Как с помощью 50 плакатов получить охват 18 000 человек и как вы можете сделать в 10 раз лучше?

Меня зовут Дима и я маркетолог типографии Flyer-Onine. В конце апреля, в самый пик режима самоизоляции, мы решили провести акцию в поддержку малого предпринимательства Нижнего Новгорода “Как помочь малому бизнесу, даже если вы не член правительства РФ?”

Мы ставили перед собой три цели:

• Показать жителям города и самим предпринимателям, как они могут поддерживать любимые салоны и магазины, просто рассказывая о них в своих социальных сетях, делая при этом бесплатную рекламу с высоким уровнем доверия. Ведь именно отзывам друзей и знакомых мы доверяем больше всего.
• Показать предпринимателям на собственном примере, что рекламная полиграфия работает, несмотря на режим самоизоляции. А если сочетать офлайн и онлайн способы продвижения, то можно добиться синергетического эффекта и роста эффективности рекламных вложений.
• И, не буду скрывать, идея повысить узнаваемость бренда и интерес к компании тоже была – мы потеряли 60% оборота в апреле и, как и другим предпринимателям, для нас был важен каждый новый клиент.
  
  

На западе широко распространена тема поддержки малого предпринимательства вообще и локального бизнеса в частности. Я сейчас говорю не о поддержке правительства, а о поддержке простых людей и чувства некой общности, дружбы с бизнесом, услугами которого они пользуются.

Например, считается нормальным оставить отзыв о кафешке на своей страничке в социальной сети или сделать репост понравившейся акции.

У нас в стране это не принято. Отзывы, как правило, приходится буквально “выкупать” за скидки, бонусы и подарки. Считается, что рассказать про любимую кафешку – это зазорно, стыдно и вообще: делают только блогеры за большие деньги.

Проиллюстрирую примерами: На момент публикации этого материала всего по двум хэштегам #supportsmallbusiness и #supportlocal можно было найти около 28 миллионов публикаций. А если вы решите поискать подобные публикации у нас в стране и соберёте 3 хэштега: #поддержкамалогобизнеса , #поддержиммалыйбизнес и #поддержкабизнеса , то найдёте в общей сложности 23 тысячи публикаций. Разница очевидна и на погрешность не похожа.

Мы решили рассказать жителям города о том, что писать отзывы и делать репосты не зазорно_и одновременно с этим напомнить бизнесу, что просить это делать, не давая ничего взамен – тоже можно.

Для этого мы разработали несколько вариантов плакатов с простой инструкцией и распространяли их через наши социальные сети и рассылки, предлагая всем желающим сделать такой креатив для их соцсетей с их логотипом:

После этого мы решили выйти за пределы социальных сетей и напечатали 50 плакатов в 3 вариантах дизайна и раздали их 10 нашим сотрудникам с тем, чтобы они развесили их на информационных досках в своих дворах.

Результаты мы бережно сфотографировали, написали о нашей инициативе пресс-релиз и разослали всё это по городским пабликам, новостным порталам и отраслевым издательствам.

Из публикаций с открытыми счётчиками мы получили около 18 000 просмотров. Это только те данные, которые мы можем отследить – по факту просмотров больше.

О нашей инициативе рассказали 4 отраслевых издания и крупный городской паблик, мы стали героями подкаста, а 4 типографии обратились к нам за макетами, чтобы провести похожие акции в своих городах. Плюс к этому была пара десятков репостов наших плакатов в сториз инстаграма.

Да, не густо, но мы извлекли уроки, которых вы теперь можете избежать.

Время жизни плакатов сильно зависит от района, микрорайона и даже конкретного двора. Если в одном месте плакаты исчезли на следующий же день, то в другом – продержались около недели. На них клеились другие объявления, но так, чтобы не закрывать основной посыл.

А потом в один день наши плакаты исчезли и их место заняли плакаты о помощи наркозависимым.

Мы сделали плакаты формата АЗ. Это был не самый удачный ход, т.к. несмотря на бОльшую заметность, они закрывали практически всю информационную доску. Думаю, что формат А4 мог бы продержаться дольше. С другой стороны – за пару дней все жители подъездов уже считали необходимую информацию даже в условиях карантина.

Мы рассылали пресс-релизы в четверг, 30 апреля. На следующий день начинались длинные майские праздники, и новостная повестка редакций была уже сформирована на несколько дней вперёд, а публиковать наш материал после праздников многие посчитали неуместным.

Да, классический пресс-релиз всё ещё работает, если вы готовите его для серьёзных изданий. Но если вы хотите заинтересовать городские паблики, то единственный ответ, который получите, сбросив им пресс-релиз будет:

Короче говоря, работать с материалом даже на уровне замены названия типографии на словосочетание “типография из Нижнего Новгорода” или полной замены текста в городских пабликах не умеют или не хотят. Но есть способ, как можно попробовать это обойти.

В следующий раз мы будем действовать тоньше. Попробуем рассылать материал от аккаунта, не относящемуся к типографии в виде фото и восклицания: “Смотрите, какие классные листовки у меня во дворе повесили” или “Да что они себе позволяют!? Сорвала тут же и вам советую!”

Сочетая онлайн и оффлайн каналы коммуникаций, мы добились синергетического эффекта: С одной стороны: повысили охват плакатов в 13 (!!!) раз – с потенциальных 1 400 человек, которые могли увидеть плакаты около дома, до 18 000 человек.

С другой стороны: повысили вовлеченность цифровых каналов за счёт живых фото и актуального контента, чего не было когда мы размещали аналогичные призывы в наших аккаунтах раньше.

Теперь вы, зная наши ошибки, можете спланировать вашу рекламную кампанию ещё эффективнее и получить ещё больше клиентов.