Как работает сторителлинг и почему его нужно применять в email-рассылках

Мы постоянно рассказываем друг другу истории: за семейным обедом, на дружеской вечеринке, во время офисного ланча, делясь фотографиями в соцсетях, снимая десятки сториз в день. И эта информация гораздо прочнее сидит в нашей голове, чем просто факты. Потому что когда мы слышим истории, наш мозг задействует не только языковую часть, преобразуя слова в значения, но и области мозга, которые отвечают за чувства. Согласуя услышанное с личным опытом, мы представляем вкус, запах, цвет, осознаём движения.

Сторителлинг — это способ передать информацию в виде истории, чтобы задействовать чувственный и эмоциональный опыт слушателя.

Расположение и доверие аудитории во многом зависит именно от эмоциональной привязки к бренду и компании. А история — отличный способ инициировать эту привязку.

Сторителлинг — это не просто рассказ. В любой истории решается какая-то проблема, «наносится непоправимая польза», устраняется конфликт.

Знаменитый тренер по сторителлингу, автор бестселлера «История на миллион долларов» Роберт Макки считает, что предпринимателям пора радикально изменить принципы общения с аудиторией и перестать говорить о продукте тезисно, фактами. Макки уверен, что историю можно рассказать про любой бизнес.

Подробнее о книге Макки и о принципах написания сценариев рассказала в своём блоге Надя Поминова, директор по маркетингу Email Soldiers.

Пол Зак, американский экономист и специалист в области нейроэкономики, провёл исследование и выяснил, что, когда мы слышим сухие факты, наш мозг задействует только левое полушарие. Истории включают правое полушарие, которое генерирует образы, картинки, эмоции. Это химическая реакция, во время которой вырабатывается окситоцин — возникает доверие, необходимое для успеха любой сделки. И если к этому добавить эмоциональную привязку, вызванную историей, клиента не придётся убеждать дополнительно.

Коммерческий сторителлинг выполняет несколько функций.

Пропаганда.

Истории воодушевляют, вдохновляют, убеждают. Они могут быть экологичными и мотивировать на полезные вещи. Например, компания Nike в начале 2017 пропагандировала свободный выбор вида спорта среди женщин.

Ролик вышел как раз в то время, когда общество начало активно бороться с гендерными стереотипами, и за сутки набрал более 500 тысяч просмотров.

Ролик вышел как раз в то время, когда общество начало активно бороться с гендерными стереотипами, и за сутки набрал более 500 тысяч просмотров.

Объединение.

Истории развивают культуру проекта, бренда и/или компании, создают общую идентичность. Компания Lego придумала милый ролик — с помощью зарисовки из жизни одной семьи показала, как объединить покупателей и компанию, производящую кубики, после массового появления которых в доме родители перестают ходить босиком.:)

Коммуникация.

Истории вызывают доверие, а доверие — залог понимания. Чем выше понимание, тем эффективнее коммуникации, ведущие к цели.

Воздействие.

Истории мотивируют, укрепляют авторитет. Все знали Стива Джобса как гениального предпринимателя, изобретателя и промышленного дизайнера. А когда он выступил со своей знаменитой речью в Стэнфорде, мир узнал его и как мудрого человека, которому веришь безусловно.

Чтобы встроить сторителлинг в маркетинг компании, необходимо:

• сформулировать цель истории;
• ориентироваться на клиента;
• использовать схему «ситуация-проблема-решение»;
• показать аудитории ценность бренда;
• по возможности вовлекать аудиторию в коммуникацию с помощью истории или сделать клиента полноценным её участником.

Чтобы придумать историю, не нужно быть талантливым рассказчиком, писателем, режиссёром. Достаточно взять сюжет, явление или случай, который действительно изменил вашу жизнь или жизнь кого-то из вашего окружения.

В историях можно рассказывать:

• о создании продукта;
• о работе с клиентами;
• об успехах и неудачах;
• непосредственно о продукте;
• о компании;
• о чём угодно вообще, прямо или косвенно связанном с вашим бизнесом.

Маркетологи рассказывают истории не только текстом или видеороликом. Это могут быть комиксы, карточки, офлайн-выступления, подкасты, другие форматы подачи контента и даже мультимедийность. Главное — следовать алгоритму.

Это истина, набившая оскомину, но раз за разом маркетологи и другие смежные специалисты пропускают этот шаг, а ведь любое действие в маркетинге, будь то запуск рекламной кампании или использование нового инструмента, начинается именно с исследования целевой аудитории.

Прежде чем предлагать читателям или слушателям историю, необходимо изучить их опыт и умение слушать. После этого — сделать ставку на более лояльных, восприимчивых.

Это истина, набившая оскомину, но раз за разом маркетологи и другие смежные специалисты пропускают этот шаг, а ведь любое действие в маркетинге, будь то запуск рекламной кампании или использование нового инструмента, начинается именно с исследования целевой аудитории.

Прежде чем предлагать читателям или слушателям историю, необходимо изучить их опыт и умение слушать. После этого — сделать ставку на более лояльных, восприимчивых.

Коммерческая история в маркетинге захватывает внимание пользователя и вызывает у него эмоциональную привязку к бренду, укрепляет доверие и тем самым подводит клиента к целевому действию.

Начиная выстраивать сторителлинг в компании, маркетолог должен иметь в виду, что в основе любого факта лежит какая-то история. Она начинается с того момента, как факт обнаружен, и его влияние на дальнейшее течение событий очевидно. Этот факт становится важным для определённой аудитории, когда каким-то образом затрагивает контекст этой аудитории.

Возьмём множество историй вокруг главной темы последних месяцев — коронавируса. Когда эпидемия ещё не вышла за пределы Китая, жители нашей страны особо о нём не беспокоились. Как только появились первые случаи болезни в России (обнаружение факта), которые заставили опасаться за своё здоровье и здоровье близких, этот факт стал важным и для нас. И мы начали реагировать на любые истории, связанные с реальной угрозой: особенно истории настоящие или выдаваемые за такие.

Особенно это было распространено на новостных сайтах.

В основе историй, с помощью которых компания рассказывает о своей работе или продукте, лежит не сама компания, а контекст клиента — его жизнь, привычки, интересы. Главным героем может быть аватар клиента или аватар его близкого (мамы, супруга, ребёнка). А ещё это может быть домашнее животное или даже предмет быта или другой привычной обстановки.

Характер персонажа обычно срисован с живого человека, и аудитория думает: «О, так бы поступила моя мама, а вот так сказал бы мой друг». Персонажа нужно хорошо понимать, точно знать, как он поведёт себя в той или иной ситуации — для этого персонаж нужно развивать до полного его понимания.

Художник-постановщик студии Pixar Роналдо Дель Кармен создавал главного героя мультфильма «Вверх» похожим на своего отца, который на тот момент лежал в больнице и не мог говорить — общался с помощью взглядов и мимики. Таким получился и Карл — в мультфильме многие важные вещи в его жизни происходят безмолвно, например, когда он остаётся один в доме и вспоминает свою жизнь с женой Элли, листая старый альбом.

Без лишних слов мы понимаем, какие эмоции он испытывает.

Очень часто героем становится сотрудник компании, рассказывающий клиенту историю от первого лица. Но в этом случае история должна быть в мире целевой аудитории — так конкретный человек из компании бренда как бы говорит клиенту: «Я такой же, как ты, видишь? У меня такие же проблемы, потребности и желания».

В коммерческом сторителлинге дело не столько в самом сюжете, сколько в пользе, которую этот сюжет (история) даст. В маркетинге важно показать, как бренд может решить проблему клиента.

Поэтому сторителлеры при составлении историй отталкиваются от пользы продукта для покупателя. Основа сюжета обычно такая: герой сталкивается с проблемой и решает её с помощью продукта компании.

В любой истории есть фундамент, скелет, конструкция, ключевые точки, на которых держится сценарий. Конечная конфигурация зависит от цели конкретной истории.

Как выявить, какие точки будут ключевыми? Когда набрасываешь черновик истории по крупицам, какие-то из этих крупиц отзываются или кажутся важными — из этих кирпичиков и создаётся структура истории в хронологическом или логическом порядке. Вокруг этого скелета потом будет расти вся история.

В сторителлинге используется несколько формул для построения основы.

1. Завязка → Действие → Развязка. Это универсальная структура, предложенная ещё Аристотелем. Если только начинаете внедрять сторителлинг — используйте именно эту формулу.
2. Введение → Проблематика → Решение. Подвид первой формулы, который чаще всего используется в рекламе.
3. Экспозиция → Нарастающее действие → Кульминация → Угасающее действие → Развязка. Это структура из 5 актов, названная пирамидой Фрейтага. Немецкий писатель Густав Фрейтаг в 19-м веке проанализировал произведения Шекспира и выявил в них эту закономерность. Именно эта структура лежит в основе «Ромео и Джульетты» и других пьес.
4. До → После. По этому принципу нам рассказывают практически все истории про похудение.
5. Зачем → Как → Что. Так выстраивает свои коммуникации с аудиторией компания Apple: рассказывает, для чего существует компания, как она создаёт свои продукты и что именно она делает.
6. Событие → Действие → Выгода. Формула, созданная Дейлом Карнеги. В подобных историях участвует яркий случай из жизни. Затем вы рассказываете, что в связи с этим сделали и какие выгоды извлекли из этих действий.
7. Появление персонажа → Падение персонажа → Happy End. Помните «Гадкого утёнка?»
8. Открытие → Цепочка → Крючок. Ещё один успешный рекламный сценарий, когда компания презентует аудитории оптимистичный продуктовый инсайт, расписывает преимущества, пробуждающие интерес, и, наконец, предлагает совершить целевое действие с помощью мощного призыва.

Сюжет и героя нужно вписать в выбранный формат. Когда вы решили создавать историю с падением персонажа и финальным хэппи-эндом, необходимо потрудиться над драматизмом ситуации, особенно если ваш персонаж, скажем, Винни-Пух. Поэтому выбирая персонажа и проблему, сразу продумайте формулу сценария для него.

Просто сюжет похож на сухое изложение фактов, надо придумать, как и где будут всплывать детали истории, в которых и содержатся эмпатийные крючки для аудитории.

Например, ядро истории — это потребности персонажа и/или его основной навык, а его интересы, желания, дополнительные знания (или незнания) играют развлекательную роль и будут проявляться в деталях. Основное занятие Шерлока Холмса — раскрывать запутанные преступления, а помимо этого он боксировал, играл на скрипке и не знал, что Земля вращается вокруг Солнца — считал это знание бесполезным для себя.

А ещё персонажу истории обязательно нужен конфликт или препятствие между персонажем и тем, что ему нужно в итоге. Без этого линия персонажа будет прямой и скучной.

Прописывая детали истории, сторителлер постоянно должен задавать вопрос: «Почему это волнует героя?», чтобы история вышла стройной и логичной.

На сценарных курсах часто дают такой совет: «Пиши, о чём знаешь». Но как понять, из каких знаний получится коммерческая история? На самом деле, из любых.

1. Используйте личный опыт: рассказывайте истории из жизни, которыми готовы поделиться, которые вы уже кому-то рассказывали и получили неплохую реакцию.
2. Придумайте историю с нуля: это уже сложнее, особенно с непривычки — помогут советы и формулы из этой статьи.
3. Наблюдайте за другими людьми: дома, в транспорте, в ресторане, в офисе — люди постоянно попадают в истории.
4. Читайте книги и смотрите фильмы: следите за развитием персонажей и сюжета, ищите «пасхалки» к другим произведениям.

Кроме очевидного вывода о том, что скучная история — это уже и не история вовсе, есть ещё ряд критериев.

Не нужно расписывать, какая вы замечательная «динамично развивающаяся компания с молодым дружным коллективом и амбициозными целями», расскажите лучше о реальных факапах и о том, как вы из них выбрались.

Есть утверждение, что человек способен концентрировать своё внимание на одной задаче максимум 20 минут, а сегодня, в постоянном информационном шуме, этот показатель можно считать сильно завышенным.

Однажды Федерико Феллини заключил с Тонино Гуэррой пари, что тот не придумает полноценного фильма длиной всего в 10 секунд. На следующий день великий сценарист принёс такую зарисовку: «Женщина смотрит телевизор. На экране — трансляция старта ракеты. Идёт обратный отсчёт: 10… 9… 8… Мы видим её лицо, на котором отражается буря переживаний. На последних секундах она берёт телефон, набирает номер. Экран телевизора: 7… 6… 5… 4… 3… 2… 1… И — со стартом ракеты она произносит в трубку: „Приезжай, он улетел“.»

Универсальных историй не бывает: то, что с воодушевлением примет домохозяйка, вряд ли понравится автомеханику.

История не должна быть закрытой в смысле субъективной морали. Просто отвечайте на вопросы аудитории, а нужные выводы пусть они сделают сами.

Всё это должно быть, но в разумном объёме, чтобы не потерялась основная мысль.

История должна пробуждать эмоции, создавать в голове читателя, зрителя или слушателя образы, будоражить фантазию, возможно, додумывать какие-то элементы сюжета. Не забывайте — именно эмоциональная привязка формирует лояльность клиента.

История наглядно демонстрирует, как клиент может решить проблему с помощью продукта, а не просто перечисляет его преимущества.

Компании, запускающие рассылки, часто используют цифры и простое перечисление фактов, не желая распылять внимание подписчиков, мол, если уж они открыли письмо, пусть получат «максимум пользы». Но зачем им эта польза, если доверие к компании пока не сформировано? А доверие не может возникнуть без эмоций.

Истории в письмах, которые не про цифры и факты, а с сюжетом, героями, эмоциональной встройкой, влияют на дочитывания, создают отношения между подписчиком и брендом, вовлекают в продукт.

Потребитель в большинстве своём уже выработал баннерную слепоту и не замечает стандартной рекламы в рассылках, но привычки к письмам с историями пока нет. И они обращают на себя внимание.

Контентные письма с историями — обычно объёмные, но, если ваша история с самого начала держит внимание читателя, скорее всего, получатель дочитает письмо и, возможно, совершит целевое действие.

Важно! Сторителлинг в письме начинается с темы и прехедера. Какой бы захватывающей ни была история в письме, его вообще могут не открыть, если заголовок скучный.

Однажды мы тоже придумали историю, почти триллер. Героя наших рассылок ненавидели или восхищались — в общем, мало кого он оставил равнодушным.

Результаты узнавайте из кейса Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?

Рассказывать истории в письмах можно следующими способами.

Главред журнала «Батенька, да вы трансформер» в своей рассылке рассуждает на злободневные темы, философствует, выражает личное отношение к факту, событию, явлению.

Aviasales добавил к карточкам-иллюстрациям в письме привлекательные анонсы, рассчитанные на то, что подписчик заинтересуется и перейдёт в блог, чтобы прочитать заметку целиком.

Немного личного от клиентов — это всегда привлекательно.

Гораздо веселее учить английский, особенно детям, когда за тобой присматривает лев.:)

Вместо инструкций Hoff рассказал историю в картинках.

А ещё в рассылки можно встраивать видео, рассказывать в письмах анекдоты, запускать сериал из нескольких писем, заканчивая каждое письмо интригой — чтобы читатель с нетерпением ждал следующего, использовать несколько форматов (текст+картинки+видео).

.