Найти ключ к сердцу журналиста проще, чем кажется. Чтобы получить качественные публикации в СМИ и сформировать свой пул верных журналистов, совсем не обязательно учиться пять лет в университете, а затем еще десять изучать тонны профессиональной литературы. Первое, с чего стоит начать – нужно просто быть адекватным человеком. Ну или прикинуться таковым, если это вам не свойственно. Элементарная человеческая адекватность решает много проблем. И это главный секрет. Какие самые страшные ошибки совершают пиарщики в общении с журналистами? Давайте разбираться.
1. Нарушение базовых норм этикета
Будьте вежливым. Не забывайте поздороваться и не перебивайте (это бесит больше всего). Не «тыкайте» журналисту, если он сам об этом не попросил. Помните, что, какой бы важной персоной не был ваш спикер, журналист вам ничего не должен. Вы нужны ему ровно настолько же, насколько и он вам. Поэтому замените прямые указания вежливой просьбой. Такт ценится в любом обществе.
2. Потеря бдительности
Не расслабляйтесь. Дружите с журналистами, но помните, что каждое ваше слово может быть использовано против вас. Поэтому никаких «между нами» и «по секрету». Особенно по телефону.
3. Навязчивость
Напоминать о себе больше чем нужно — плохая привычка. Откровенная назойливость может дать обратную реакцию, и журналист просто не захочет с вами общаться и отвечать вам. А то и вовсе занесет в черный список. Если изданию нужен ваш комментарий, его опубликуют. А если нет, то никакие звонки и письма не помогут.
4. Игнорирование потребностей журналиста
Общение журналиста и пиарщика строится на взаимовыгоде. Поэтому не забывайте оценивать информацию с точки зрения ее полезности для конкретного СМИ. Будьте удобными, комфортными. Не тяните одеяло на себя, и выбирайте те каналы общения, которые подходят журналистуым .
Так, по данным портала Sostav.ru, PR-менеджеры и журналисты живут в параллельных реальностях. Пиарщики почему-то не любят звонить в редакцию, предпочитая переписываться в мессенджерах. А журналисты, напротив, называют телефон предпочтительным каналом связи, и только четверть работников СМИ готовы общаться по WhatsApp или в социальных сетях. Выбирайте каналы, удобные журналисту, и он ответит вам взаимностью.
5. Медлительность
Срочный комментарий – это всегда действительно срочно. Отложите бюррократические согласования и неотложные дела, и помогите журналисту получить информацию максимально быстро. Пинайте спикеров, записывайте за ними под диктовку, и не отпускайте, пока не согласует комментарий. Иначе журналист просто уйдет к более проворному пиарщику, оставив вас без упоминания бренда.
6. Обесценивание времени журналиста.
Цените время журналиста еще больше, чем цените свое. Не надо требовать от журналиста личной встречи, если ваши отношения еще не перешли в разряд дружеских. Кто захочет тратить время на незнакомого человека с сомнительными перспективами, когда и так полно дел в офисе и дома?
7. Отправка внутренних документов
Никогда не отправляйте журналисту рабочие документы с обилием лишней информации. Во-первых, копаться в чужих схемамх и графиках не очень легко и приятно, а во-вторых, он может найти там что-то более интересное, чем вы ожидали. Подготовьте выжимку, простую и понятную даже человеку, далекому от компании. Это простое уважение.
8. Молчание в кризис
«Страусиная политика» может легко привести к потере репутации и доверия бренду. Говорите о проблемах, это нормально. Расскажите СМИ, что у вас происходит, что вы делаете, чтобы выбраться. Порой именно работа пиарщика помогает компании нивелировать негативный эффект кризиса, сохранив доброе имя компании.
9. Излишне формальное общение
Меньше формальностей. Конечно журналист может сделать официальный запрос на официальном бланке, получить официальное согласование с официальной подписью официального лица. Но ему это надо? Ведь гораздо проще пойти в организацию, где ему быстро дадут ответ, не требуя всей этой мишуры. И еще про согласования: утверждение готового комментария считается дурным тоном. Поэтому приберегите их для СМИ, которые публикуют вас за деньги.
10. Отсутствие эксклюзива
Даже если несколько СМИ одновременно просят вас дать комментарий на одну и ту же тему, подготовьте для каждого свой текст, не ленитесь. Иначе велика вероятность того, что в разных изданиях одновременно будут опубликованы комментарии, дублирующие друг друга слово в слово. Самые ленивые пиарщики отправляют один и тот же материал в разные СМИ, даже если запрос лишь отдаленно напоминает то, о чем говорит спикер в тексте. Считаю, что это не просто ошибка, а профессиональное преступление.
Все продается и все покупается. Но если ты в своей работе и коммуникациях нечистоплотен - рано или поздно тебе это аукнется.
Наверное, тогда материал станет более актуальным, если описать процессы "покупки и продажи", чем принципы этикета и отсутствия эксклюзива? Сейчас же на рынке даже ценовые вилки по уровню СМИ присутствуют + наценка за "гадость". И уже достаточно давно все это просто парализовало в т.ч. и бизнес-сми, т.е. предприниматели должны понимать как работает рынок в действительности, а не то... как он должен работать.
Дарья, прошу понять меня правильно - я лишь хочу акцентировать внимание на том факте, в каком плачевном состоянии сегодня находится и профессия журналиста, и профессия пиарщика в России. Ведь реальные PR-вопросы случаются/решаются и не через этикет, и не по "потере бдительности" (первые два пункта Вашего оригинального списка).
Делаю простой логический вывод, что статья написана о том, что или носит не первостепенный характер, или не существует вообще.
АП
Огромное спасибо за ваше мнение! Мне правда интересно и ни в коем случае не хочу, чтобы наш диалог начинал походить на спор)))
Знаете как, у медали всегда ведь две стороны. Отчасти я с вами соглашаюсь. А отчасти нет. Не надо романтизировать ни PR, ни журналистику. И кроме десятка бизнес-изданий с которыми интересно работать и бюджет которых малому и среднему бизнесу "не под силу" - есть текучка. Есть материалы, которые выпускаются без бюджета.
Да, на тех самых "отношениях", про которые все говорят, что они вымерли. А просто потому что ты удобный в работе пиарщик. Есть профильные, отраслевые издания. Мелкие. И с ними тоже надо уметь работать.
Все описанные в материале ошибки были совершены в то или иное время мной, моими коллегами, моими сотрудниками. Какие-то были менее критичными, какие-то более критичными.
Я бы подытожила так: это очень простые и в чем-то даже избитые истины, но важные в работе.
Еще раз благодарю, что делитесь со мной своим видением.
Дарья, и Вам спасибо, я во много согласен с описанным Вами. Статья хорошая, правильная и нужная.
При этом ее текущий заголовок "10 смертных грехов пиарщика в общении с журналистами" в совокупности с первыми двумя пунктами в виде "Нарушение базовых норм этикета" и "Потеря бдительности" [как два Первых "Смертных" греха] не соответствуют современным реалиям. Это не "смертные грехи", это так.. мелкие грешки :-)
Итог: заголовок очень "кликбейтовый".
Если пишите про "смертные грехи" - пишите про будни купли-продажи статей/репутаций/душ.
Если же пишите про общие нормы, базовые понятия, прописные истины - используйте подходящее заглавие.
Спасибо.
АП
На самом деле все четко и правильно изложено. Спасибо автору за материал, поддерживаю.
Дарья, спасибо за Вашу статью.
Материал кажется чуть-чуть шаблонным и не сразу понятно как его применять на практике. Кроме этого, по моему личному опыту работа в пределах России и на рынках ЕС/США сильно отличаются, - впрочем, кажется что текст одинаково неприменим ни к одному из них.
Вы написали материал по российскому рынку, верно?
АП
Спасибо, что прочитали!
Материал по опыту работы с отечественным рынком, все верно. Соглашусь, тема не нова, но ведь сплошь и рядом все равно эти ошибки встречаются и совершаются.
гхм... простите за горькое наблюдение, но зачем вообще это все на сегодняшнем российском медиа-рынке?)) Все же "стоит своих денег" и достаточно несложно покупается или напрямую или через известных-всем посредников - от статей до банов на упоминания...
Или вы знаете хотя бы одно медиа, которое не работает по этому принципу? какое?
АП
Возможно, но я не заметил, что в статье, помимо того, что я вижу вокруг себя, в голове просто не укладывается. Согласитесь, это должно быть очевидно из той статьи, что на основе своих предположений и предположений. Ну вот, а я думал, что во всем мире так.
Что это? )) ъ
А вообще некоторые пункты очень в точку. Но нездоровая критика убивает иногда мотивацию. Даша, пиши еще!