Кейс: как мы поверили в “громкое имя” и потеряли интеллектуальный актив

В маркетинге, digital и стартапах воровство и заимствование — почти норма. Потому что все держится на креативе и идее — на таком интеллектуальном продукте, который создать непросто, а защитить от воровства — трудно. Мы, правда, никогда ни у кого идеи не воровали, но недавно сами попались на удочку крупного известного агентства: оно обещало нам коллаборацию во имя добра и обогащения, а потом наши идеи просто “угнало”. И продало клиенту мимо нас. Рассказываем, как это было, и какие выводы из истории мы извлекли.

Нас в интернете нашло PR -агентство — назовем их BigFlower (это не настоящее имя). Агентство широко известно в России, и имеет большой (по российским меркам — огромный, более 20 лет) опыт в рекламе. Мы, говорят директора BigFlower, крупные и крутые в пиаре, но рабочих рук и скиллов на онлайн у нас не хватает. А TRIKO — агентство небольшое, но мобильное, крутое в креативе, и построении креативных стратегий. Поэтому, говорит нам BigFlower, нам с вами хочется коллаборировать взаимовыгодно. Выступать мощным пулом, участвуя в рекламных тендерах: от BigFlower — мощный опыт, известность и пиар-специфика, от TRIKO — креативный контент, и SMM, плюс — экспертиза.

Надо сказать, что мы в TRIKO считаем подобные коллаборации действительно полезными и выгодными. Особенно сейчас, когда в результате эпидемии и экономического спада, рекламный рынок в целом сжимается. Есть смысл объединять усилия, правда?

На первой онлайн-встрече BigFlower предложило нам совместное участие в рекламных тендерах. Получаемая от общей работы синергия — на пользу всем, включая клиента. BigFlower, как локомотив, своим наработанным именем и опытом ведет вперед наш общий проект. Мы за счет уникальных скиллов получаем доступ к крутым крупным рекламным проектам. Клиент получает целостное решение своих задач. На встрече с BigFlower мы также обсудили разделение зон ответственности, а вопрос денег был по обоюдному согласию перенесен на следующий этап взаимодействия: надо отладить систему работы, попробовать подать заявку на первый тендер — и после этого подписывать договоры с распределением финансовых потоков. Основа устного договора — выиграть в тендере: тогда и есть смысл заниматься распределением денег. И вот уже на подходе — рекламный тендер для крупной международной компании, производителя компьютерной периферии. Такого клиента в портфолио своей команды иметь — все равно что в лотерею выиграть: редкая удача и, к тому же, отличный профессиональный челлендж.

Вместе с BigFlower выходим на переговоры с потенциальным клиентом, нас сообща брифуют. Все отлично, начинаем готовить свое предложение. А именно на нас был большая стратегическая задача — перезагрузка присутствия и позиционирования бренда клиента в Интернете; и вытекающие отсюда коммуникационная стратегия, креативная концепция для социальных сетей и отдельные спецпроекты. Выдаем все это в виде коммерческого предложения, и сразу после этого нас отключают от диалога с клиентом. На наши предложения о совместной встрече с клиентом, отказывают непрямо, но указывая различные причины и поводы. Но попутно, не обсудив до конца перспективы по прошлому проекту, предлагают новый тендер. С другим, тоже очень крупным клиентом.

Но однажды, в тот момент, когда BigFlower все-таки устроил нам встречу с представителем первого крупного клиента, мы увидели то, чего не должны были видеть. По ошибке менеджера клиента мы посмотрели полную версию презентации, а не ее short-version. И нам открылась удивительная картина: наша работа представлена не как наша, а как работа BigFlower. Мало того, что мы выглядим как “просто подмастерья” на подхвате у BigFlower, а не полноправные участники тендера. Оказалось, что все коммерческое предложение для клиента — полностью наше. От BigFlower в нем только — шапка презентации, и больше ничего. Т.е. вообще вся работа выполнена нами. 100%. А наши “партнеры по подряду” не сделали ничего и выставили нашу работу как свою!

Со вторым клиентом вышло примерно так же: мы сделали свою часть коммерческого предложения, и сдали под обещание BigFlower: “Пройдем первый этап, пойдут брифы и задачи — и решим вопросы по деньгам”. Тут важно напомнить: изначально уговор был на совместную работу с разделением по скиллам и специальностям каждого из нас. И главное условие, после которого будут прописаны договорные обязательства и принципы денежного распределения — это выигрыш в тендере. Но когда уже ситуация со вторым клиентом идет в том же направлении, что и с первым — брифуемся, готовим свою часть предложения, а потом нас отключают от переговоров с клиентом — мы насторожились. Но, BigFlower всячески тормозили переговоры в любом формате. Мотивируя тем, что пока нет выигранного тендера, то рассчитать объемы наших работ и суммы к оплате — невозможно.

Переписки, созвоны, разговоры в течение месяца не привели практически ни к чему. Сначала отсрочки с решением, затем — перебрасывание ответственности. Генеральный кивает на коммерческого, а коммерческий — на генерального, а затем они и вовсе отмораживаются и отключают телефоны. В итоге ни клиентов, ни денег мы не получили. И похоже, BigFlower продало полностью подготовленный нами интеллектуальный продукт клиентам как свой. Вот и все. На этом наше взаимодействие с BigFlower закончилось.

Такая история отнюдь не оригинальна, хотя с нами такое произошло впервые. Из этого кейса мы извлекли для себя несколько уроков. Возможно, вы расскажете в комментариях свой подобный опыт и советы на будущее. Итак, наши выводы и советы — таковы:

• Не верьте в “имя”. Наличие предложения от агентства с “опытом и именем” — еще не гарантия успеха. Мы, в определенном смысле, “повелись” на крутого клиента и на именитое агентство и взялись за проект, обещавший нам профессиональный рост и крутые челленджи. И сделали интеллектуальный продукт — задаром. Так вот: не верьте в имя, проверяйте репутацию и историю взаимоотношений с партнерами и контрагентами, изучайте отзывы даже самых крутых и “всемирно известных” потенциальных партнеров. При этом, никогда нельзя исключать, что ранее репутационно чистый партнер не поведет себя непрофессионально — но, по крайней мере, анализ репутации позволит вам сохранять голову холодной.
• Не спешите. Спешка гасит критическое мышление и целостное видение происходящего. Когда быстро вскакиваешь в уходящий поезд (тендер вот-вот, а нам надо успеть подготовить крутое предложение!) — опция “остановиться и подумать” может отключиться. Мы не заметили вовремя, что нас водят за нос, не собираются выполнять свои обязательства и не подпустят к клиенту. Мы вовремя не настояли на оформлении документов, потому что бились за проект. А надо было подумать и не-спе-шить. Учтите наш опыт и этот совет: тормозите, осмотритесь и постоянно задавайте себе вопрос:“А куда нас так торопят и почему не отвечают на наши вопросы?”
• Ищите подходящий формат документов сразу. Да, идеи и интеллектуальный труд — тонкая вещь, не все и не всегда можно документировать. Но можно зафиксировать какие-то части процесса: кто, кому, в какой срок, предоставляет планы, проекты, стратегии, и как распределяется ответственность между партнерами. Нужно оформлять отношения документально: как минимум, договором о намерениях.
• Ищите поддержки в профессиональной среде. Будучи в стадии становления и роста, мы не спешили с вступлением в разные профессиональные сообщества и ассоциации. А опыт подряда с BigFlower подтолкнул нас к этому: мы хотим взаимодействовать с проверенными партнерами, на которых, в случае чего, есть возможности как-то повлиять. Именно членство в профессиональном сообществе или ассоциации позволяет обезопасить небольшие агентства типа нашего от недобросовестных партнеров. Да и партнерам, которые, возможно, с нами не сталкивались, будет спокойнее начинать с нами сотрудничать под эгидой профессионального сообщества.

Мы не жалеем об этом опыте: мы поняли, что готовы к новым большим проектам. Выросли над собой и выяснили, что наша команда способна выдавать крутой продукт в сжатые сроки. Это в стратегическом смысле просто отлично. А то, что наши идеи присвоили, почти ничего не значит: раз у BigFlower скиллов в digital не хватает, то и реализация наших идей будет, скорее всего, провальной.