Почему у рекламы с проститутками оказался самый низкий CPI и CAC?

Сегодня я хочу рассказать вам о рекламных кампаниях «ниже пояса», их влиянии на бизнес, продуктовые метрики и репутацию.

Начну с небольшой предыстории: я работаю директором и продуктовым менеджером в компании Sheep Apps. Мы разрабатываем игры, маркетплейсы, фитнес-приложения и другие решения, которые избавляют пользователей от проблем или просто приносят удовольствие.

Около года назад вместе с нашими партерами, которые имеют хорошую экпертизу в сфере перевозок, мы запустили два сервиса такси: FixLine и Дзядзька Яша. Стоит отметить, что в Минске у Яндекс.Такси на данный момент более 70% рынка пассажирских перевозок. Именно поэтому это наш основной конкурент, с котором приходится бороться.

В статье я не буду рассказывать о том, чем наши сервисы лучше или какие успехи у них на рынке в принципе. Это тема для отдельной заметки. Сегодня я поделюсь опытом привлечения клиентов с помощью использования провокационных, спорных и, порой, «сексистских» рекламных кампаний.

С парой примеров вы уже познакомились в начале статьи. Это была реклама сервиса FixLine, особенность которого в том, что клиент всегда платит фиксированную стоимость за любую поездку: 5 рублей – до 6 километров и 10 рублей – свыше. Эта «фишка» и стала основной темой для создания креативов.

Как видите, креативы были достаточно вульгарными, пошлыми и немного смешными. Как бы это странно и кликбейтно ни звучало, но лучше всех со своей работой справились именно проститутки. Да-да, которые «ты сам решаешь, какая у тебя будет сегодня» (имеется в виду цена поездки). У некоторых потенциальных пользователей знатно полыхнуло от наших проституток, другие – прекрасно отзывались и с удовольствием репостили рекламу к себе в сторис. Забегая вперед, положительно на цифрах сказались и те, и другие.

Люди, увидевшие наши креативы, разделились на 2 лагеря: те, кому зашла реклама (большинство из них стали нашими клиентами) и хейтеры. С клиентами, в принципе, все понятно: клиенты – это всегда хорошо для бизнеса, а хейтеры... Хейтеры, как оказалось, – еще лучше!

Поясню, что я имею в виду: обожателей нашей рекламы, которые сделали репост креативов к себе в сторис, было не так много – 3-4 человека. Средний размер их аудитории варьировался от 150 до 500 подписчиков. Хейтеров, сделавших репост, было несколько больше – 9-10 человек. Что самое интересное: у некоторых из них было 2000-3000 живых подписчиков, большинство из которых положительно оценили проституток, полуголых девушек и прочие пошлости.

CPI и CAC такой рекламы буду сравнивать со стандартными, безобидными креативами. Перейдем сразу к цифрам:

Репутация компании – вещь, несомненно, важная. И тут каждый сам для себя решает, стоит ли прибегать к подобным методам и рисковать возможной потерей одного сегмента клиентов ради заполучения других.

Одна из книг по маркетингу (название уже не помню, читал давно) поведала мне очень логичный тезис: чем крупнее компания, тем меньше у нее возможностей для рекламы «ниже пояса». И наоборот, мелким компаниям подобные маневры не противопоказаны – даже иногда рекомендованы.

Можно вспомнить недавний кейс с Reebook и другими компаниями, потерявших миллионы долларов на подобных авантюрах. А вот мелких игроков на рынке, которые таким образом обанкротились или упустили значительно больше, чем обрели, практически нет.

• Рекламные кампании «ниже пояса» иногда уместны, но полагаться только на них целиком – плохая идея.
• С помощью подобных манипуляций можно значительно снизить CPI и CPA, запустить волну виральности и обрести бесплатных клиентов.
• Важно использовать креативы, которые не нарушают права других граждан и не подведут вас под уголовную статью.
• Вопрос этики и репутации – дело исключительно каждого. Крупным компаниям так делать нежелательно, мелким – иногда даже полезно.

Если вам понравилась статья, или вы просто интересуетесь маркетингом, бизнесом и продуктовым менеджментом, то подпишитесь, пожалуйста, на мой Telegram-канал Product Notes. Там я частенько делюсь полезными статьями, собственным опытом и другими инсайтами.