Как работают CPA в лизинге и стоит ли ими пользоваться

Привет, я Павел Носко, главный по интернет-проектам в лизинговой компании CARCADE. Принимая флаг от Ольги Морозовой, которая недавно писала о том, как мы продаем в автомобили через соцсети, я расскажу о нашем опыте работы с CPA-программами.

Все стремятся получить лиды подешевле, а еще лучше — переложить львиную часть стоимости и рисков на партнера, и мы не исключение. CPA вообще любят на финансовом рынке, в том числе в лизинге, так как они хорошо считаются с точки зрения юнит-экономики. Но там, где речь идет о кредите, займе или лизинге, партнерки работают неидеально, т.к., в отличие от тех же магазинов, в нашей воронке существует еще один этап – скоринг клиента, во время которого сделка легко может уйти в корзину, потому что лизингополучатель хочет, но не соответствует.

В результате с CPA-сетями мы не сотрудничаем, потому что несмотря на то, что можем выставить достаточно выгодный офер, в реальности у частного веб-мастера практически нет возможности управлять качеством привлекаемого клиента — так, чтобы он с большой вероятностью проходил скоринг. Это будет создавать бесконечный конфликт вокруг бракованных лидов, и к тому же трафика у партнеров сетей не так много, чтобы получить приемлемые и для них, и для нас результаты.

Вместо этого мы работаем с финансовыми маркетплейсами, продающими лизинговые продукты, а также с банками, которые предлагают лизинговых партнеров своим клиентам.

Каковы наши результаты в целом? Если коротко, то сделки из CPA (обращаю внимание: CAC, а не CPL) для нас более, чем вдвое дешевле, в сравнении с обращениями из контекста, который дает нам львиную долю интернет-продаж, они лучше конвертируются, но при этом их немного. С начала июня мы получили из всех партнерских каналов около 150 лидов, которые превратились в примерно 50 сделок.

Первая группа наших партнеров — маркетплейсы. Мы, в частности, работаем с all-leasing.ru и Развивай.рф — это приносит нам примерно половину всех партнерских лидов. На Развивай.рф мы стоим с набором лизинговых программ, которые клиент может выбрать по заданным параметрам и затем выбрать из списка и подать заявку конкретному лизингодателю.

На all-leasing.ru клиент заполняет форму и мы получаем лид одновременно с другими компаниями, чьи предложения подходят под требования, которые он устанавливает при подборе лизинга.

Несмотря на то что по открытым счетчикам у all-leasing.ru в несколько раз меньше трафика, чем у Развивай.рф, от первого приходит почти вдвое больше лидов. Это можно объяснить системой их распределения (все получают всё), но эти лиды еще и конвертятся в сделки примерно в полтора раза лучше (52% против 32%), чем у молодого Развивай.рф. Кроме того, что all-leasing — маркетплейс исключительно лизинговых продуктов, у нас есть гипотеза, что мы просто слегка выигрываем за счет хорошего продукта, а также автоматизации процесса скоринга и подготовки предложения. На автолизинговом рынке у большинства компаний с этим пока плохо.

Вторая группа наших CPA-партнеров – банки. Мы выбираем именно банки для предпринимателей, которые могут встроить наши предложения в свои процессы, а кроме того, минимально конкурируют с нами за финансирование автопарков, то есть как минимум не предлагают автокредитов бизнесу. В результате мы достаточно давно работаем с Тинькофф банком, а недавно начали сотрудничать с Точкой.

В банках с точки зрения партнерства есть еще один плюс – обладая большим объемом данных, они могут профилировать клиентов и делать рассылку специальных предложений тем, кто пройдет скоринг, а значит, будет иметь более высокую конверсию лида в сделку. Во всяком случае, так рассказывают на всех курсах по Big Data.

Мы, правда, пробовали делать профилированную рассылку по клиентам Точки, и пока ее результаты обратны этой гипотезе: мы получили больше всего лидов, но с самой низкой среди всех партнерских интеграций конверсией в сделку – всего 15%.

Зато Тинькофф, где мы просто присутствуем в бизнес-кабинете как партнеры, конвертирует в сделки почти 41% лидов, хотя самих их дает в три раза меньше.

Мы предполагаем, что все в мире стремится к форме Яндекс.Маркета и в финансовых B2B-услугах тоже наступает короткая эпоха маркетплейсов, благо открыть такой проект проще, чем интернет-магазин. Уже сейчас мы встречаемся в аукционах контекста с нашими партнерскими площадками, но пока цены из-за этого растут незначительно. Однако чем больше маркетплейсов, тем больше будет и конкуренции. Поэтому, как минимум, мы стараемся сотрудничать со всеми такими площадками, если у них есть трафик.

Но главная проблема в том, что сегодня неизвестно, как сами площадки поведут себя, когда станут играть заметную роль на рынке. Сейчас мы выигрываем в открытом аукционе, когда заявка рассылается всем участникам. Если клиент выбирает продукт на витрине, конверсия уже ниже, а если за попадание или место на виртуальной полке придется платить по аукционной модели, снизится предельно и можно будет снова возвращаться в контекст.