Конвертируем онлайн трафик в офлайн, чтобы сайт приносил пользу не только владельцу, но и клиентам.
Мы упрямо продолжаем рассказывать почему будущее ритейла в eCommerce. Для этого мы даже перевернули пирамиду Маслоу и разработали стратегию эволюции торговых центров.
Сегодня поговорим о том, что посетитель хочет узнать о торговом центре в интернете и что ему предлагают ТРЦ?
Коронавирус вскрыл давнюю боль всех шопоголиков - в российском ритейле практически нет полноценных интернет-моллов.
Складывается ощущение, что пока весь мир переходит в онлайн, российский ритейл думает как бы оштрафовать арендаторов, часть из которых отказывается, по известным причинам, платить.
Тема ритейла для нас не нова, мы давно создаем сайты для торговых центров и даже разработали “собственную пирамиду потребностей ТРЦ”.
На наш взгляд, если бы сайты ТРЦ соответствовали этой иерархической модели потребностей, сегодня у большинства из них не было бы проблем ни с арендаторами, ни с трафиком.
В отличие от пирамиды Маслоу, наша перевернутая - так мы хотим показать насколько сильно те или иные решения влияют на успешность торгового центра.
В качестве метрики “успешности” определили потенциальную конверсию онлайн трафика в офлайн.
Теперь обо всём по порядку.
Информирование
Начиная работать с различными ТРЦ мы заметили, что достаточно большое число торговых центров не хотят вкладывать деньги в сайт. Для многих достаточным присутствием в сети является указать время работы, информацию о том “Как добраться” и перечень магазинов.
Логика в этом есть, именно эти страницы среди наиболее посещаемых:
Вопрос лишь в том, сколько трафика теряет ТРЦ, если аналогичную информацию потенциальный посетитель быстрее найдет в том же 2GIS.
Еще одна боль в том, что подавляющее большинство сайтов ТРЦ продолжают пытаться запихнуть всю информацию на главной странице не задумываясь, что главная страница уже не «главная».
Как правило пользователи ищут конкретный магазин или кафе и из поиска переходят на эту страницу (если она есть).
Ищут и не находят, а все потому, что:
- Страницы магазина нет
- Страница магазина сделана в поп-ап окне
- Страница магазинов сделана без ключей.
ТРЦ, где нет уникальных страниц магазинов:
ТРЦ, где есть уникальные страницы для каждого магазина:
Таким образом, одно лишь наличие оформленных контентных страниц магазинов и точек притяжения привлечет дополнительный трафик в ТРЦ.
Мотивирование
Общаясь с представителями ритейла мы с удивлением узнаем, что часть из них не рассматривает сайт торгового центра как инструмент привлечения клиентов.
Самое популярное возражение на предложение редизайна функциональной составляющей сайта - “Меня интересует только офлайн трафик”.
О`кей, говорим мы и рассказываем как сайт ТРЦ может конвертировать онлайн трафик в офлайн:
- Купоны/бонусы, которые можно получить на сайте и показав на гаджете получить скидку в магазине
- Бесплатное место на парковке, при бронировании через сайт ТРЦ
- Кнопка “Узнать наличие” с мотивирует посетителя сайта прийти в ТРЦ если нужный ему товар точно есть на полке магазина.
Пример мотивирования - купонная акция в магазинах MediaMarkt, описанная в кейсе на VC.ru.
Вообще такие изменения на сайтах ТРЦ кажутся естественными. Есть примеры больших ТРЦ, которые успешно использую мотивацию для конвертации трафика.
Авиапарк:
МЕГА:
Продажа
Один из разумных способов помочь покупателям войти в двери вашего ТРЦ - предложить удобные для клиентов услуги, такие как «Покупка через интернет с самовывозом из магазина».
Эта умная стратегия в некотором смысле является лучшим из обоих миров. Она дает покупателям удобство совершения покупок в интернете и скорость получения покупок без дополнительной оплаты и быстрее, чем ожидание посылки по почте.
Продажа - основание пирамиды. То, что может превратить сайт-визитку в полноценный корпоративный портал с удобной навигацией, каталогом магазинов, акциями, спецпредложениями и… кнопкой “Купить”.
Маркетплейс станет “вишенкой на торте”, которая не только поможет конвертировать онлайн трафик в офлайн, но и повысит лояльность клиентов, создаст альтернативный источник дохода (например, как в случае с COVID-19).
Создание единой торговой площадки для брендов и торговых точек представленных в ТРЦ поможет:
- Владельцам ТРЦ конвертировать трафик - посетитель заказывает товар/примерку, приезжает в торговый центр чтобы его забрать/примерить, одновременно посещая другие торговые точки
- Арендатор получает гарантированный трафик за размещение своего товара на сайте ТРЦ
- Посетитель может заранее определить в каком ТРЦ есть нужные ему товары и отдает ему приоритет.
Нет необходимости превращать сайт ТРЦ в ”Озон”, но сделать так, чтобы хотя бы часть арендаторов загружала свои товары на сайт вполне реально.
В нашей парадигме задача сайта ТРЦ - дать пользователям максимум необходимой для них информации, дать арендаторам площадку, где они могут продавать товары и обеспечить торговый центр постоянным трафиком при помощи онлайна. Сделать так, чтобы сайт не был бесполезным набором кода среди бесконечных запросов в Яндексе или Google.