Нейромаркетинг для круглых и черных. Продвигаем шины Gislaved в субкультуре зимнего дрифта и боевой классики

В статье на конкретном примере, номинанте Серебряного Меркурия, описывается продвижение зимних шин Gislaved на платформе дрифта и «Боевой классики». Помимо этого, представлен список дрифт-инфлюенсеров и ссылка на народное online голосование.

В закладки
PR акция круглых и черных шин Gislaved

Однажды, один из опытных и известных журналистов сказал мне в приватной беседе, что PR шин был бы классным и интересным, если бы ни один нюанс — все они круглые и черные. Во многом он был прав. Если задать вопрос опытному и разбирающемуся в автомобилях человеку, какие шины стоят на его машине? Максимум, что он вспомнит — название бренда покрышек, а уж точно не их модель. Хотя именно от актуальности модели шины во многом зависит ее качество и ваша безопасность, ведь только она связывает автомобиль с дорогой. Подобную модель потребления мы можем заметить и в других автокомпонентах, запчастях. В большинстве своем их выбирают по цене, ну и чтобы бренд был «на слуху».

Мы с вами немного ушли от маркетинга в сторону шин и автокомпонентов. Стоит заменить, что когда покупают покрышки, бренд вспоминают в момент непосредственного выбора-покупки, т.е. в online/offline точках продаж. Эту психологию потребления необходимо учитывать при продвижении шин. В данном случае важно чтобы бренд был «на слуху», а также в момент покупки о нем напомнили клиенту.

Предлагаю рассмотреть ситуацию с нейромаркетингом шин на конкретном примере. Перед командой PR и маркетинг специалистов из нашего агентства стояла задача не только пропиарить покрышки Gislaved, но и увеличить их продажи в конкретных регионах. Зимние шины Gislaved Nord Frost 200, Soft Frost 200 относятся к среднему ценовому сегменту, производятся в РФ на заводе немецкого концерна Continental по лекалам легендарных шин ContiIceContact BD. В зиме они отличаются средним качеством и ценой, а также очень известными конкурентами, такими как: Pirelli, Nokian Nordman, Bridgestone, Yokohama. Получается, что задача была довольно сложная и интересная.

Для начала нам необходимо было выбрать коммуникационную платформу. Ведь слушать про шины совсем не интересно. Признайтесь, вы же немного скучали, читая про покрышки, про их вклад в безопасность и связь автомобиля с покрытием.

На дорогах крупных и не очень городов РФ, особенно зимой, стало появляться все больше молодежи на старых, заднеприводных Ладах. «Молодость на жигулях» — это довольно популярный слоган в настоящее время. Девушки и парни тюнингуют данные недорогие автомобили, вкладывая в них душу и деньги. Это движение становится своего рода субкультурой. Катаются на них в свое удовольствие, а не как средстве передвижения. Все больше и больше молодых потребителей автокомпонентов, пусть и не совсем легально, стали осваивать доступный им автоспорт – дрифт. Сейчас можно смело заявить, что только дрифт и КАМАЗ-мастер из всего автоспорта в России собирают реальную аудиторию. Остальной автоспорт интересен только его участникам, их друзьям и членам команды. Как правило — это очень состоятельные люди, у которых свое восприятие действительности и рекламы, а также которым шины покупает водитель или даже механик гаража.

После выбора коммуникационной платформы команда агентства начала подбор лидеров мнений, через которых планировалось транслировать качественные характеристики круглых и черных. Важно было чтобы аудитория поверила инфлюенсерам, которые в реальности продемонстрировали бы рабочие характеристики продукта. Стоит подчеркнуть, что миллениалы «не ведутся» на красивую заграничную рекламу, как это делают и делали рожденные в СССР. К сожалению для маркетологов, на смену Generation П пришли всезнающие online прагматики. Для команды агентства было важно убедить начинающих дрифтеров и тех, кто к ним не равнодушен, что для безопасного дрифта и повседневной езды важны качественные шины Gislaved. Ведь это не китайские и российские плассмаски, а разработанные немецкими инженерами, резиновые изделия. Из популярных инфлюенсеров субкультуры дрифта и боевой классики мы можем выделить как красивых девушек, так и смелых парней-спортсменов:

В итоге было решено, что основным коммуникационным героем промо станет Сергей Стилов, стрит дрифтер с качественной аудиторией фанатов. Именно фанатов, а не подписчиков. Фанаты в этом случае обеспечили очень высокую вовлеченность % ER). Перед самым началом сезона смены шин, т.е. в октябре месяце, целевой аудитории было анонсировано строительство дрифт-корча Lada 2104 (боевой классики в оригинальном дизайне) от блогера Сергея Стилова, а также его последующий розыгрыш. Для агрегации контента акции был создан аккаунт в Instagram, к ведению которого привлекли команду блогера.

Чтобы расширить аудиторию PR акции к ее освещению подключили других дрифт-блогеров: красивую и эффектную девушку Екатерину Набойченко, дрифт-спортсмена Евгения Лосева и автомобильного блогера Антона Воротникова.

Принимая во внимание психологию покупки шин, мы устроили фан встречи с дрифт-блогерами, на базе дилерских центров Gislaved в Новосибирске, Красноярске, Иркутске и пригласили к их анонсу региональные СМИ. В формате живого общения дрифт-блогеры нативно рассказывали о важности качественных зимних шин Gislaved для дрифта и дорог общего пользования. По итогам зимнего сезона дилеры по всей РФ смогли реализовать довольно много шин Gislaved, а в регионах, где проходили фан-встречи наблюдался дефицит этих покрышек, своего рода Sold Out.

В декабре месяце начались этапы чемпионата по-зимнему дрифту в г. Красноярск, Winter Drift Battle, который был также спонсирован шинамиGislaved. На этих гонках разыгрываемый дрифт-корч, пилотируемый Сергеем Стиловым боролся за победу на общих условиях с другими спортсменам. В ходе гонки Сергей дошел до 4ого этапа из 6ти возможных. Факт спонсорства чемпионата Winter Drift Battle заслуживает отдельного внимания, так как данное соревнование проводится настоящими энтузиастами, без особенной поддержки. Во многом благодаря таким чемпионатам и их спонсорам российские дрифтеры «обставляют» на международных соревнованиях японских соперников, родоначальников этого вида спорта. Конечно же основные этапы промо были поддержаны при помощи PR инструментов и активно анонсировались в СМИ, включая региональное ТВ.

Хотелось бы подчеркнуть, что в акции были задействованы следующие каналы коммуникации:

- дрифт-блогер Сергей Стилов;

- другие автомобильные и дрифт-блогеры;

- online ресурсы гоночного трека «Красное кольцо» в г. Красноярск;

- автомобильные и спортивные СМИ;

- гоночный трек «Красное кольцо»;

- web сайты шинных дилеров;

- offline точки продаж шинных дилеров;

- профили в соц. сетях участников акции.

Результаты данной PR акции оказались действительно потрясающими: 18% ER промо сообщества Gislaved Drift, общий охват проекта составил более 22 млн, по итогам конкурса и розыгрыша автомобиля Lada 2104 было прислано более 3,5 тыс. творческих работ.

Данные работы конкурсантов заслуживают отдельного внимания. Например, точная копия дрифт-корча Сергея Стилова, вылепленная из пластилина или многочисленные видео мемы шутки. Именно благодаря обилию народного творчества мы осознали, что сделали не просто PR акцию, а зашли на территорию нейромаркетинга, так сказать, попали в душу молодых стрит-дрифтеров и внесли туда частичку круглого, черного и безопасного. Очень радует, что кумирами современной молодежи и даже красивых молодых девушек становятся стрит-дрифтеры, а не мажоры, реперы-наркоманы или эскортницы.

В настоящий момент идет народное голосование премии Серебряный Меркурий. Просьба тех, кому понравилась статьи и наш промо, пройти и проголосовать за него, чтобы мы смогли победить армию накрутчиков честными голосами.

Народное голосование за акцию для народа.
{ "author_name": "Дмитрий Макаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 23, "likes": 7, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127560, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 16 May 2020 14:14:25 +0300", "is_special": false }
0
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Хорошая попытка продать снег эскимосам :)

Ответить
0

По Вашему мнению дрифтеры и так знают на чем им катать?) В целом с этим не могу не согласится, но есть такой понятие как моно-колесо. Это когда гонщиков заставляют купить шины именно той марки и характеристик, которые указаны в регламенте соревнований. Например как это делает в Формуле -1. Тем не менее основной аудиторией промо были не сами спортсмены-дрифтера, а те кто увлекаются этим автоспортом и на кого они оказывают влияние, свой инфлюенс...)

Ответить
0

Я скорее про то, что для человека, который более-менее соблюдает ПДД, нет разницы, какую резину ставить на авто (соблюдая рекомендации производителя автомобиля, конечно). Про дрифтеров я как-то не думал :) Но вы правильно заметили, что для спортсменов совсем другие критерии и эта статья им тоже не помощник.

Ответить
0

Даже при соблюдении ПДД в городе, где на некоторых дорогах штрафы не приходят за 100 км/ч, резина довольно важна, особенно зимой или лютый дождь... На ютубе миллион таких роликов с печальным итогом аквапланирования и заноса + опасность погибнуть на встречке загородных шоссе.
Для вашей безопасности и вашего имущества, могу порекомендовать тесты Авторевю, За Рулем, а также финских изданий Viabbiglare и немецких Autobild . Автопроизводитель рекомендует в своих автодилерах норм резину по высокой цене и на дисках еще )))  Главное там не брать Европейскую зиму, об этом мы тоже рассказывали в ходе PR акции)

Ответить
0

Важно не носиться в лютый дождь 100 км/ч и тогда аквапланирования вы не увидите. Иначе вас никакая резина не спасёт, это просто физика процесса. Тесты вещь хорошая, но уж слишком мало доверия к ним, поэтому настаиваю на своём: если соблюдаешь ПДД - бери любую резину, разницы нет. Конечно, можно сказать, что вот на этой резине тормозной путь 30 метров, а вот на этой 30 метров и 5 сантиметров, которые кому-то спасут жизнь, но мы же понимаем, что это всего лишь погрешность измерений.

Ответить
0

Медленнее 60 км/ч по МКАД, например, ехать нельзя... Если по 3ке вы будете ехать меньше этой скорости, то ваша карма будет испорчена проклятиями)) С этой скорости аутсайдер любого теста отличается от лидера в торможении на льду с 60 км/ч. на 6-8 метров. Если брать реальную загородную трассу, то там разница в торможении со 100 км/ч достигает 30 метров между хорошей и посредственной шиной. 

Ответить
0

не в курсе про минимальную на МКАДе, но меньше 60 км/ч и рассматривать не будем, совсем смысла нет.
Далее, переходим на голый лёд. Ну его ещё поискать, но если вдруг кто-то оказывается на льду на скорости 60 км/ч, то у меня для него плохие новости - надо было читать ПДД и выбирать скорость сообразно дорожным условиям, а теперь поздно, никакие шины его не спасут.
А вот на реальной загородной трассе более 90 км/ч запрещено. Но и при 100 км/ч разница 30 метров? Что-то сомнительно. 

Ответить
0

Опять же цифры говорят об обратном. Да и есть старая русская пословица: «Знал бы где, обязательно бы подстелил»)) Иногда бывает чёрный лёд, например при заморозках, часто в регионах сложно заметить лёд под снегом, да и на улицах Москвы на перекрёстках можно проехать далеко за стоп линию... Лучше покупать все хорошего качества. Иногда странно видеть крутые внедорожники на дешёвой китайской резине((

Ответить
0

Согласен, давайте в цифрах. Берём крутой внедорожник тонны две весом и ставим на него наикрутейшую резину, замеряем тормозной путь при торможении на трассе с 90 км/ч до нуля. Потом ставим самую дрянную резину (но с с сертификатом соответствия, конечно) и тоже измеряем. Сколько метров получается в обоих случаях?

Ответить
0

На тяжелом внедорожнике 2-2,5 тонны весом разница будет еще больше, чем на легковой. Он тяжелее, а значит на разной резине тормозить он будет совсем по разному. Это одно из заблуждений владельцев полного привода, что они на посредственной резине в безопасности, ведь полный привод и эл. помощники. Но в торможении тип привод совсем не важен. Для информации можете посмотреть приложенный ролик, с 11ой минуты. 

Ответить
0

утверждение, что "при торможении полный привод совсем не важен" - неверное, но мы не об этом:)
мы же договорились поговорить с цифрами, а вы опять ролик на зимней трассе.
Давайте же вернёмся к скучным цифрам.
...замеряем тормозной путь при торможении на трассе с 90 км/ч до нуля. Потом ставим самую дрянную резину (но с с сертификатом соответствия, конечно) и тоже измеряем. Сколько метров получается в обоих случаях?

Ответить
0

Если говорить на цифрах, то согласно тестам журнала За рулем, при торможении от 30 км/ч до 5 км/ч на льду со снегом разница между лучшей в торможении и худшей шиной составляет более 3х метров тормозного пути. Думаю с 90 км/ч будет метров 30-40...
Фотки теста прилагаю)

Ответить
0

Всё вас на лёд тянет :) К счастью заруль замерил и на сухом асфальте. К слову, лучший результат у самой дешёвой китайской, ну да ладно, мы лучший и худший результат отбросим, и посмотрим на оставшиеся результаты. Итак, лучший и худший отличаются на 1.9 м, что при общем пути чуть более 30 метров это почти 6%. Думаю, что погрешность измерений примерно такая же. Вывод? Всё едино :)

Ответить
0

2 метра уже не погрешность, а почти корпус автомобиля. Тем более, что в приведенном примере при торможении с 80 км/ч на сухом асфальте лучший результат 30,4, а худший 34,1, разница 3,7, или 12%. Вы можете оставаться при совсем мнении, но я ездил и на бюджетных и на хороших шинах. Разница и в комфорте и в безопасности ощутима, тем более что покрышки ходят 3-4 года и за это время можно переплатить 20 тыс. рублей с комплекта)

Ответить
0

Я же отбросил лучший и худший результат, это разумно для неизвестной методики. Про погрешность это я про погрешность измерения тормозного пути, которая не указана, но какая-то несомненно есть.
Но, если подходить к тесту с полным доверием, то надо брать самые дешёвые. Бонусом экономия 20 тыр :)

Ответить
0

гиславед - прикольно звучит

Ответить
0

Привет, Гиславед!) Кстати, до недавнего времени символом бренда был именно медведь, летом бурый, зимой белый. 

Ответить
0

записываем новые слова : дрифт-инфлюенсер, дрифт-блоггер (новые кумиры молодёжи если вы вдруг не знали)

Ответить
0

Почему нет, всегда приятны перемены к лучшему))  Это же инста-шл..ха, или реп-нарик. 

Ответить
0

Тазодрифтер - не человек.

Ответить
0

Тазодрифтер - интересная и популярная уличная субкультура + первые шаги в автоспорте)

Ответить
0

А что в итоге с продажами шин то?
Ведь в любом случае конечная цель всего этого деньги. А тут в статье ни слова об этом.
P.S. Периодически смотрю Стилова, про шины слышал, но себе бы не взял, так как нет нужных размеров даже.

Ответить
0

В регионах, где проходили фан-встречи с дрифтерами по Гиславеду в некоторых размерах был Sold out). Продажи в целом по РФ выросли на 18% по сравнению с прошлым годом. 

Ответить

Прямой эфир