Турбизнес, который выжил. Тактика продвижения в кризис

Кризис, который мы все с вами сейчас наблюдаем, уже признали худшим для туристической сферы с 1950 года. Всемирная туристская организация UNWTO публикует осторожные прогнозы на восстановление отрасли, и в них речь идет об осенне-зимнем сезоне этого года. Правда, пока все заявления касаются, в основном, внутреннего туризма.

Мы обсудили ситуацию на Горячей линии Pressfeed вместе с экспертами, работающими на туристическом рынке не первый год. Директор туроператора по Карелии и русскому северу «Полярная Аврора» Сергей Луговой и создатель креативного кластера MelnicaSpace и сервиса индивидуального сопровождения переезда Relocatio.ru Сергей Долгов рассказали о тенденциях, возможностях и перспективах отрасли.

Сложно сказать, кто из туроператоров переживет кризис-2020, но уже понятно, что выживут не все. На момент написания этой статьи о закрытии объявила только одна компания. В марте прекратила работу«Индиго-Тур», отправлявшая туристов в Индию, Шри-Ланку и Камбоджу. Но ассоциация туроператоров уже предположила, что сложившаяся ситуация может привести к банкротству 30% мелких и средних туристических компаний.

Оставшиеся туроператоры вспоминают о сытных годах. Директор туроператора по Карелии и русскому северу «Полярная Аврора» Сергей Луговой, рассказывает, что прошлый сезон компания закончила успешно и активно начала вкладывать полученные средства в продвижение. Однако вся работа, которую компания проделала в январе, закончилась в один момент, 28 марта 2020 года.

«Сейчас ситуация начала улучшаться, — рассказывает Сергей Луговой. — Заказчики постепенно возвращаются. Раньше мы старались привлекать в нашу страну иностранцев, но пока международный въездной туризм рассматривать не приходится. Зато отечественные компании стараются проводить мероприятия на территории России, к нам стали обращаться крупные туроператоры, которые до этого занимались зарубежными направлениями. Это дает дополнительный приток корпоративных клиентов. Россия, конечно, не самый лакомый кусок с точки зрения инфраструктуры. У нас есть хорошие отели, но, например, найти микроавтобус Mercedes Viano в Мурманске почти нереально. Но регионы постепенно подстраиваются под запросы рынка».

Туроператоры ждут конкретных постановлений в сфере туризма. Как только будут понятные требования к отелям и транспорту, работа начнет восстанавливаться.

Уже сейчас можно предположить, какой она будет.

Исследовательская компания Ipsos опубликовала исследование планов россиян на туристические поездки в этом сезоне. В ближайшие полгода путешествовать по России планируют 36% опрошенных, за границу – 20%. Половина участников опроса не готовы к путешествиям по России, а 68% не планируют в ближайшее время ехать за границу.

Тренды туристической отрасли-2020 от создателя креативного кластера MelnicaSpace сервиса индивидуального сопровождения переезда Relocatio.ru Сергея Долгова:

• Городские визы: столицы начнут защищаться от наплыва туристов и фильтровать посетителей.
• Виртуальные путешествия станут по-настоящему увлекательными.
• Кратно вырастет количество внутренних туристов.
• Резко вырастет популярность развивающихся стран.
• Бесконтактные путешествия станут обычным делом.
• Фокус на экологическое потребление.
• Забота и безопасность путешественников перестанут быть просто лозунгами.
• Туристические центры и гостиницы станут культурными центрами.
• Путешествия станут образом жизни.
• Путешествия в поисках впечатлений сменяются поиском личной трансформации.
• Вырастет стоимость международного туризма.
• Популярность коливингов будет расти.

Всемирная туристическая организация UNWTO предложила три возможных сценария для международных туроператоров. По самому оптимистичному - число международных поездок в 2020 году сократится до 60%. Пессимистичный прогноз предусматривает падение рынка на 80%.

В такой ситуации крупные туроператоры (TUI, Coral Travel, Anex Tour, Pegas Touristik и др.) пытаются выйти из положения за счет ранних бронирований на зимний сезон и на следующее лето. Этот подход требует колоссального доверия со стороны туристов. В ситуации, когда сложно строить планы даже на текущий месяц, лишь немногие рискуют покупать туры с отсроченной датой. В такой ситуации компании очень важно показать свою надежность, завоевывать доверие.

Именно сейчас особенно важно вкладываться в продолжительный контакт с аудиторией, утеплять потенциальных клиентов и развеивать их опасения. Даже если сейчас нет продаж, нельзя ставить все активности на паузу и исчезать с радаров, так вас быстро забудут и ваше место займут другие компании. Посвятите время развитию блога, публикациям в соцсетях и предоставлению материалов и комментариев в СМИ. Так вы будете все время на слуху и создадите репутацию надежной компании.

Скорее всего, вкладываться в рекламу сейчас преждевременно, особенно учитывая резкое падение продаж. А вот вести соцсети, делать публикации в блоге и давать комментарии в СМИ через Pressfeed - хорошая тактика и задел на будущее.

Для внутреннего туризма сейчас появляются новые возможности, которые важно не упустить. Самое время активно искать клиентов, выстраивать долгосрочные отношения, повышать интерес к путешествиям по нашей стране. Правда, не у всех есть средства, которые можно вложить в рекламу. К примеру, в апреле–мае загрузка отелей достигала не больше 5%. У туристических компаний дела обстояли не лучше. Поэтому сейчас будет актуально перебрать способы продвижения, не требующие бюджета, одним из которых является продвижение в СМИ.

Для примера мы взяли кейс лофт-пансиона в Тульской области Melnica Space. Семейный дом отдыха в современном творческом формате открыла семейная пара Сергей и Ольга Долговы.

«Еще до официального открытия Мельницы осенью 2018 года мы стали заниматься контент-маркетингом и PR-продвижением в СМИ, - рассказывает Сергей Долгов. - Пишем тексты и даем комментарии на темы, которые связаны с деятельностью Melnica Space: путешествия, досуг, отдых. Со СМИ работаем через сервис журналистских запросов Pressfeed ― это платформа, где журналисты ищут героев и экспертов для публикаций. Ежедневно смотрим запросы, которые приходят на почту, и оперативно реагируем. Если запрос срочный, то нам удобнее написать журналисту на Facebook и уточнить какие-то моменты по будущей публикации через мессенджер».

Опыт Сергея показывает, что публикации на известных площадках отлично работают на привлечение внимания к проекту. Первая же публикация увеличила посещаемость сайта в 4 раза. За 6 месяцев с небольшим бюджетом Melnica Space удалось из места, о котором никто не знал, попасть в перечень достопримечательностей Тульской области и стать любимым местом для многих. Около 20% клиентов проект получил из СМИ благодаря Pressfeed. Еще около 50% заказов пришли из соцсетей и еще 30% - благодаря «сарафанному радио».

Вопрос доверия всегда был ключевым при поиске клиентов. Однако сейчас ценность доверия возросла в разы. С одной стороны, туристы опасаются путешествовать из-за риска подхватить новый вирус. С другой - в нестабильной ситуации сложно что-то планировать. Турфирмы несут колоссальные убытки, а значит, сложно предугадать, кто из них останется на рынке, а кто обанкротится.

Особенно важна репутация надежной компании там, где речь идет о корпоративных клиентах.

Директор туроператора «Полярная Аврора» Сергей Луговой описал, как происходит выбор туристического подрядчика: «Нам звонит секретарь заказчика, узнает о наших предложениях, о ценах. После этого обязательно идет смотреть, что мы за компания и сколько долгов у порядочных предпринимателей, пробивает нас по спарку (сервис для проверки контрагентов) по службе приставов, смотрит, что имеется на директора, вплоть до штрафов за вождение. После этого изучают аккаунты в соцсетях и публикации о компании».

Пока продвигать бизнес через СМИ умеет лишь небольшая часть компаний. Однако вскоре все может измениться, под влиянием всем известных обстоятельств бюджеты на рекламу будут снижаться, а потребность в формировании репутации - расти. В выигрыше окажутся те, кто зайдут на эту территорию раньше остальных.

• Подумайте какой контент вы можете предоставлять СМИ на регулярной основе. Можно писать о том, что активно обсуждается в мире, отслеживая тренды с помощью систем YouScan и Brand Analytics. Можно проводить исследования рынка и делать обзоры. Или собрать участников рынка, которые смогут рассказать о том, что происходит с разных точек зрения.

• Подготовьте площадки. Это могут быть аккаунты в соцсетях или свой блог, который можно собрать своими руками в конструкторе Tilda. Наполняйте их интервью, рассказами, конкурсами, отзывами и другим полезным контентом.

• Подготовьте «команду цифрового прорыва», которая будет работать в соцсетях, общаться со СМИ и участвовать в профессиональных мероприятиях в качестве спикеров.

• Заведите аккаунт на Pressfeed. Если вы никогда не занимались пиаром и у вас нет связей со СМИ, Pressfeed - это реальный шанс попасть в СМИ. Сервис публикует запросы журналистов, которые ищут фактуру, аналитику или комментарии для статей. Вам остается только выбрать подходящие и отправить ответ через сервис. Если он подойдет, вы получите бесплатную публикацию в нужном вам СМИ.

• «Начинайте день с Pressfeed и, наверное, даже заканчивайте им. Если у вас задача сейчас конкретно продвигаться - это ваш инструмент», советует Сергей Долгов.

Количество людей, желающих отправиться в путешествие, уменьшилось незначительно. По-прежнему нужны отели, доступные чартеры и лоукостеры, надежные регулярные рейсы и туристические компании, способные организовать отдых мечты. Отложенный спрос играет на руку туристическим компаниям. А значит, задача - дождаться благополучных времен, предпринимая правильные шаги, чтобы оставаться на рынке.