Маркетинг
Dmitry Morozov
2172

Чоко Пай изнутри. История успеха

Ты все равно купишь Чоко Пай! В этой статье я расскажу вам, почему компании не нужна реклама.

В закладки
Дмитрий Морозов

Здравствуйте, Друзья!

Меня зовут Дмитрий, я Старший Бренд менеджер в “Орион Чоко Пай» («Orion Choco Pie»). Работаю в компании 7 лет, и все это время мне часто задают вопрос: «Почему Чоко Пай так популярен, что мы для этого сделали?» Особенно этот вопрос интересует коллег по цеху из крупных западных компании-конкурентов. Решил воспользоваться свободным временем на «самоизоляции» и постараться ответить на этот вопрос.

Продукт “Орион Чоко Пай» на самом деле очень успешен!

Бренд занимает 2 место в категории «фасованное печенье» (Sweet Biscuit Packed: *ACNielsen research) по узнаваемости (Top of Mind), согласно многочисленным исследованиям с такими компаниями как “GFK", “Click comminity» и “All Organic”.(Первое место занимает - печенье Юбилейное, компания Mondelez international). У нашего продукта более 4000 упоминаний бренда в социальных сетях ежемесячно. Вы точно обратили внимание на вирусную историю «Чоко Пай в микроволновке», которая началась еще в 2015 г. и по сей день в Google Trends можно наблюдать всплески «динамики популярности» темы.

* ACNielsen research – крупнейшая фирма, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса.

Если так еще не делали - попробуйте срочно!!!

С продуктом часто выходят посты у популярных блогеров совершенно бесплатно. К примеру, в июле 2020 года известный блогер-музыкант Эльдар Джарахов сделал пост в Вконтакте «Я новый ералаш», который набрал 5 млн. просмотров. На видео Эльдар открывает *чокопайки», а они все надкусаны, как и нарисовано на упаковке. Это пародия на вайн Андрея Бахметьева 1998 года.

Product placement 1998

Упаковка печенье Орион «Чоко Пай» (упаковка 12шт. (360 г.)) - №1 по объему продаж в России (Nielsen/руб.).

Среднемесячный объем продаж этой упаковки в 2020 году - 167 млн. руб.

В этом году компания «Орион интернешнл евро» существенно улучшила свои показатели и занимает 10% рынка «фасованного печенья» (Sweet Biscuit Packed) в денежном эквиваленте согласно Nielsen. Это делает нас вторыми производителями в категории «упакованное печенье» по доле рынка после компании Mondelez International, доля которой составляет 22% (компания производитель таких брендов печенья как: Юбилейное, Орео, Бельвита, и Милка).

В 2019 году Компания Монделиз потратила на продвижение своих продуктов 1,2 миллиарда рублей (≈ $17 млн.) – что равно нашему маркетинговому бюджету за все время существования Orion international Euro!

Nielsen гений

В чем же успех?

Для того, чтобы ответить на вопрос, необходимо посмотреть на историю «Орион Чоко Пай» в России.

В 1991 году с распадом СССР начались свободные рыночные отношения в России. Наши дальневосточные «челночники» начали возить товары из Китая и Южной Кореи.

*Вопреки популярному заблуждению, «Чоко Пай» не является американским брендом, продукт придумала корейская компания Орион в 1974 г.

«Челночники» везли все - Доширак, телевизоры Goldstar (LG), в том числе и печенье Чоко Пай, поэтому первыми, кто попробовал его в России, были жители Дальнего Востока в 1993г.

Даже говоря, что бывший мер Владивостока Игорь Пушкарев, создал свой первый капитал на импорте Орион Чоко Пай в Россию… «но это не точно».)

Дела шли в гору, и в 2003 году в Москве была зарегистрирована компания «Орион Пищепром».

Объявление на vc.ru

Первый свой продукт «Чоко Бой» (Choco Boy) компания Орион начала производить в 2004 году на тестовом заводе в Зеленограде. Шоколадные грибочки пользовались популярностью, и в начале 2005 года компания выкупает участок земли в Твери и строит там завод.

Сейчас завод производит более 1 миллиона круглых шоколадных печенек в день. Этого объёма хватало чтобы удовлетворить спрос на Чоко Пай в европейской части России. В азиатскую часть продолжались экспортные поставки, что было конечно же затратней, чем производить внутри страны.

Поэтому в 2009 году был построен завод Орион в Новосибирске. В 2017 году к нему было достроено 4 дополнительных линии производства, и на данный момент завод может производить более 1,6 миллиона чокопаек в день. И все равно бывают недопоставки товара!)

≈ 75 миллионов штучек «Орион Чоко Пай» производится в России ежемесячно. Из них 91% потребляется внутри страны.

Причины успеха.

Я выделил 4 основных причин успеха продукта.

- Лидерство продукта.

Как уже понятно, Чоко Пай "зашел" на российский рынок очень вовремя! Продукт появился на полках во времена товарного дефицита, когда гематоген был популярным лакомством и даже гостинцем. Уже в с 1993 года продукция массово завозилась в дальневосточный регион, а в 1996 году продукт можно было купить по всей России.

Этот момент соответствует 1 из 22-х непреложных законов маркетинга, о которых рассказывает пионер концепции «позиционирования» Джек Траут (Jack Trout) в своей книге *«22 непреложных закона маркетинга».

- Сам Продукт и его ценность.

* Продукт: надо признать, что сочетание бисквита, тянущегося суфле (маршмеллоу) и шоколада (глазури), пришлось по душе российскому потребителю.

2-ой непреложный закон маркетинга – «Закон категории» - «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы будете первым»
Конечно, кто-то может поспорить со мной, но мы, внутри компании Орион, считаем, что первыми в России создали категорию Soft Sweet Biscuit Individually packed (Мягкий бисквит в индивидуальной упаковке). Конечно был у нас такой конкурент, как Wagon Wheels, но его практически больше нет. И мы тут ни при чем!)

Большое внимание в компании уделяется и текстуре бисквита, очень важно чтобы продукт не крошился, это позволяет улучшить «пользовательский опыт» потребителя. Индивидуальная упаковка позволяет легко брать «печеньку» с собой и делиться ей.
Чоко Пай был всегда отличным гостинцем и украшением стола. К вопросу упаковки в компании отнеслись очень серьёзно. Глянцевый картон, из которого производится сама упаковка, до 2015 года импортировался из Кореи, так как компанию Орион не устраивало качество его ламинирования в России, и экономить на этом она не собирались.

Лучшее на стол *лидеру!

* Ценность продукта.
Этак лет 7 назад начался тренд на правильное питание, набирают популярность продукты без ГМО; без искусственных красителей; без глютена и т. д.
Орион «выкатил» такой продукт на рынок почти 28 лет назад. Первый импортируемый «Чоко Пай» был со значком «No preservatives» - Без консервантов.
Далее была развита и применена концепция «Sweet care» - без:
*Трансжиров
*ГМО
*Консервантов

В продукт были добавлены такие хорошие компоненты как: В2, В6, Е; Кальций, Железо, Йод, и даже Омега-3.

Ну и вишенкой на торте стала рекомендация от НИИ питания РАМН – «Чоко Пай» был рекомендован для сбалансированного питания школьника. Из чего можно сделать вывод, что Чоко Пай вообще лучше есть ….. как овсянку или фрукты.)

- Низкая цена.

В России 90-х у людей почти не было денег и понимания завтрашнего дня, а праздника хотелось! Продукция «Ориона Чоко Пай» всегда стоила на порядок дешевле своих конкурентов. И сейчас его цена на 15-20% дешевле, чем у Барни, Орео, Делис, Круасаны 7Days и прочих. (PPKG Nielsen- вес делиться на цену = цена за грамм).

- Проникновение в сознание.

3й закон маркетинга - "Закон проникновения в сознание".«Нужно войти в сознание потенциального клиента, и это лучше, чем первым выйти на рынок.» Орион успел в обоих случаях.

* Проект «Школа».
Орион напрямую контактировал со своим потребителем и взращивал своего будущего покупателя. С 1998 по 2005 Orion раздавал продукцию и мерч (раскраски, наклейки, тетрадки и прочее) в школах по всей России. Из архива нашел точные данные: в 1999 и 2000 годах было выбрано по 900 школ в городах-миллионниках и федеративных центрах, для осуществления этой программы.

В нашей команде даже работает ассистент отдела маркетинга, у которой сохранилась раскраска Чоко Бой, которую ей подарили в 2004 году в школе.

Размещение рекламы на школьных досках объявлении входило в маркетинговую стратегию вплоть до 2015 года.

C 2000 по 2011 ежеквартальная федеральная ТВ реклама.
Рекламные ролики были сделаны для 3-х категорий зрителей: потребители (дети), потребители и покупатели (молодёжь), покупатели (родители).
Вы, скорее всего, помните рекламу 2005г. - «Мама, где «Чоко Пай?» и рекламу 2010г. с Михаилом Галустяном в роли тренера команды Газмяс «Чоко Пай - душа компании». Ну а джингл (музыкальный элемент) «ОриОн Чо-ко-ПАй» в конце наших рекламных роликов помните точно!)

В 2010 главная мама страны, Татьяна Лазарева, стала нашим «рекламным лицом». Постеры с ее изображением были развешаны в общественном транспорте и в школах во многих городах страны.

У рекламной компании с Татьяной Лазаревой было 2 цели.

Первая - популяризовать Орион Чоко Пай среди мам России. Вторая цель была связана с появлением на рынке в 2007 г. аналогичной продукции «Лотте Чоко Пай». Татьяна с плакатов говорила, что «Орион Чоко Пай» всем Чокопаям - Чокопай» и указывала пальцем на значок Original, который в 2010 году был разработан и применен на упаковке.

В этом же году были заказаны статьи в популярном издании «Комсомольская правда». Одна из них называлась: «Имя любимой сладости знай – «Орион Чоко Пай». В статье рассказывалось об «идеальной печеньке», ее преимуществах и отличиях от аналога.

Так же можно добавить, что до 2016 г. имелась огромная статья расходов, по проведению стратегии «недопуска» продуктов-аналогов Орион Чоко Пай в федеральные торговые сети. Согласно договоренности, «X5 ритейл групп» (Пятерочка, Перекресток, Карусель) не должна пускать в свои магазины Лотте Чоко Пай и другие аналоги. В 2016г. вышел федеральный закон N 273-ФЗ (закон ограничивающий выплаты бонусов сетям). Компания с ним согласились и стала платить «ограниченно» – договоренность о «недопуске» конкурентов в сети аннулированась. Теперь вы можете увидеть на полках Пятерочки и Перекрёстка Лоте Чоко Пай.

Компания Орион с самого открытия российского рынка «выкатила» на него отличный и уникальный продукт по правильной цене. Продукт, обгоняющий по качеству и концепции всех конкурентов того времени! Была проведена эффективная маркетинговая политика, что позволило надолго «проникнуть в сознание покупателя». Это же вкус детства!
Упустил ли я что-то..?

{ "author_name": "Dmitry Morozov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 46, "likes": 2, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 148236, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 06 Aug 2020 18:24:13 +0300", "is_special": false }
Трибуна
Агрегатор сервисов gde-saas.ru и мои прошлые агрегаторы: какие гипотезы сработали
Всем привет! Меня зовут Евсеев Юра, мне 33 года. Я занимаюсь развитием агрегаторов около трёх лет. Сейчас развиваю…
Объявление на vc.ru
0
46 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

"Работаю в компании 7 лет, и все это время мне часто задают вопрос: «Почему Чоко Пай так популярен, что мы для этого сделали?»"
Ой, да не ври, никто тебе такого вопроса не задавал.

Ответить
1

А может они по утрам на планерке собираются и задают друг другу этот вопрос?)

Ответить
0

))) А вот стоило бы задуматься и задать!
Все за вас приходиться делать )

Ответить
1

У "Колес от телеги" реклама прикольная была.

Ответить
6

Почему компании не нужна реклама? Да потому что мы ввалили в рекламу столько бабла, что теперь хватит на все годы вперёд.

А ещё мы боялись конкурентов, и платили за то, чтоб их не пускали на полки.

Это все что нужно знать о том, как делался бизнес в РФ.

Ответить
0

Почти так!)

Ответить
3

Невкусное химозно-сладкое говно.

Ответить
4

прямо как твоя жизнь

Ответить
0

))))

Ответить
0

Вы не пробовали ягодный значит!)

Ответить
0

Дааааа, согласен, только очень вкусное. 

Ответить
2

Расскажите загадку, в чём разница между Orion Choco Pie и Lotte Choco Pie?)

Есть ли разница в составе продукта и как вообще делите рынок с одним и тем же брендом?) А то уклонились от подробностей)

Ответить
3

На вкус разница чувствуется, так что в составе определённо есть разница. Lotte на вкус кажется более дешёвым.

Ответить
0

Где-то мельком читал, что Lotte корейская компания и Choco Pie первыми производить начали они. Ну и по поводу вкуса говорят все по разному, кто-то говорит что Lotte наоборот вкуснее. Но лично я уже не помню даже когда покупал Lotte, если только по ошибке путал с Orion)

Ответить
3

In 1973, a member of the R&D team of the Korean firm Tongyang Confectionery visited a hotel in Georgia, US, and was inspired by the chocolate-coated sweets available in the hotel's restaurant. He returned to South Korea and began experimenting with a chocolate biscuit cake, creating the “choco pie” as it is known to Koreans. The name "Choco Pie" became popular when Tongyang first released the Orion Choco Pie, and was well received by Korean children as well as the elderly because of its affordable price and white marshmallow filling. Tongyang Confectionery later renamed the company Orion Confectionery thanks to the success of the Orion Choco Pie brand.

In 1979, Lotte Confectionery began to sell a similar confection. When Lotte Confectionery put the Lotte Choco Pie on the market, it chose to spell the prefix slightly differently in Hangul from how Tongyang was spelling it. Tongyang had been using "쵸" ("Chyo"), while Lotte began using "초" ("Cho"). Haitai and Crown Confectionery also began selling their own versions of choco pies. Lotte also began selling as Choco Pie in Japan in 1983.

In 1999, after many years of sales of different "Choco Pie" products, Tongyang (Orion) filed a lawsuit against Lotte for their use of the term "Choco Pie", claiming the name was their intellectual property. The court ruled, however, that Tongyang was responsible for having allowed its brand name to become, over time, a generic trademark and that the term "choco pie" was to be considered a common noun due to its generic descriptive sense in reference to confections of similar composition.

Ответить
0

Артем, отличная история! Спасибо!
С Choco Pie именем  тут тоже пытались судиться c Lotte... но забили. И даже нас "жулики" Virosco (российская компания - чистой воды плагиат) пытались судить ) за то, что они у нас украли дизайн)))

Ответить
0

-

Ответить
0

Да, фруктовая линейка
Чокопай нишх компании вообще разнится - мы (Orion) с настоящим джемом $)

Ответить
0

Разница есть и в составе и в размере!
Мою уверенно заявить - что Орион Чоко Пай лучше!

Ответить
1

История Choco Pie - уникальна. Этот продукт в понимании покупателей занимает отдельную категорию на кондитерской полке, его ассоциируют со "вкусом из детства", у него удачная органолептика. Но в то же время у продукта огромная проблема с брендингом, которая обнажилась с появлением на полках Lotte. Проблем заключается в том, что Choco Pie -  общеупотребимое название продукта, а значит оно не может быть зарегистрировано и охраняться как торговая марка. Как если бы кто-то из российских производителей привез в Корею овсяное печенье и начал продавать его с крошечным логотипом про и огромной надписью "Овсяное печенье". Следом появились бы и другие производители с аналогичной надписью. Что дало возможность Lotte и другим многочисленным копиям запутать покупателя. Спор о том кто прав, кто настоящий Choco Pie не имеет конца, тут вопрос вкуса и предпочтений, как спор об овсяном печенье - кому какое нравится.

Выход из данной ситуации если и есть, то радикальный. В голове покупателей (сам часто убеждался в этом), образ Choco Pie размыт. Дизайн, не сморя на явное отличия от Lotte, воспринимается как одинаковый. Спасет создание уникальной идеи бренда, понимания что такое настоящий Chocp Pie. Идею, позиционирование и айдентику можно будет охранять и вкладываться в ее популяризацию. Цель такой разработки индивидуальности бренда - чтобы на вопрос "Что такое Choco Pie?" покупатель без затруднения ответ и показал именно на упаковку Orion.

Процесс не быстрый и не дешевый, но только это поможет компании преодолеть эмоциональное  плато в голове покупателя. И тут же вопрос того кто первый начнет эволюционировать -  Orion или Lotte.

Ответить
0

Орео)))

Ответить
0

Блин, обожала чокопай, а потом ни то я им обожралась, ни то он испортился(

Ответить
1

Та такой же остался, дай ему ещё один шанс. 😄

Ответить
0

Вы пробовали с малиной?)

Ответить
0

Не, только с бананом)

Ответить
0

Малиновые довольно неплохие кстати, стоит попробовать. А вот апельсиновые не так зашли. Жаль с бананом даже не видел в нашем городе

Ответить
0

Блин, теперь цель — найти

Ответить
0

Есть еще вариант с апельсином и темным шоколадом) Тоже вкусные. Но малиновые, пожалуй, - мой фаворит)

Ответить
0

можно мне упаковку с малиной выписать с барского плеча? 

Ответить
0

Да приезжай в офис в Румянцево - будет тебе упаковка!

Ответить
0

в Твери Румянцево это фитнес-центр, думаю офис где-то в другом месте ) 

Если серьезно, то никогда не видел в продаже других вкусов, кроме классического. 

Ответить
0

В пятёрочке - малина
Дикси - черная смородина
Магнит - Вишня
Уже есть на полках!)

Ответить
0

А в Перекрестке не планируется?) До Пятерочки далековато 

Ответить
0

Вы просто повзрослели

Ответить
0

Вполне вероятно

Ответить
0

Такая же печенюшка...Не тот уже Чоко пай...мягкая серединка значительно тоньше и бисквит уже во рту не тает...

Ответить
0

И трава раньше, как говорится, была зеленее) и местами это правда)

Ответить
0

Что-то не пойму, почему одновременно на рынке присутствуют товары разных компанией, но с одинаковым названием, видом и даже фактически одинаковой упаковкой?! Почему Орион не затаскал конкурента по судам, если он появился позже? Я, начав читать статью, думал, что это про тот периодически покупаемый и вкусный Чоко Пай Лотте, который поставщик двора его величества, то бишь Кремля ;) А оказалось, что это другая компания!

Ответить
0

Мы начали судиться с Лотте, но не закончили, так как много политики в таких корпорациях как мы...больше добавить ничего по этому поводу не могу !)
А значок у Лотте "Официальный поставщик кремля" от строительной фирмы Lotte construction, за стройку  отелей им подарили походу. Его можно купить!)
Не думаю, что сейчас стоит такой значок иметь на упаковке !)

Ответить
0

А Медведев то соображает походу какие лучше))
У вас чуть ли не уникальная ситуация с брендингом. Если когда-то этот вопрос решится в одну сторону, это будет историческая практика)

Ответить
1

Нуу это вопрос к юристам. Может кто и прочитает статью и решиться взяться за этот кейс.
Сразу говорю: название и печеньку Орион первые привезли в РФ.
На сколько можно отбить это словосочетание на латинице в РФ... в Корее не получилось. Это имя нарицательное - Шоколадный Пирожок.

Ответить
0

Ели чокопай в начале 90-х, тогда он был еще в одном исполнении и синей упаковке. Главная легенда детства  - раз суфле из печенки горит, значит оно сделано из нефти.

Ответить
0

Не сказал бы, что Орион прямо-таки вкуснее, чем Lotte, но вес точно больше — 30 грамм у Ориона против 28 у Lotte. Только из-за этого беру Orion, да и всё же это «оригинал».

Ответить
0

Спасибо!

Ответить

Комментарии

null