{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как привлечь 30 тысяч новых клиентов «СберМаркету» через микроблогеров: кейс Perfluence

В 2019 году объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 8 млрд рублей, в начале 2020 оценка составляла уже 10 млрд, хотя доля рекламного бюджета у 80% компаний в этом направлении не превышает 10%. Популярность Instagram* продолжает расти — в период пандемии аудитория социальной сети увеличилась на 30%. При этом бренды смещают фокус сотрудничества на микроблогеров, считая рекламу у них более эффективной — вовлеченность подписчиков у таких аккаунтов на 89% больше, чем у миллионников.

Многие бренды ошибаются, отдавая бюджет исключительно крупным блогерам и селебрити — не для всех компаний это путь к реальным продажам.

Меня зовут Кирилл Пыжов, я сооснователь агентства Perfluence. Вместе с руководителем проекта Ольгой Раевской и Head of Digital СберМаркета Артемом Красненковым расскажем, как с помощью микроблогеров мы привлекли 30% новых клиентов из performance-канала СберМаркету.

Первая проба с блогерами

В октябре 2018 года блогеры-миллионники приводили СберМаркету (на тот момент Instamart) незначительное количество заказов. Четкой стратегии взаимодействия с блогерами не было, поэтому выбирали по принципу «у кого больше подписчиков». В 2018 с «микрошами» практически никто не работал — микроблогеров приходилось искать и отбирать самостоятельно. Кроме того, не все эти «маленькие» блогеры входили в зону доставки и возникали сложности с оплатой постов от юридического лица.

При подборе «миллионников» предпочтение отдавали молодым мамам, рассказывающим, как все успеть с ребенком на руках — они же были целевой аудиторией СберМаркета: женщины от 25 лет с 1-2 детьми-дошкольниками. По контенту также подходили лайфстайл-блогеры и те, кто публиковал кулинарные истории. Инфлюенсеры, выкладывающие только селфи и фото в купальнике — отсеивались.

Каждый блогер получал скидку в 20% на заказ в СберМаркете и фиксированную сумму за пост. Оценить результат такой кампании было сложно, потому что скидка, которая выдавалась в виде промокода, в тот же день улетала на сторонние ресурсы. При этом попадались блогеры, которым за пост платили 100-150 тыс. рублей, а клиентов они не приводили.

Четкий процесс выстроить не получалось. Угадать, выстрелит ли повторно уже привлеченный блогер — тоже. Поэтому сделали ставку на имиджевый контент и интересные интеграции, чтобы продвигать растущий бренд, но результатами без прямых конверсий были недовольны.

Уход к «микрошам»

Компании в нише доставки не всегда «зарабатывают» с первого заказа. Довольно часто первый заказ получается «в минус», а прибыль приходит уже с постоянных клиентов. Проблема в том, что пользователи воспринимают доставку продуктов как вариант, который выручит в критической ситуации. Культура заказа продуктов на дом в РФ еще не была сформирована — человеку до сих пор привычнее сходить в супермаркет и потратить свое время, чем зайти в приложение, выбрать то, что нужно и встретить курьера с продуктами через пару часов (правда, карантин сравнял позиции).

Поэтому перед командой Perfluence стояла задача не только привлечь новых клиентов через микроблогеров, но и транслировать правильное позиционирование СберМаркета как сервиса, который навсегда упростит жизнь.

Конечно, был страх привлечь «разовых» клиентов: которые совершат покупку и больше не вернутся. Чтобы этого не произошло, требовалось оптимизировать площадки под целевой retention не ниже 30%, привлекать больше покупателей в целевых регионах в рамках CAC (Cost of Customer Acquisition). При этом на лайках и охватах акцентировались меньше, чем на ROI (Return On Investment) — рентабельности, коэффициенте окупаемости кампании.

На первый тестовый запуск Instamart выделил 400 тыс. рублей, а мы сделали размещение рекламной кампании у 181 блогера. По результатам двух пробных месяцев пришло почти 700 новых клиентов. В первый тест мы взяли микроблогеров из разных тематик, однако предпочтение было семейным людям: они, по нашей гипотезе, больше заинтересованы в планировании рациона и совершении покупок.

Сосредоточились на тех, кто транслирует советы, лайфхаки, делится полезным жизненным опытом и рассказывает про тайм-менеджмент.

Важным критерием при выборе блогеров была и вовлеченность аудитории. Если лайки — метрика, которая, как оказалось мало коррелирует с продажами, то комментарии оказались самым сильным коррелирующим фактором с ROI поста. В процессе тестов вывели успешную формулу: нужны инициативная мама-блогер, которая делится опытом, и ее активная аудитория. Тестовая кампания показала retention с постов таких блогеров от 25 до 40% — для СберМаркета цифры оказались выше ожидаемых.

Примеры постов от инста-мам:

В тестовом запуске мы попробовали работать не только с микроблогерами. Ради эксперимента в подборку также добавили «инстадив», но положительный результат был у единиц.

К микроблогерам у аудитории больше доверия — это делает рекламу эффективнее. Аудитория микроблогеров более целевая, чем у миллионников. Кто попало на «микрош» не подписывается — это удобно при настройке таргетинга на регионы. Например, оффер с микроблогерами из Махачкалы помог повысить продажи в целевом регионе, а с миллионниками такое не работало.

Результативность блогеров по ГЕО:

Пример регионального поста:

Все посты перед публикацией четко обговаривались с блогерами — нужно было показать полученный заказ или хотя бы открытую страницу сервиса на компьютере или смартфоне, использовать логотип или бренд, его преимущества не только в тексте, но и на фото. Обязательно упоминались ритейлеры, точная цена доставки, точное время. Не «ой, мне за 15 минут приехал заказ», которые должны сильнее привлечь, а реальные цифры (доставка продуктов занимает минимум — 2 часа).

Неудачи и неожиданные открытия

У нас и СберМаркета было 3 гипотезы: во-первых, «бесполезность» блогеров-халявщиков. Это те, кто пишет про способы максимально сэкономить и везде все бесплатно получить. Во-вторых, шансы на хорошую конверсию в ТикТок. В-третьих, низкая результативность кампаний в регионах.

Когда мы начали согласовывать категории блогеров со СберМаркетом, команда сразу отсекла профили, которые пишут про скидки и акции. Предполагалось, что аудитория таких блогеров — «халявщики», которые готовы сделать заказ по промокоду или купону, но после первой покупки пойдут искать новую скидку у другой компании. Это не те, кто становятся постоянными клиентами: они экономят деньги, а не время.

Однако мы настояли на том, чтобы все же попробовать и эту категорию, посмотреть на retention и решить, продолжать или остановить. Запускалась идея с опасениями, но результаты удивили: покупатели от таких блогеров тоже возвращались, retention по месяцам колебался в пределах 25-40%.

Еще одна наша гипотеза, что ТикТок выстрелит: во время самоизоляции аудитория старше 18 лет резко выросла, платформа перестала быть абсолютно детской. Это стало причиной попытки масштабировать проект в TikTok, но нужной конверсии не получили. От 203 опубликованных постов получили результативность в 0,38, когда в других соцсетях цифры были в 5 раз выше. Аудитория в TikTok все еще «не семейная», ей доставки продуктов не так интересны.

Другой момент: на начальном этапе кампания запускалась только в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, которые в силу своей величины должны давать высокую результативность. После подключали более мелкие города и удивились, что интерес к продукту есть: объем новых клиентов, CAC и их retention оказались на высоте. Например, в Рязани результативность была на 30% выше, чем в Казани. Да, разные ГЕО дают разный результат, но конверсия не в городах-миллионниках и даже менее крупных городах не хуже, чем в столицах.

К чему пришли

Во время сотрудничества СберМаркета и Perfluence рекламная кампания была активна постоянно, исключая период пандемии. Когда все сели по домам, случился органический всплеск: люди стали усиленно пользоваться доставкой продуктов, поэтому подключать маркетинг не было смысла — клиенты приходили сами. В мае кампания вновь запустилась и стала самой мощной по результатам — через блогеров пришло больше 12 тыс. новых клиентов. Сейчас мы обеспечиваем 30% новых клиентов из всего микса платного трафика СберМаркету.

Скриншот количества результатов из кабинета одного успешного блогера. И все с одной публикации:

Стратегия с момента запуска не изменилась: работали и продолжили работать по CPA-модели. Для блогеров это стимул максимально транслировать рекламу везде — не только в ленте, но и в сториз, в хайлайтс — это дополнительная прибыль для них. Параллельно СберМаркет делает интеграции напрямую с блогерами и селебрити для повышения узнаваемости бренда.

Реклама считается по покупкам через промокод: он для каждого блогера индивидуален. Это позволяет делать промокоды только для одного ритейлера или конкретного региона и равномерно распределить нагрузку. Результат оценивается через неделю, две, три и месяц, на основании этого блогеру выплачивается комиссия.

Результаты совместной работы:

  • Сейчас СберМаркет с Perfluence делает стабильно более 1 тыс. постов ежемесячно
  • За весь период сотрудничества с августа 2019 года к участию в проекте одобрены 5233 блогера, сделано 13,4 тыс. публикаций, среди которых 9,8 — это сториз
  • В СберМаркет было привлечено 37,8 тыс. новых клиентов, а проект активно развился в регионах: с 8-10 городов на старте дошли до 115.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

0
50 комментариев
Написать комментарий...
Mary Lebed

Спасибо, Кирилл. Очень интересно. А как был решен вопрос по оплате от юр лица "микрошам"?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Заречный

Пните, когда ответят. А то задолбались уже договоры на физлиц заводить, нужно что-то менять

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Привет. Есть несколько подходов к решению вопроса.
Изучите bank131, продукты qiwi для массовых выплат, payoneer, hyperwallet и др.

Ответить
Развернуть ветку
Mary Lebed

Спасибо, буду изучать 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гладков

Сервисы, наподобие rootpay, помогают в этом

Ответить
Развернуть ветку
Ирина Гюлазян

А у меня прям сразу появляется нежелание покупать товар/услугу, когда вижу всю эту активную блоггерскую рекламу...

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Осокин

да-да, голимая продажа "в лоб", никакой нативки

Ответить
Развернуть ветку
Karla

аналогично

Ответить
Развернуть ветку
Albert Usmanov

Все это конечно интересно, но где маржинальность этих размещений?

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Safonov

СРА с блогерами это нерентабельная и не масштабируемая модель по определению. даже наличие успешных кейсов не делает эту модель жизнеспособной. цифры говорят о том, что компания "упоролась", выполняя этот заказ и едва ли смогла на этом заработать.

Ответить
Развернуть ветку
Albert Usmanov

А зачем тогда это нужно для бизнеса? (Это риторический вопрос)

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Safonov

заказчику это выгодно, он получает результат с гарантией. невыгодно это агентству, если оно занимается арбитражем, либо блогеру, если он согласился на оплату за результат. и то и другое ведет в тупик.

Ответить
Развернуть ветку
Марк Коган

Кирилл, удалось как то решить проблему с размещением промокода блоггера на сторонних площадках? (Сайты-купонаторы)

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

 Система мониторит сайты такие. Если система находит утекший купон, то фиксируем время и пересчитываем результаты в сторону понижения

Ответить
Развернуть ветку
Шамиль Шакиров

Интересный кейс. А с какой площадки больше приходят, из Инсты или из телеги? Или нет особенной разницы? 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Больше продаж и выше конверсия с инсты конкретно на этом проекте.

Вообще, если говорить в среднем по всем проектам и нескольким сотням тысяч постов, которые мы сделали за полтора года, то по конверсии в РФ вот так ранжируются соцсети:
1) instagram
2) vk
3) tikok
4) youtube
5) телега
6) дзен

но для каждого проекта это индивидуально

Ответить
Развернуть ветку
Tonym dAbKoV

Если есть все данные для оценки каждой конкретной интеграции, почему для блогеров не удалось организовать выплаты пропорционально результату? Был ли у исполнителя реальный зафиксированный стимул делать результативную интеграцию?

Я считаю, что блогер знает свою аудиторию лучше маркетолога и пространство для творческого подхода положительно повлияло бы на конверсию.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Вы имеете ввиду платить блогерам по модели revenue share? Платили по CPA пропорционально количеству новых клиентов, отслеживая возможный фрод)

Ответить
Развернуть ветку
Tonym dAbKoV

Благодарю за ответ

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Пригов

Расскажите про инстадив-миллионников, которых брали на тест, какие заходы с ними сработали?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Если кратко, то сториз из нескольких кадров + обязательно личный опыт
Не красота и идеальные фото, а правда и польза

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Smirnov

1 - Зачем мурыжиться с микриками, если тот же охват можно получить у двух-трех известных блогеров? Тысяча постов в мини пабликах против 3 постов у ТОП блогеров. Что выбрать? Ответ очевиден.
2 - ВК - на втором месте, Телеграм - на пятом? Это как?   

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Safonov

у них kpi не охват, а новые юзеры были

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

новые покупатели, спасибо, Евгений)

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Колосов

Насколько сложно согласовывать контент поста и тяжело ли менеджерить выход? 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Для клиента? Довольно просто, все происходит внутри платформы.
На платформе можно задать ТЗ для блогеров, можно довериться блогерам и просто в кабинете модерировать да/нужны правки - контент, который готовят блогеры для публикации

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Антонова

Кирилл, подскажите,  пожалуйста, через какие платформы привлекали блогеров? GetBlogger? Epicstars?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Яшина

отличается ли аудитория блогеров-регионалов? какие особенности есть

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Боровиков

кажется, что нет большой разницы) нишевых, думаю, больше

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Кроме более низкого среднего чека в регионах разницы практически нет

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Tamara Romanova

Отличная статистика для маркетологов, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Wowtomochka

Аудитория в TikTok все еще «не семейная» , но экспертные блоги продвигаются, думаю скоро и там будет постоянная "нативка" в видео
P.s.Мне тоже предлагали как блогеру( 30 тыс.подписчиков) сотрудничество с Сбером, но я уже сама рассказывала про ЯндексЛавку( не по рекламе) и менять позицию не захотела 

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Steblina

Какова средняя стоимость лида/клиента от блогеров? Необязательно по сберу, может по друшим проектам? Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Rail Sabirov

А как вы замеряли сколько пришло от конкретного блогера?

Ответить
Развернуть ветку
Марк Коган

По промокоду, у каждого блоггера он индивидуальный

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Коломоец

Адекватная статья. Первая за неделю

Ответить
Развернуть ветку
Кузнецов Андрей

Интересная статья

Ответить
Развернуть ветку
Максим Каримов

Сработает это в нише бытовой техники? 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Скоро будет кейс с Эльдорадо, спойлер: да

Ответить
Развернуть ветку
Никита Мельников

Очень интересно, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Сергей

После короновируса вести бизнес ориентированный на всех и сразу стало невыгодно. Только молодые умеют заказывать доставкой продукты. Из этого выходит, что бизнесы вроде Сбермаркетов потеряли большую долю взрослой аудитории. Такие методы как ТикТок только усиливают эту потерю. 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

По нашим данным во время короны аудитория подобных сервисов повзрослела, так как многие молодые научили своих родственников пользоваться сервисами

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Алексеева

Интересный кейс, с удовольствием  прочитала. Хорошая стратегия выбрана. Главное, что результат достигнут!

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Осокин

Так все-таки, вы размещали у блогеров именно рекламу или работали с ними по CPA-модели (и тот, и другой вариант прозвучал в статье)? Для отбора блогеров вы использовали какую-то платформу или разослали всем стандартное предложение о сотрудничестве по CPA?

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Kuzmenkov

Просто поставил минус, потому что заебало видеть вашу статью прикрепленной в маркетинге каждый день

Ответить
Развернуть ветку
Roman Karpenko

А как решаете проблему с репутационными рисками для бренда, когда блогер, с которым вы связываетесь от лица бренда (это так происходит?) Вдруг выдает в эфир, что его хочет "купить" этот бренд.
Вообще часто такое случается?
Это, пожалуй, единственная серьезная причина, останавливающая меня, например, воспользоваться вашими услугами

Ответить
Развернуть ветку
Мария Пастернак

Кирилл, спасибо большое - очень интересный опыт. Вы проработали вручную более 30 тысяч аккаунтов - я честно говоря даже представить боюсь какой колоссальный труд вы проделали. Это прямо ручками-ручками, или вы все-таки используете какие -то системы аналитики?

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Andriushkin

А как обстоят дела с сегментом недвижки? Был какой-то опыт? 

Ответить
Развернуть ветку
Nostra Blogers

Правильная стратегия работы с блогерами - работать по CPA-модели. Полностью с вами согласны. 
У блогеров главный интерес, это получить деньги за выполнение рекламного поста. А придут ли с его поста заказчику клиенты, плевать. С CPA-моделью у блогеров возникает мотивация, не просто сделать рекламу продукта, но и привести с неё клиентов заказчику.

Ответить
Развернуть ветку
Сашенька Пилипенко

Здравствуйте. Вы сами находите блогеров или они сами могут выйти на ваш контакт и предложить сотрудничество?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 50 комментариев
null