть возможности масштабирования в этом виде рекламы?

В первую очередь это расширение семантики. Да, у всех запущен контекст, и все давно скупают брендовый трафик и гео. Но всегда есть запросы, которые считаются околотематическими и обычно не включаются в семантику. И сейчас самое время обратить на них внимание, например на запросы по инвестициям.

Работа с Аудиториями. Сегодня мы больше говорим про перформанс. И здесь можно использовать перекрещение аудитории. Например, такие сегменты:

- ключевые запросы по бренду конкурентов + LaL 1% (целевые звонки);

- ключевые запросы, связанные с инвестициями, + LaL 1% (целевые звонки);

- места размещения + LaL 1% (целевые звонки) и т.д.

Важно: не имеет смысла использовать в LaL ту аудиторию, которая заходила на ваш сайт два месяца назад. Ее поведение уже изменилось, и эти сегменты нужно собирать заново.

Увеличение доли таргетированной рекламы в соцсетях

Люди стали проводить больше времени в соцсетях, следовательно, у рекламодателей растут и бюджеты, отведенные на этот канал. Используйте лидогенерирующие форматы, а также таргетинг и ретаргетинг.

Хронология событий и тренды

Проследим всю хронологию событий и отметим тренды, которые сопровождали каждый этап кризиса:

  1. Перевод компаний на удаленную работу. Тренды: финансовые гарантии, готовое жилье, топ застройщиков.
  2. Частичный запрет на выход из дома. Тренды: онлайн-услуги, заказ такси до офиса продаж.
  3. Введение режима повышенной готовности. Тренды: онлайн-консультации, онлайн-экскурсии, OLV.
  4. Режим самоизоляции продолжается уже больше месяца. Тренды: онлайн-сделки, OLV.

В текущих реалиях любые прогнозы делать рискованно. Никто не знает, сколько продлится карантин в нашей стране. И все же когда-нибудь это закончится — ни один кризис не длится вечно. Попробуем предположить, что будет работать в маркетинге, когда ситуация с коронавирусом разрешится и запреты будут сняты.

Коронавирус как катализатор сферы недвижимости

Сейчас онлайн-услуги в сфере недвижимости являются вынужденной мерой для застройщиков, но в будущем этот формат все равно будет работать. Ведь всегда есть люди, желающие приобрести недвижимость не в том регионе, где они физически находятся на данный момент, и теперь такая «удаленная» покупка станет в порядке вещей. Те онлайн-сервисы, которые востребованы сейчас, останутся популярными и после снятия запретов.

Пересмотрите свою стратегию и коммуникацию с целевой аудиторией. Пару месяцев назад никто не мог и предположить, что такое УТП, как «Покупка квартиры онлайн», будет всерьез рассматриваться людьми. Однако сегодня это работает! Да, этот кризис принес настоящие испытания для сферы недвижимости. Но с точки зрения самого продукта это трансформация. Коронавирус выступил своеобразным драйвером, благодаря которому продукт претерпевает серьезные изменения. И я считаю, крайне важно подхватывать эту волну. Те игроки рынка, которые сейчас займут активную позицию, смогут быть гибкими и собранными, переживут эти перемены гораздо легче.

Расскажите о том, как вы преодолеваете кризис и какие советы можете дать другим. Лучшие истории и советы мы опубликуем на vc.ru и в блоге CoMagic. Подробности — на странице проекта CoMagic.Help.

Платформа аналитики маркетинга и продаж.
{ "author_name": "CoMagic", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 5, "likes": 2, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 126752, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 13 May 2020 15:12:57 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
0

Любопытно. Спасибо.
Интересно, кто-то уже разработал VR-контент для просмотра квартиры в режиме виртуальной реальности. 

Ответить
1

Мария, да. Вот, например, в прошлой статье другой автор писал про свой опыт использование VR. Но онлайн-экскурсия по квартире необязательно должна быть в VR - часто достаточно хороших фотографий и грамотного "сопровождения" со стороны менеджера: https://vc.ru/marketing/125217-kak-prodavat-nedvizhimost-v-krizis-i-vo-vremya-karantina

Ответить
0

интересен именно VR, как погружение в новую реальность. Просто интересно, будут ли в будущем эту технологию использовать как альтернативу шоу румам в офисах продаж, например

Ответить
0

Есть большой потенциал у VR в маркетинге. Вот здесь отлчный доклад Евгения Борисова, евангелиста виртуальной реальности, с которым он выступал на одной и наших конференций по МарТеху. Прежде всего, VR и AR находят свою нишу в дизайне интерьеров, строительном бизнесе, производстве — везде, где заказчику можно показать проект в буквальном смысле со всех сторон и во всех красках. Так что в некоторых отраслях бизнеса это действительно альтернатива шоу-румам https://youtu.be/NSXW2YN0gC4?t=185

Ответить
1

Мария, да, уже есть примеры (прикрепили ссылками). VR в маркетинге недвижимости имеет большой потенциал.
Сегодня немало удачных кейсов, когда внедрение VR позволяло повысить продажи.
Если же посмотреть на топовых игроков рынка, то многие смотрят в эту сторону.
Технологии внедряются в разных форматах: у кого-то это реализовано как полноценный тур, у других – инфраструктура или виды из окон, у некоторых – через приложение. Все это помогает при выборе, особенно новостроек, но вряд ли в ближайшее время станет альтернативой офисов продаж, скорее – дополнительным инструментом.

Ответить

Прямой эфир