Изучаем новый канал продвижения. Часть 5: работа с отзывами

Эта статья закрывает цикл материалов по мотивам обучающего курса Брайана Чайлдса и MOZ «Основы локального SEO», который взяла за основу и переработала в соответствии с российскими реалиями команда сервиса Repometr. Курс предназначен для маркетологов и владельцев бизнеса.

Если нет времени читать весь цикл обучающих статей, из короткого видео можно узнать, как поднять себя в локальном поиске без контекстной рекламы и подключения премиум-аккаунта. В результате вы получите рабочие приемы и фишки, которые приведут к вам клиентов, готовых платить сразу же.

Отзывы есть и будут важным фактором ранжирования для локального SEO. Поисковики учитывают не только количество отзывов, но и то, какие оценки ставит вам клиент. В итоге эти оценки, а также некоторые другие факторы (например, степень доверия поисковика к отзыву) формируют звездный рейтинг вашего профиля на картах.

Компании сейчас уделяют все больше внимания своим профилям: оптимизируют описание, полностью и точно заполняют данные, добавляют фотографии, посты, вопросы и ответы. И уже скоро конкурировать по этим параметрам не получится: они будут одинаково хорошими у всех. В локальном поиске останутся 2 главных фактора ранжирования: географическая близость компании к пользователю и отзывы. На первый фактор повлиять довольно сложно, а вот со вторым вы вполне можете работать.

В прошлой статье мы уже говорили о влиянии отзывов на локальное продвижение, но кратко. Сегодня рассмотрим этот вопрос подробнее.

С точки зрения клиента

Почему люди оставляют отзывы? Обычно это 1-2 главные причины:

• человек хочет поддержать компанию, которую посетил, — магазин, кафе, массажный салон и т. д.;
• человек хочет поделиться опытом обслуживания в компании, хорошим или плохим, рекомендовать ее или, напротив, предупредить других о связанных с ней проблемах.

Вторая причина действует и с другой стороны — выбирая компанию, которая предоставит нужный ему товар или услугу, клиент читает отзывы, и они серьезно влияют на его решение. Согласно исследованию BrightLocal, проведенному в декабре 2019 года, 82% потребителей обязательно читают отзывы о компаниях перед покупкой или заказом услуги. Далее в статье мы приведем еще несколько интересных фактов из этого исследования.

С точки зрения бизнеса

Отзывы — неисчерпаемый источник ценной информации для управления компанией. Что нравится клиентам? Что можно улучшить? Все это можно узнать благодаря отзывам.

Но что мы часто наблюдаем на практике? Многие компании никак не реагируют на оценки своих клиентов и не отвечают на отзывы. Посмотрите на скрин ниже. Нет ни одного ответа. Хотели бы вы стать клиентом такой компании?

Тот же опрос от BrightLocal показывает, что 97% клиентов, которые изучают отзывы перед покупкой, читают и ответы компаний на отзывы.

Иногда компании обращают внимание только на негативные отзывы, что уже лучше, чем ничего. Но идеальным вариантом будет отвечать на все, в том на числе на отзывы с высокой оценкой. Положительный отзыв, как мы посмотрим ниже, имеет большое значение для вашего продвижения. И на его написание клиент тратит время и усилия — поблагодарите его за это.

Отзывы — один из важнейших факторов ранжирования в локальном продвижении. Есть масса исследований с рейтингами факторов ранжирования. В таких рейтингах может немного отличаться процентное соотношение факторов, но одно остается неизменным: отзывы играют большую роль.

Поэтому вам нужно как можно больше отзывов. Но не только количество имеет значение.

Исследование от BrightLocal показывает, что на решение потенциального клиента влияет не только количество отзывов, но и то, сколько времени прошло с даты последней оценки. 48% клиентов обращают внимание только на те отзывы, которые оставлены не более двух недель назад.

Есть примеры, когда у компании была очень хорошая динамика отзывов — их было много, регулярно появлялись новые. Но при смене маркетинговой стратегии/ сокращении штата/ смене владельца работа с отзывами прекращается или ей уделяется мало времени. В течение нескольких месяцев новых оценок появляется крайне мало — и позиции компании в локальной выдаче проседают. Несмотря на тонны отзывов за предыдущее время.

Добавьте к этому еще и важное значение отзывов для клиентов. Эта ситуация, если ей не заниматься, только прогрессирует. Мало отзывов => меньше клиентов => еще меньше отзывов => еще меньше клиентов.

Вот еще факты из исследования.

1) 91% опрошенных подтвердили, что положительные отзывы побуждают их чаще покупать товары у такой компании или заказывать услуги.

2) 32% потребителей после прочтения положительных отзывов посещают сайт компании, а 27% — обращаются в нее по телефону или лично. И только 12% продолжают поиск компаний.

Мы уже говорили, что два главных фактора ранжирования в локальном SEO — это близость компании к клиенту и отзывы. Но что если первый фактор перестает иметь значение? Например, когда человек ищет что-то рядом с домом, а неподалеку есть несколько конкурирующих компаний? На таких гиперлокальных и высококонкурентных рынках место в локальной выдаче определяется, исходя сразу из нескольких параметров: количества отзывов, звездного рейтинга и «новизны» последнего отзыва.

Приведем пример. На скрине ниже — поиск пиццы рядом с домом, выделенным синим прямоугольником. Мы видим несколько пиццерий буквально рядом с ним:

Обратите внимание, как распределены места в локальной выдаче. Попробуем определить зависимость.

Занимает ли первое место пиццерия с наивысшим рейтингом? Нет, иначе на самом верху Local Pack была бы Пицца Шляпа.

Может быть, лидирует пиццерия с самым большим числом отзывов? Тоже нет, иначе на первом месте был бы Bufet.

На самом деле поисковик комбинирует эти параметры плюс давность отзывов, дополнительно используя свои алгоритмы. В итоге мы получаем ранжирование с учетом баланса всех этих параметров.

Негативные отзывы влияют на наше локальное продвижение, так как ухудшают рейтинг. Они также подрывают доверие клиентов. 82% респондентов ответили, что реже пользуются/ не пользуются услугами компании, прочитав негативные отзывы о ней.

Поэтому важно понимать, в чем причина появления низких оценок и как с ними работать.

Причина 57% всех негативных отзывов — плохое обслуживание. Это может быть поведение конкретного сотрудника или недостатки компании в целом, которые не учитывают какие-то аспекты взаимодействия с клиентом.

Как работать с негативным отзывом? Вам нужно адекватно отреагировать на него и, возможно, предложить клиенту компенсацию или скидку. В дальнейшем хорошим шагом будет пересмотреть стандарты обслуживания клиентов, чтобы получать более высокие оценки.

Ошибка многих компаний — слишком личное восприятие отзывов и трансляция такого отношения в ответах. Компании и бренды — это не люди. Отвечайте на отзывы конструктивно, без личного отношения.

Посмотрите на этот скрин:

В первом ответе тон ответа получился немного язвительный (владелец перечислил, сколько всего у них есть и иронично резюмировал: «Маловато…”), во втором выражена экспрессия (“Чем мы вас обидели?»). Такие ответы производят впечатление того, что владелец воспринимает низкие оценки как личное оскорбление.

Хороший ответ должен демонстрировать:

• вашу чуткость,
• вашу активную позицию,
• отсутствие личного отношения к комментарию (отзыву).

Мы рекомендуем следующую структуру ответа на негативный отзыв:

• Приветствие. Обратитесь к клиенту по имени (если оно известно).
• Принятие ответственности. Представьтесь, назовите свою должность (владелец, исполнительный директор, руководитель отдела и т. д.) — так вы покажете, что представляете компанию и несете ответственность именно за тот участок работы, которым недоволен ваш клиент.
• Извинения и объяснение. Извинитесь и объясните, почему произошла такая ситуация.
• Благодарность за отзыв. Негативные отзывы помогают выявлять проблемные места, и это действительно ценно.
• Пути решения проблемы (компенсация, скидка, подарок). Это сгладит негативное впечатление клиента. Чаще всего в этом случае он продолжит пользоваться вашими услугами.
• Повторные извинения и завершение ответа. Используйте в подписи ваше имя и должность.

Если же по отзыву не удается идентифицировать заказ или клиента, попросите его выслать номер заказа, время посещения или другую нужную информацию вам на почту (или в мессенджер). Объясните, что это нужно для решения проблемы.

Старайтесь не вести дальнейшую переписку непосредственно на площадке, переведите ее в личное общение. Ваш опубликованный под отзывом ответ должен показывать озабоченность проблемой и готовность ее решить. Тогда другие клиенты, которые будут читать отзыв и ответ на него, получат положительное впечатление о вашей компании, даже если не увидят комментариев о самом решении.

Работа с негативными отзывами не так сложна, как кажется. Но она должна быть постоянной, войти в привычку как неотъемлемая часть общения с клиентами в вашей компании.

Отзывы важны и напрямую влияют на ваши позиции в локальной выдаче. Многие компании собирают их непосредственно на своем сайте. Некоторые дополнительно публикуют ссылки на свою страницу в Facebook, VK и другие ресурсы, где можно оставить отзыв. На самом деле существует масса площадок, где это можно сделать. Какая из них лучше?

Правильнее будет спросить: «Какая площадка лучше для SEO-продвижения?» И ответ на самом деле очевиден. Для поисковой оптимизации будет лучше всего, если отзывы будут прямо в вашем локальном профиле. Если вы делаете акцент на локальное продвижение в Яндексе — вам нужны отзывы на Яндекс.Картах (а также в Яндекс.Маркете). Если вы продвигаетесь в Google — поощряйте клиентов делиться впечатлениями о работе вашей компании на Google Maps.

Итак, на вашем сайте или на странице в соцсети нужно оставить ссылку на раздел отзывов в соответствующем поисковике. Но как это сделать?

Для Google есть два способа:

1. Берем готовую ссылку для отзывов из вашего профиля в Google Мой бизнес:

2. Если по какой-то причине вы не можете взять ссылку из Google Мой бизнес, можно создать похожую самим по шаблону:

https://search.google.com/local/writerevie? placeid=>ID площадки<

Делаем так:

• Вбиваем в поисковик «Google places API».
• Переходим в разделе «Documentation” в подраздел “Places API».
• Находим в меню раздел «Places ID»:

• Перед вами окажутся карта и поле для поиска. В поле вбиваем название своей компании, и система выдаст варианты зарегистрированных в Google организаций с таким названием:

Если у вас много филиалов, в строку дополнительно нужно ввести город, улицу, иначе вы можете не увидеть нужный филиал в предлагаемом списке, в нем всего 5 вариантов.

• Выбираем нужный вариант и копируем ID (на скрине подчеркнут красной линией):

• Вставляем его в указанный выше URL и получаем: https://search.google.com/local/writerevie? placeid=ChIJC-UiTk1JtUYR1BXwv1I-TzM
• Если перейти по этой ссылке, то мы попадем сразу в окно создания и публикации отзыва.

Для Яндекса, к сожалению, вариантов создания такой ссылки не существует. Но можно воспользоваться другими сервисами. Например, в Repometr можно создать ссылку, которая будет одновременно вести на несколько сервисов для оценки компании (Google, Яндекс, 2GIS и т.д.). Также есть удобная функция «отсечения негатива» — плохие отзывы не пойдут на карты, но с клиентом нужно будет связаться и решить его проблему.

Ссылку на быструю публикацию отзывов можно не только размещать на сайте или в соцсети, но и отправлять клиентам в email рассылке, мессенджере или SMS. Таким довольно простым способом можно содействовать локальному SEO-продвижению вашего бизнеса.

Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт. Будем рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO c единомышленниками.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты» и Google.Maps, рассказываю об успешных практиках Local Seo и разбираю новые возможности геосервисов.

#продвижение