Рекламные площадки обвинили крупнейших рекламодателей в нежелании показывать свою рекламу рядом с новостями про протесты
Праведный гнев обрушился со стороны крупной площадки VICE на MTV и Target за нежелание вкладывать больше денег. Новости про протесты собрали в два раза больше просмотров, но принесли площадке в два раза меньше денег. Это привело к возмущению и публичным обвинениям. Бренды вяло оправдываются.
Сегодня с самого утра Собчак обвиняют в монетизации своего задержания на митинге - мол, это за гранью. В США же происходит обратное - рекламные площадки обвиняют рекламодателей за то, что те НЕДОСТАТОЧНО помогают им монетизировать новости про протесты.
Недавно я писал о том, что две рекламные группы из мирового топ-5 сделали специальные пакеты для своих клиентов из сайтов, принадлежащих меньшинствам (в первую очередь, чёрным, латино, LGBTQ+ и другим). Я тогда ещё задался вопросом - ведь явно кому-то может показаться неэтичным, что рекламодатель скажет "отключайте угнетаемых, плохо работает". Не думал, что увижу подтверждение так быстро!
Сегодня авторитетнейший Wall Street Journal принялся публично шеймить огромных рекламодателей Target и MTV.
Мол, они использовали ограничения по ключевым словам в своей рекламе, чтобы не появляться рядом с новостями о Джордже Флойде, Бреонне Тейлор и словом "протесты"!
Вообще, бренды так часто делают и просят от агентств. Они боятся показаться циничными, не эксплуатировать трагедии и не ассоциироваться с негативом. Действительно, кому из автобрендов, например, хочется показать баннер "Новый автомобиль с вместительным багажником" рядом с шокирующей новостью про труп, спрятанный в машине.
Но риторика, похоже, круто изменилась. Теперь медиа обвиняют бренды в том, что они ЛИШАЮТ ДЕНЕГ ЧЕСТНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ. Мол, прочтений у новостей про BLM и протесты было в два раза больше, а заработка - в два раза меньше. Ушёл весь крупняк, болтались только мелкие рекламодатели по меньшей цене.
Интересно, что сами площадки не сильно стесняются публично атаковать бренды.
Это возмутительное урезание денег на журнализм в тот ответственный момент, когда журналисты и площадки должны быть на первой линии борьбы
- эти слова в духе советского политрука говорит не кто-нибудь, а директор по монетизации новостного сайта VICE.
Когда площадки начинают прямо и публично угрожать брендам за то, что те неправильно тратят деньги, а бренду нечего толком сказать в ответ, чтобы не подорвать себя - это очень тяжелая ситуация. И, похоже, новая реальность ещё и в огромном медийном бизнесе.
Автор - Роман Нестер, профессор, куратор магистратуры "Коммуникации, основанные на данных" ВШЭ
В России подобное представить сложно, потому что прямых закупок брендами рекламы на известных площадках почти не осталось (да и тут растет доля нативных статей, которые не так, чтобы "соседствуют" с политической повесткой). В рунете все отдается на откуп системам автоматизации, а основной KPI — конверсии. В этих условиях новости про протесты с не самой заинтересованной в рекламе аудитории будут получать только самую дешевую рекламу, но обвинить в этом бренд не получится. Только бездушного робота-оптимизатора. Наверно, так и лучше. Споров меньше, эффективность выше.
Отличный комментарий! Но есть с чем поспорить.
Ведь Россия просто повторяет путь, который уже прошли в США. Крупные площадки почти всегда сочетают автоматизированные продажи - но это как правило остаточный трафик - с прямыми коммитментами с рекламными агентствами и крупными рекламодателями. Тем важно получить гарантированный объем контакта с аудиторией определённой площадки. И да, по прежнему в 200 млрд рынка цифровой рекламы большая часть денег - это офлайновые компании, у которых в онлайне нет конверсии.
Тем не менее, в статье - как раз про автоматизированные закупки. Просто в них настроили исключающий фильтр по определённым словам. И это как раз возмутило площадки - мы мол стараемся, а у нас нет показов, где же они?