Кейс: как рекламные кампании во время пандемии привели к росту лидов и снижению их стоимости

Для представителей бизнеса актуален вопрос: останавливать ли контекстную и таргетированную рекламу на время самоизоляции, так как непонятно, что будет дальше, и, возможно, пока лучше сэкономить. Однозначного ответа на этот вопрос нет. С уверенностью можем сказать, что надо анализировать и просчитывать разные варианты. В новой публикации команда Mello делится своими наблюдениями в ниши недвижимости.

Во время режима самоизоляции, связанного с пандемией COVID-19, многие компании вынужденно приостановили свою деятельность, понесли значительные убытки и начали экономить. Так, под сокращение попали расходы на онлайн-рекламу: работающие кампании были остановлены. Чаще всего без анализа и оценки эффективности такого решения.

Что происходит, когда вы полностью отключаете рекламные кампании? Ваши конкуренты, которые оставляют настроенные объявления, занимают первые строчки в поисковиках при меньших бюджетах, увеличивают охваты, расширяют аудиторию и свою долю на рынке.

Понятно, что это подходит не всем видам деятельности. Если вы оказываете услуги «здесь и сейчас», например, ремонт техники, и у вас закрыт офис, клиенты не могут к вам прийти. В этом случае остановка рекламы ─ логичное решение.

Но в отдельных сферах бизнеса с клиентами можно проводить предварительную работу дистанционно: выявлять проблемы, предлагать варианты решения, отправлять проекты договоров. Идет реклама ─ приходят заказчики ─ на выходе из самоизоляции будет с кем работать.

На примере одного из наших клиентов из строительной ниши покажем, каких результатов можно добиться, если на самоизоляции не отключать рекламные кампании.

Среднемесячные показатели:

• инстаграм ─ 50 лидов, цена за лид 700 рублей;
• контекстная реклама ─ 75 лидов, цена за лид 1400 рублей.

Настроенные рекламные кампании:

• в Яндекс.Директ и Google Ads ─ брендовые и общие по таким запросам, как «купить квартиру», «квартира в Волгограде» и т.д.;
• в инстаграме ─ ремаркетинговые и по интересам «недвижимость», «инвестиции», «ипотека».

В марте и апреле мы следили за ситуацией и корректировали ставки. А также доносили до клиента мысль, что пока конкуренты сокращают бюджеты и маркетинговую деятельность, у нас есть шанс занять твердые позиции и определенную нишу. Но при условии сохранения бюджета и работы по принятой стратегии.

Заказчик нас услышал. Мы продолжали развивать проект. Это принесло такие результаты:

*изменения рассчитаны от среднемесячных показателей.

Денег на рекламные кампании во все периоды было потрачено примерно одинаково. Суммы изменились только в апреле:

• бюджет на рекламу в инстаграме стал больше примерно на 50%, за счет этого были запущены новые рекламные кампании, которые сработали так же хорошо, как и настроенные ранее;
• на контекстную рекламу было потрачено в 1,5 раза меньше.

При продаже квартир между заинтересованностью потенциального покупателя и заключением сделки проходит время. По статистике, собранной на проекте, посетители сайта и на самоизоляции продолжают звонить и оставлять заявки, они сравнивают цены и интересуются характеристиками квартир. Количество обращений даже увеличилось. Возможно, это связано с тем, что свободного времени у людей стало больше.

При этом для качественной обработки заявок отделу продаж не обязательно находиться в офисе, ответить на вопросы клиентов можно по телефону. И когда закончится самоизоляция, у нашего клиента уже будут потенциальные покупатели, с которыми можно продолжать работу: показывать квартиры, заключать договоры.

Наш пример наглядно доказывает, что для бизнесов с длительным циклом сделки не всегда эффективно останавливать рекламные кампании на период самоизоляции, если с клиентами можно общаться дистанционно. При этом надо постоянно мониторить рекламу и своевременно ее оптимизировать.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello Евстафьев Роман.