Как мы продали BMW X5 через Instagram во время карантина

Привет, я Ольга Морозова – директор по маркетингу лизинговой компании Сarcade. Хочу рассказать о том, как мы не просто пережили коронакризис и научились продавать премиум-автомобили через Facebook и Instagram.

Для начала пять секунд теории, чтобы было понятно, о чем идет речь (кто знает, можете пролистать). Лизинг, он же финансовая аренда, это как кредит, только лучше. Та же рассрочка платежа, но автомобиль ставится на баланс компании, а выплаты позволяют снизить НДС и налог на прибыль. Если у вас ОСНО, то экономится почти треть стоимости. Мы предлагаем коммерческий и легкий коммерческий транспорт, а также легковые машины для каршеринга, такси и тех, кто хочет купить себе представительское авто на компанию. Еще одно отличие от банков – нас не регулирует ЦБ (пока), что позволяет более лояльно относиться к клиентам и давать не такие жесткие условия, как при автокредитовании.

Основные каналы наших продаж – автосалоны, когда вы выбираете автомобиль в дилерском центре и вам потом предлагают разные формы финансирования. Второй по важности канал — интернет, где сначала можно выбрать нужную машину у нас на сайте, а потом ввести ИНН компании и узнать, на каких условиях мы этот автомобиль для вас профинансируем. Бумажная волокита будет, но небольшая и потом. Интернет мы тщательно растим и за 1,5 года достигли уже 20% от общего объема лидов и не собираемся останавливаться, так как в нашем сегменте потенциал онлайн-продаж еще высок.

Базовым источником платного трафика у нас, как и у многих компаний, традиционно являлся контекст (около 65 тыс. переходов в месяц) и несколько меньше таргет (около 45 тыс). И все было хорошо, но в марте грянул вирус, а с ним и карантин. Будучи уже на удаленке и поплакав коллективно в Zoom-e на тему «мы все умрем», сели думать, как выходить из ситуации, потому что не продавать, конечно, месяц-другой можно, но тогда нужно все сворачивать, отключать всю рекламу и отправлять в отпуск продажников.

Мы решили, во-первых, урезать бюджет на контекст, так как трафика становилось все меньше и кривая спроса резко стремилась к нулю, да и цена клика стала расти и дошла с 36 до 59 рублей. Оставили только брендовые запросы и конкурентов и только в тех регионах, где карантин был не слишком жестким и автосалоны еще продолжали работать. Со слезами на глазах отключили 60% рекламных кампаний, оставив немного Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Новосибирска, Екатеринбурга и Самары и продолжали оптимизироваться уже внутри объявлений.

В результате, в апреле количество переходов с контекста упало в два раза – примерно до 30 тыс. в месяц. За апрель и май мы протестировали порядка 10 разных гипотез привлечения, объем трафика в итоге удалось поднять незначительно, зато оптимизировали его стоимость и снизили цену договора на 30%. В мае произошло оживление и наши старания стали приносить результат — договоры стали вызревать до стадии оплаты. Конверсия начала выравниваться, и в конце месяца мы уже смогли сравняться с показателями января, а по итогу даже смогли обойти его по сумме и количеству переданных в лизинг автомобилей.

Во-вторых, чтобы было что продавать, мы придумали ряд карантинных продуктов, ключевым из которых стал «бесконтактный лизинг», когда машину выбираешь на сайте, затем отправляешь сканы документов, а автомобиль привозят, куда скажешь, на эвакуаторе. Внутри, гарантированно, никакого вируса и из дома выходить не надо. Работало это предложение не во всех регионах, а только там, где автосалоны были открыты и разрешали передвижение спецтранспорта, однако за апрель и май по такой схеме передали клиентам около 30 автомобилей. Выступили с этим продуктом в СМИ – успели первыми и слегка подняли брендовый трафик (примерно на 2-3%).

И в-третьих, мы решили максимально усилиться в таргете, чтобы компенсировать выпавшие охваты и трафик из контекста. Ориентировались в основном на Instagram, где у нас был хороший опыт – в прошлом году мы продали Mercedes-Benz G 63 AMG за 17 млн. рублей. Причем клиент к нам зашел вот через этот креатив Porsche, а потом увидел наш видео-обзор на "гелик".

Кстати, этот обзор мы размещали на Youtube и в IGTV и специально сделали ролик без привычных для таких машин «понтов» — наоборот, рассказали простыми словами, больше даже о минусах. Видео набрало 40 тыс. органических просмотров, что, конечно, немного по сравнению с роликом на Mercedes-Benz E 200, который бьет для нашего канала рекорды — 112 тыс. просмотров, но привело минимум к одной покупке, с контактом через обзор и рекламу в Instagram. В общем, с помощью таргетинга в инсте, мы продали в 1 квартале этого года уже 9 Porsche.

В апреле мы решили отказаться от брендированных имиджевых картинок, очень распространенных на нашем рынке, в пользу более продающего креатива с конкретной подачей выгод. К такому заключению пришли в результате тестирования огромного количества вариантов. Все рекламные материалы разбили на несколько групп: покупатели дорогих автомобилей, лизинг для малого бизнеса, логисты, строители и в новой текущей ситуации появилась еще одна группа – онлайн-лизинг в карантин.

Таргет настроили на те же сегменты:

Ну и, конечно, Look-alike по аудитории тех, кто уже оставлял заявки.

Протестировали разные формы захвата — от стандартных лид-форм фейсбука и посадочных страниц на сайтах до квизов. Последние кликаются хуже, зато конвертируются в заявки лучше (квизы — около 5%, лид-форма — примерно 1%).

Для тех, кто сомневается или совсем не готов, сделали серию обучающих видео о том, что такое лизинг, и разместили на Youtube и в Instagram. Видео в нашем сегменте вообще идет отлично — мы стараемся давать полезный контент, отвечать на вопросы, озвучивая боли клиентов и тут же предлагая их решение. Делаем все своими силами без привлечения продакшен-студий и рекламных агентств. За 9 месяцев работы количество просмотров на нашем канале перевалило уже 1 млн., а число подписчиков Instagram выросло до 12 тыс. чел.

На таргет в апреле и мае потратили около 1,5 млн рублей, причем цену клика удалось снизить c 56 до 32 рублей. Собрали в апреле 379 качественных лидов (потенциальных покупателей, которым был предоставлен расчет и подобран автомобиль), а в мае их было уже 466. Одобрили 83 клиента, 49 из которых внесли авансы: конверсия из качественного лида в оплату для кризисного периода получилась неплохой – 6%, хотя в апреле большая часть заказчиков не торопилась с договором. Майский «кризисный» план перевыполнили на 170%. Лизингополучатели были в основном из отраслей оптовой торговли продуктами, строительства, ремонта и обслуживания автодорог, а также медицинского оборудования.

По «бесконтактному лизингу» передали 6 автомобилей, причем именно клиентам, привлеченным через интернет — два мерседеса GLA 200, Audi Q7, тот самый BMW X5 и LEXUS RX 300. Мы, внутри себя, ожидали, что с этим продуктом будут проблемы – все-таки кризис и карантин, но спрос был, и доставлять машины заказчикам никто не помешал. Главное, что мы окончательно подтвердили для себя: в России, несмотря на сложную ситуацию, есть готовность покупать автомобили через онлайн-сервисы, причем, как премиальные, так и бюджетные марки, и такой спрос оказался даже выше, чем мы ожидали.

Помимо ориентации на отрасли, хорошо показавшие себя в период карантина, мы сделали ряд предложений с бюджетным автотранспортом для служб доставки и e-commerce-проектов, так как предполагаем, что они выросли в этот кризис и будут продолжать активно развиваться. Продвигаем все это через тот же таргет и оживший контекст, начали сотрудничество с маркетплейсами: например, из Развивай.рф меньше чем за месяц получили около 10 заявок. Делаем новые видео в Instagram и автообзоры для YouTube канала, только сегодня выложили отличный ролик – Haval F7X против BMW X4, а также активно работаем с повторными заказчиками и возвратом в воронку клиентов с помощью e-mail-маркетинга, но об этом расскажу в следующий раз, если этот пост зайдет.