Опыт запуска нескольких команд удаленного дитейлинга - описание как это обычно происходит в фарме - от экс-руководителя из Pfizer и Lilly.
"Всех врачей уже обзвонили, ни одного не осталось. Нам нужна новая база контактов", — говорит Анна, старший представитель по удаленным визитам глобальной фармацевтической компании.
В данном контексте термин «удаленные визиты» означает виртуальную беседу или брифинг между медицинским представителем и врачом, напоминающий обычный звонок по Skype или Zoom. Удаленные визиты также называют удаленным дитейлингом, удаленным вовлечением, телевеб-сессией или e-detailing. Обычно удаленный визит занимает 15-20 минут, во время которых медицинский представитель в режиме реального времени ведет и комментирует презентацию для врача. В условиях новых жестких ограничений, вызванных пандемией COVID-19, востребованность удаленных визитов сильно возросла.
«Прошел месяц с момента создания телевеб-команды (команды удаленных представителей), — продолжает Анна, — Мы закупили оборудование, и наши медики и маркетологи создали отличную серию презентаций по заболеванию и возможным терапевтическим решениям. Но отлично простроенный план не принес результатов. Врачи не хотят принимать наши предложения и участвовать в удаленных визитах. Как же нам искать желающих?»
В прошлом удаленные визиты в фармацевтике использовались в основном для охвата врачей из непокрываемых территорий, из удаленных мест или закрытых учреждений. Запуская телевеб-команду в 2010-2015 гг., компания обычно планировала, что доля удаленных сессий составит около 5-20% от общего количества визитов отдела продаж. Ожидали, что каждый представитель в среднем сделает 7-10 успешных визитов в день.
Вопрос 1.
Как полевому представителю вовлечь врачей в телевеб-сессии?
Не просто приглашайте врачей в новый формат, а ПРОДАВАЙТЕ им телевеб-сессии, вебинары и даже свой следующий звонок!
Пример неправильного подхода: «Мы пытаемся оптимизировать работу с территориями, поэтому теперь я буду посещать Вас реже. Не возражаете, если я передам Ваши контакты нашей телевеб-команде? Можно они будут звонить Вам раз в месяц на случай, если у Вас возникнут вопросы?» Или ещё хуже: «Ну, нас теперь никуда не пускают, давайте по Виву Энгаге пообщаемся, у нас тут новое…»
А вот такой подход сработает лучше: «Мы разработали новую услугу для наших лучших врачей — онлайн-курс по новым подходам к терапии. Он состоит из серии презентаций с новейшими данными, которые проведет Ваш персональный менеджер в удобное для Вас время. Интересно попробовать?»
Вопрос 2.
Вы любите внезапные звонки с офферами от банков и другие навязчивые предложения?
Существует два типа рекламных звонков, и их результаты обычно сильно различаются.
«Холодный звонок» 1. Адресат не ждал этого звонка. 2. Он спрашивает: «Откуда у Вас мой номер?». 3. Бросает трубку. 4. Звонок длится от секунды до 3 минут (если врач — вежливый человек).
«Горячий звонок»
1. Адресат ждет этого звонка.
2. Он ожидает получить брифинг и только в очень редких случаях отменяет его. 3. Происходит двусторонний диалог, в котором врач активно участвует. 4. Дитейлинг-сессия длится около 20 минут.
По мнению большинства людей, холодный звонок похож на окрик в публичном месте, а горячий — на дружеский и полезный разговор.
В 2000 году удаленные визиты стали применять крупные фармацевтические компании Европы, в 2010 начали подключаться развивающиеся рынки, а сегодня, в 2020 году, это стало трендом. Во многом недавний рост обусловлен пандемией COVID-19.
К сожалению, пока контакты черпаются из базы, составленной полевыми представителями, только 1/5 врачей доходит до телевеб-сессии. Пример: за месяц из 100 врачей, контакты которых прислали полевые представители, только 16 принимают участие в дитейлинг-сессиях. Остальные 84 либо отказываются, либо их контакт оказывается недействительным. В итоге на каждого удаленного представителя остается максимум 1-5 сессий в неделю.
Возникает важный вопрос: перспективно ли платить удаленному представителю такую же зарплату, как полевому, если он делает не 10 дитейлинг-сессий в день, в лучшем случае одну?
В следующей статье я расскажу об альтернативных способах установления контакта с врачами и сравню эффективность различных маркетинговых каналов, а также опишу самый действенный путь привлечения целевых специалистов в удаленные визиты.
Об авторе:
Читать статью на vc.ru "Цифровая революция фармы"
Подробнее про вовлечение врачей можно прочитать на https://maxillence.com.
Задайте вопрос автору