Контент НЕ продает — и это хорошо

Или почему контент-маркетологу нужно принять себя и позволить контенту “быть собой”.

В начале июня я участвовала в конференции Content Sense — она для тех, кто работает с контент-маркетингом. Основные вопросы, которые задают себе участники рынка, звучат так:

— как начать продавать с помощью контента?

— какие метрики привязать к своей статье, чтобы это работало как в маркетинге?

За всеми этими вопросами у профессионалов кроется один большой мотив — размер бюджета: если докажем, что контент продает, бюджет будет маркетинговый (большоооой), а если не докажем — то пиарный (маааленький). Вырисовывается диагноз для индустрии: мы все страдаем комплексом неполноценности.

Как человек, пришедший в контент из пиара, я чувствую здесь кризис позиционирования. Маркетологи провозгласили контент новым "королем" — и обвесили его новыми, неадекватными, ожиданиями. Неадекватными — потому что контент сегодня работает так же, как и 50, и 150 лет назад: удовлетворяет потребность людей получать релевантную информацию и впечатления. Собственно, фразу "Content is King" Билл Гейтс произнес почти четверть века назад! (в 1996 году). Изменилось только отношение маркетологов — раньше им казалось, что контент это "дорого-сложно-неизмеримо", в отличие от рекламы написанной и доставленной "в лоб" — на ТВ, щите на хайвее или баннере в интернете. Поэтому использовали контент точечно и в основном в пиаре. Но по мере того, как инструменты прямой рекламы привели к рекламной слепоте у аудитории, маркетологи начали понимать, что контент дает доверие, он позволяет пробиться туда, где баннеры уже не работают.

Вот только с тех пор как контент стал модным, о его качестве стали судить по тому, чего ждать от него неправильно: продажам.

Возможно, об этом стыдно сказать на конференции, но это правда. Контент НЕ продает. Его сила — в другом. Поэтому я предлагаю контент-маркетологам честно принять себя такими, какие мы есть, и заодно позволить и контенту быть собой, стать контент-позитивными, наконец! Это ведь тоже вполне модная философия? Я подкину аргументов из своей десятилетней пиар-практики в крупных корпорациях, потому что "родовая травма" у пиара такая же, как у контента — пиар НЕ продает. Но может кое-что другое.

Однажды предприниматель Блейк Майкоски, который решил запустить бизнес по производству обуви в аргентинском стиле, проснулся популярным. За ночь на его почту пришло заказов на 900 пар обуви (и еще больше 1000 за день!). Блейк был к этому не готов — настолько, что пришлось расписать поступившие заказы на четыре месяца вперед. Оказалось, что о его компании TOMS Shoes написала Los Angeles Times. Идея проекта — за каждую купленную пару обуви вторую отправлять детям с заболеваниями ног — настолько понравилась читателям, что они просто обрушили сайт заказами.

Первые 300 заказов стартап MadRobots получил с одной статьи на iphones.ru, рассказывал недавно его основатель Николай Белоусов. Правда, по словам самого Николая, идея, что контент дальше поможет так же продавать, оказалась "ошибкой выжившего". Следующие публикации никогда больше не приносили такого результата.

Мы все периодически встречаем такие истории, и я в своей практике не раз слышала вопрос: сколько клиентов придет ко мне после статьи на Forbes? Честный ответ на такой вопрос — как повезет, друг. Ведь статья на Forbes — это не про продажи. Про славу, честолюбие, экспертизу, на слайд в презентацию для инвесторов или потенциальных клиентов (к которым поедет ваш продажник).

Если вы хотите продаж здесь и сейчас – купите рекламу, наймите хорошего сейлза. Хотите признания и внимания – будьте готовы к работе "в долгую", то есть к расходам на пиар и контент. Потому что даже в историях про "и на завтра он проснулся знаменитым" почти всегда есть часть про скучные N лет кропотливой работы до этого.

Зачем же компании может понадобиться контент? Вот с какими запросами приходят к нам в Ornament Media:

• Для международной финансовой группы мы пишем тексты для email-рассылки. Чем больше ваш "потребитель" понимает в рынках, акциях и инвестициях, тем меньше он паникует во время резких колебаний рынков. Чем меньше он паникует, тем реже выводит деньги из портфеля и совершает другие необдуманные движения. И в конце концов тем лучше его финансовый результат. Это не мешает использовать эти же тексты и на Яндекс.Дзене, где отдельные статьи набирают по 200-600 тысяч органического охвата — который затем маркетологи компании могут конвертировать в новых клиентов.

• Для другого нашего заказчика, работающего с крупным бизнесом, мы запустили бренд-медиа — чтобы усиливать экспертизу среди топ-менеджеров компаний из разных отраслей. Да, иногда, чтобы продать что-то нужное и вообще развивать рынок — требуется сначала образовывать клиентов. В российском бизнесе, построенном гениальными самоучками, до сих пор очень не хватает хорошо структурированных знаний и обмена опытом.
• Еще один наш клиент с помощью блога укрепляет отношения с клиентами: транслируя на своей площадке их кейсы и ноу-хау, он получает и крутой контент, и фору по сравнению с конкурентами, которые продают только продукт — без PR-бонуса.
• Ну и наконец для тех, кто работает в b2b-секторе, контент — это вообще, пожалуй, must have, если не хочется плестись в хвосте с имиджем "несовременных". Классные конференции с грамотным сценарием (контентом!), собственный блог с возможностью подписаться на рассылку (контент!), подкаст с гостями в студии из твоей ЦА (контент!) и мн.др — все это создает дополнительный повод зайти к такому редкому, ценному, дорогому и еле выловленному клиенту, который ловится обычно "ручками". И прийти к нему не с прямым предложением в "лоб" как баннер, а с поводом для разговора, возможностью перейти из категории "виделись один раз" в группу "партнеры". А бонусом – получить внимание и других потенциальных партнеров-единомышленников. "Мы на одной волне", "я много знаю", "со мной интересно" — вот о чем скажет контент. О любви, не о деньгах.

Но черт подери, как же это сложно измерить метриками! А если-таки изловчиться и перевести в стоимость контакта, то контент снова проиграет на поле других маркетинговых метрик. Почему, на мой взгляд, важно перестать себя обманывать в том, что контент — это про продажи, и смириться с тем, что он — про имидж? Так же как и пиар не про продажи, а про репутацию?

• Потому что нет ничего хуже, чем когда клиент приходит в пиар за продажами — в бытность свою пиарщиком, я не соглашалась работать с такими клиентами, понимая, что мы останемся разочарованными друг другом.

• Потому что нет ничего хуже, чем когда клиент тратит много денег, не понимая, что выбрал неправильный инструмент для своей задачи.

• Потому что нет ничего хуже, чем когда вы тратите свое время на то, в чем не можете приносить максимальную пользу и вынуждены оправдываться за то, чего не можете совершить.

Но люди — самый любознательный вид, и на выжженном поле качественных СМИ мы все еще хотим "что-нибудь почитать". Нужно просто научиться работать с этим "вниманием".

Коллеги, рынок, бизнес-заказчики! Мы очень рады, что вы оценили прелесть контента! Но давайте также сбережем его прелесть. Если вы сейчас заставите всю индустрию верить в исключительно "продающий" контент, то получится еще одна мозоль на лбу у аудитории, закрывающая возможность до этой головы что-то содержательное донести. Цените контент за контент. Метрики хорошего контента — это читатели, которые не закрыли страницу, а дочитали до конца, пустили — с благодарностью, интересом, любопытством, эмоцией — ваш контент к себе в голову. Пустили по тем каналам, которые настроили ваши маркетологи, в помощь тем сейлзам, которые знают, как воспользоваться его преимуществами.