Цифровая революция фармы

Сергей Иванников, маркетинг-менеджер Biomeds российского подразделения компании Eli Lilly & Co — о стремительной диджитализации фармацевтической отрасли в России и на Западе.

Цифровая революция, меняющая жизнь врачей и пациентов, заставляет меняться и фармацевтическую отрасль, которая все активнее использует digital в своей работе – удаленные визиты, рассылки, мобильные приложения для врачей, работа с медицинскими социальными сетями – уже не прорыв, а реальность.

Фармацевтика – весьма консервативная и зарегулированная глобальная отрасль, и, согласно недавнему исследования McKinsey по рейтингу Digital Maturity Score (оценивает стратегию, культуру, уровень организации и достижений в области digital по 100-балльной шкале), обогнала только public sector – государственные структуры. Высокие результаты в этом рейтинге принадлежат туризму и гостиничной индустрии, ритейлу, телекоммуникациям, что оставляет фармацевтике большое пространство для роста и даёт множество примеров для подражания.

По статистике тех же McKinsey отрасль глобально наращивает объем инвестиций в разработку и внедрение цифровых инструментов, в том числе в продвижении фармацевтической продукции. Все ведущие игроки рынка переосмысляют бизнес-модели, принимают новые стратегии, в которых явно просматривается акцент на «цифру». Рынок принимает во внимание и то, как быстро и активно меняются потребители и клиенты и формат их взаимоотношений – система здравоохранения, врачи, пациенты. Они выходят на онлайн-уровень, участники становятся «мобильнее»: активно используют смартфоны, гаджеты, Интернет. Естественно, их поведение меняется, и компании принимают этот вызов.

Один из самых важных результатов цифровой революции для фармы заключается в том, что и врачи, и пациенты получили оперативный доступ к разным видам медицинской информации благодаря развитию Интернета. Они все более активно включаются в процесс обсуждения лечения и перестают быть пассивными участниками - как это было еще несколько десятков лет назад. С одной стороны, это минус, потому что обилие посторонней, не всегда проверенной информации из сети даёт ложную информацию пациентам и осложняет работу врачей. С другой стороны, информатизация дала возможность пользоваться достижениями глобальной медицины. Так, у больных теперь есть возможность получить альтернативное мнение. Например, можно дистанционно связаться с зарубежными клиниками, прислать им все документы в электронном виде и оперативно получить «второе» мнение.

И что самое главное - если классическая коммерческая модель фармацевтики базируется на face-to-face визитах медицинских представителей, поддержке медицинских конгрессов и профессиональных периодических изданий, то в 21-м веке осваиваются удаленные визиты, работа в специализированных социальных сетях, электронные профессиональные медиа. При этом цифровизация выручает фарму. Например, зачастую доступ к врачу через электронные инструменты более эффективен и менее затратен, чем реальный визит представителя. Но так происходит не всегда – важно математически оценивать экономическую эффективность всех каналов, даже (и тем более) инновационных.

Пример из собственного опыта (все цифры изменены, но порядки соответствуют реальности – прим. автора). Широкое распространение в России получили социальные сети для врачей (подробнее о них – в следующей секции – прим. автора). Конечно, все они отличаются друг от друга, предлагая какие-то свои преимущества, но их главный питч в адрес потенциальных инвесторов, то есть фармкомпаний, состоит в следующем: «В нашей сети несколько десятков тысяч профессионалов, и всего за Х миллионов рублей вы получите проект по е-дитейлингу, то есть обработке контактов, с покрытием целевых врачей нашей сети с частотой два раза в месяц в течение квартала – итого шесть раз».

Но если разобраться, то выясняется не такая радужная картинка. При солидном общем количестве участников выяснилось, что у них зарегистрированы 500 врачей целевой для нашей компании специальности. А всего в России их пять тысяч, то есть выборка уже не очень большая. Из этих пяти сотен 50% в последнее время ни на что не кликают ни на сайте, ни в рассылке. Под е-дитейлингом разные коллеги понимают разные вещи. В данном случае - отправку по базе зарегистрированных в соцсети е-мейлов серии писем с 2-3-минутными видео с презентацией и закадровым голосом диктора. Из 100 отправленных анонсов, по статистике данной сети, видео начинают смотреть только 15%.

С каждым следующим письмом показатель просмотров падает на 50%. И более того - дольше минуты смотрят не более половины пользователей. Нехитрые вычисления показывают, что из нашей целевой аудитории первое письмо откроют 75 человек, второе - 37, третье - менее 20 и так далее, и посмотрят большую часть видео - еще вдвое меньше. В общей сложности, квалифицированных контактов, то есть врачей, посмотревших хотя бы более половины видео, будет не более 75. Если проект стоит 1 млн руб., то каждый контакт будет стоить более 13 тыс. руб.

В свою очередь, мы сравниваем эти е-контакты с "живым общением" медицинского представителя с врачом, а это примерно 10 минут настоящего удержания внимания лицом к лицу. В зависимости от уровня представителя, каждый такой визит стоит нам, компании-заказчику, на порядок дешевле указанных 13 тыс рублей - согласитесь, разница очевидна.

Но есть и обратные примеры - позитивные. За тот же 1 млн руб. устоявшаяся ассоциация врачей может, к примеру, обзвонить своих участников и записывает их на серию вебинаров. Здесь реакция будет более серьезная - с результатом в несколько тысяч качественных квалифицированных контактов. Вывод – надо применять подходящие инструменты и обязательно оценивать эффект.

Российская фармацевтическая отрасль на цифровизацию откликнулась охотно. Сейчас у нас уровень внедрения digital-инструментов очень высокий даже по сравнению с Западом. Для нашей страны это очень актуально еще и в силу размеров. Цифровые инструменты (вебинары, приложения, интерактивные исследования и т.д. – об этом ниже) позволяют избежать затруднительных многочасовых поездок между удаленными городами, сократить логистические расходы, сделать обмен информацией внутри профессионального сообщества и с пациентами намного более комфортным, динамичным и эффективным, чем еще 3-5 лет назад.

Выше уже упоминались социальные сети для врачей. Это специализированные платформы, доступ на которые открыт только по регистрации и только для докторов. Основную массу контента в них генерируют сами пользователи - врачи. Эти социальные сети призваны повысить интенсивность общения закрытого круга профессионалов, обмена опытом, знаниями. Подтвердив аккаунт с помощью лицензии, диплома и других документов, врач получает доступ к эксклюзивной информации – статьям, исследованиям и так далее, может смотреть видеоуроки и «посещать» онлайн-лекции, а также активно обсуждать насущные вопросы с коллегами. Из самых популярных в рунете – соцсеть «Доктор на работе», основанная еще в 2009 году, а также «Врачи вместе», «Мир врача» и другие. Их участники – десятки тысяч докторов разнообразных специальностей.

Популярные в России социальные сети для врачей

• Врачи вместе (www.vrachivmeste.ru)
• Доктор на работе (www.doktornarabote.ru)
• Мир врача (www.mirvracha.ru)

Кроме того, работают «контентные» специализированные сайты для врачей определенных специальностей. В отличие от социальных сетей здесь контент создается не участниками, а специализированными редакциями под контролем высококвалифицированных докторов. Хороший пример – площадка «Уровеб» (www.uroweb.ru). Проект начинался как форум урологов, но постепенно вырос в полноценный, качественный и авторитетный портал, который имеет большой вес в здравоохранении в целом в масштабах страны.

Существует сайт для специалистов по болезням внутренних органов «Интернист» (www.internist.ru). Есть специализированные порталы травматологов (www.calcaneus.ru), онкологов (www.oncology.ru), дерматологов (www.dermatology.ru) и других врачебных профессий. На таких сайтах публикуются исследования, вебинары, публикации из специализированных изданий, что помогает докторам развиваться дистанционно. При этом есть два критерия успешного профсообщества врачей в Интернете: во-первых, должно быть непонятно для пациентов, во-вторых, интересно самим докторам.

Из других инструментов очень востребованы вебинары и онлайн-конференции, что позволяет докторам получать новые знания и общаться с коллегами, не покидая дом или кабинет. Вообще для врачей принципиально важно проходить такие курсы, которые позволяют получить дополнительные баллы в зачет непрерывного медицинского образования. И развитие индустрии электронного образования в этой сфере в нашей стране, например, признается, но пока с осторожностью - через диджитал инструменты можно получить только небольшую долю баллов в лучшем случае. К тому же предъявляются строгие требования по формированию контента.

Позитивные примеры, конечно, есть. Так, существует авторитетный портал дистанционного образования для урологов – www.uroedu.ru, работающий при поддержке компании Eli Lilly. В проекте представлены платные и бесплатные образовательные курсы. Они создаются на базе аккредитованного государством ФГБУ «НИИ урологии». По результатам прохождения платного курса выдается удостоверение, в том числе установленного образца. Тематические лекции записываются ведущими российскими и зарубежными специалистами в области урологии. После каждой лекции слушатели проходят тестирование, по результатам которого оценивается уровень полученных знаний.

Фармкомпании интенсивно придумывают и внедряют полезные мобильные приложения. В первую очередь их цель – помочь пациентам лучше узнать особенности препаратов и методику их применения. Например, компания Eli Lilly & Co разработала приложение для врачей-урологов «Уро-Атлас», которое наглядно иллюстрирует возможные патологии, улучшает коммуникацию докторов и пациентов. Нишу мобильных приложений осваивают и многие другие фармкомпании.

Помимо чисто информационных, образовалась ниша приложений, у которых есть доказанная терапевтическая эффективность. Они в обязательном порядке проходят проверку на безопасность и эффективность, а также очень строгую сертификацию FDA - управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (Food and Drug Administration).

Насколько с этим все строго? Пока очень – всего сейчас существует примерно 50 тысяч (!) различных медицинских и фитнес-приложений. А проверку FDA в силу ее сложности и многоуровневого характера проходят не более 20. Не тысяч, а единиц! В общем, если продукт позиционируется как серьезное медицинское приложение, которое врач может прописать и в рецепте (в Штатах так уже можно), то ему гарантировано очень пристальное внимание FDA.

Из интересных приложений, сертифицированных в FDA, есть, например, AliveCor. Это небольшой девайс – пластина длиной не более 10 см с датчиками и Bluetooth. Она соединяется с телефоном, и через приложение пациент может в любой момент сделать кардиограмму, а также вести их реестр.

Еще одно интересное направление, о котором нельзя не упомянуть, хотя именно к фарме оно имеет пока только косвенное отношение, - это сервисы онлайн-консультаций с врачами. В России они набрали особую популярность в последний год. В числе лидеров рынка обычно называют своеобразную «большую тройку»: Яндекс.Здоровье, Doc+ и DocDoc.

Например, Doc+ даёт пользователям возможность получить консультацию квалифицированного врача в режиме live через встроенный мессенджер из любой точки мира. И главное – это как правило дешевле реального визита в частную клинику, причем обращаться можно круглосуточно и без очередей. Работают сервисы по принципам, чем-то схожим с принципами приложения для поиска такси Uber. То есть существует определенный набор врачей, аттестованных и зарегистрированных в системе, которые берутся за заказы пользователей и консультируют их.

Из-за особенностей законодательства специалисты не выписывают лекарства удаленно, не назначают лечение и не ставят диагнозы. Они могут лишь давать рекомендации. Но вскоре лед тронется. С нового, 2018 года возможности сервисов будут расширены, а в 2019 году даже ожидают разрешения на выдачу электронных рецептов.

В здравоохранении происходят и более радикальные трансформации. Потенциально очень перспективным представляется развитие искусственного интеллекта в диагностике и лечении заболеваний. Разрабатываются компьютерные системы, которые как минимум делают предварительный анализ клинического состояния пациента, что значительно способствует правильной постановке диагноза. Компания IBM реализует проект Watson. Изначально был создан суперкомпьютер на основании принципов искусственного интеллекта, а с 2013 года началось коммерческое внедрение системы в том числе для лечения рака легких. Есть и другие программы для изучения анализов, кардиограмм и так далее, в том числе еще одно интересное направление — компьютерная морфодиагностика. В данном случае нейросети и искусственный интеллект предполагается применять для изучения снимков опухолей и их оценки.

Говоря о высоких технологиях, не стоит забывать о цифровизации на базовом уровне. В частности, в России остро стоит проблема внедрения электронных историй болезни, что необходимо для выведения отечественного здравоохранения на современный уровень.

Развитие digital оказывает заметное влияние на фарму. С учетом тренда компании становятся более гибкими, экспериментируют и инвестируют в сложные прорывные технологии. Это, безусловно, важная и перспективная ниша, которая только набирает обороты, но – и с этим согласны многие эксперты – за ней будущее. Главным критерием успеха будет повышение результативности лечения, к чему мы все стремимся.

#маркетинг

Автор: Сергей Иванников, маркетинг-менеджер Biomeds российского подразделения фармкомпании Eli Lilly & Co, эксперт в области digital-маркетинга, кандидат экономических наук, CMA

Образование

1995-2000 гг. - Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации

1997-2001 гг. - Московская государственная юридическая академия

Карьера

2013-н.в. - маркетинг-менеджер Biomeds российского подразделения фармкомпании Eli Lilly & Co

2006-2011 гг. - совладелец и коммерческий директор интернет-магазина косметики «Клуб Красоты.ру» с оборотом 15 млн долларов в год

2001-2009 гг. – совладелец агентства интернет-маркетинга и SEO-продвижения WPI.ru