Как работать с бюджетом от 10000 ₽/день в нише онлайн-обучения

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе расскажем о проблемах, с которыми мы столкнулись за 6 месяцев ведения проекта VERATAG — курсов по заработку на фрилансе. Ну и, конечно, в подробностях — как эти проблемы решали.

Начнём с официальной позиции Facebook по поводу фриланса:

По договорённости с заказчиком мы не будем раскрывать количественные показатели рекламных кампаний. Поэтому вы не увидите в тексте стоимость клика, конверсию в подписку, стоимость подписки и продажи платного продукта.

VERATAG — Instagram-блогер, рассказывает о фрилансе и как заработать на веб-дизайне с нуля.

Instagram: https://www.instagram.com/veratag/

Сайт: https://veratag.ru/

Продукт: курсы по веб-дизайну.

Задачи: получать целевых подписчиков с таргета по цене не больше 6 рублей, собирать ЦА на бесплатный лид-магнит, вести продажу курсов.

Как выглядит воронка продажи курса:

1. Подписка на аккаунт через таргет ➝

2. Прогрев подписчика в профиле через контент ➝

3. Продажа платного продукта через ретаргет.

Количество подписчиков в Инстаграме клиента до и после нашей работы:

Перед тем как начать — проанализировали работу предыдущего исполнителя. Выписали работающие посылы, форматы креативов, тексты и т.д. Эта информация помогла дополнить медиаплан. Аналитика показала, что использованный подход к масштабированию не позволял выполнить KPI.

Что ещё сделали, чтобы подготовиться к работе:

• изучили посадочные площадки и продукты клиента;
• нашли и проанализировали кейсы по нише проекта и смежным направлениям;
• запросили материалы (фото, видео), подготовили тексты для холодной и тёплой аудитории;
• разработали медиаплан, в котором подробно расписали воронку и стратегию ведения рекламной кампании.

Особенность этого проекта в задаче — генерировать целевых подписчиков. Чтобы иметь объективные данные, необходимо перед стартом узнать органический прирост подписчиков в аккаунте за 1 день.

Сделать это можно в статистике аккаунта из приложения Instagram. Перейдите в статистику профиля, вкладка «Аудитория». Вы увидите график за последние 7 дней. Соберите данные по показателю «Подписались на вас», сложите вместе и поделите на 7.

При условии, что никакой сторонней рекламы не ведётся — получите средний суточный органический прирост. Когда запустите таргет — вычитаете этот показатель из общей суммы подписок за сутки.

Чтобы отслеживать стоимость подписчика — завели таблицу на Google диске, куда ежедневно вносили данные по затратам, кликам и количеству подписок.

Данные в статистике Instagram появляются с опозданием на сутки — 26 апреля можно увидеть статистику только за 24 апреля. Поэтому поля таблицы «Подписки» и «Отписки» заполняются с опозданием.

Это не мешает своевременно реагировать на изменения показателей, т.к. основой в этой цепочке является цена клика, которую мы контролируем.

Данные в статистике Instagram появляются с опозданием на сутки — 26 апреля можно увидеть статистику только за 24 апреля. Поэтому поля таблицы «Подписки» и «Отписки» заполняются с опозданием.

Это не мешает своевременно реагировать на изменения показателей, т.к. основой в этой цепочке является цена клика, которую мы контролируем

В рекламной кампании на подписки мы вели трафик на профиль в Инстаграм. Иначе говоря — посадочной страницей был профиль, а там с оптимизацией сильно не разгуляешься. Такая связка остаётся требованием заказчика.

Просто настроить поток трафика в аккаунт и ждать подписок достаточно наивно. Если вы так делаете — рекомендуем поставить рекламную кампанию на паузу и продолжить чтение.

Первым шагом предлагаем аудитории взамен на подписку что-то полезное — так называемый «лид-магнит». Это обязательный пункт для успеха в рекламной кампании с целью кого-то куда-то подписать. В нашем случае лид-магнитом был краткий пошаговый план заработка первых 5000 рублей на фрилансе.

Мы добавили в шапку призыв подписаться и забрать пошаговый план в директе, выделили всё это заметным знаком «❗».

Заказчик со своей стороны наладил автоматизацию. Каждый написавший в директ получал заветный план по выходу на фриланс. После этого аккаунт был готов к полноценному приёму трафика.

Совет: согласуйте посыл или оффер, из-за которого аудитория на вас подписывается, с платным продуктом. Если этого не сделать, то в день продаж вы неприятно удивитесь малому количеству покупок.

Далее мы пошли по отработанному плану запуска. В нашем случае делали поправку на бюджет и пожелания заказчика — в кратчайшие сроки выйти на серьёзные цифры суточных затрат.

Результатом подготовки стала рекламная кампания из 56 групп объявлений, разделённых поровну между лентой и сторис Instagram.

Дальше повествование сведётся к беспроигрышному сочетанию вопрос-ответ. Вопросами будут проблемы, которые возникали при работе на объёмах. Ответами — решения, к которым мы пришли на практике.

Первой проблемой стал суточный лимит затрат аккаунта. Из разговора с техподдержкой мы узнали, что каждый рекламный аккаунт имеет суточный лимит затрат, повлиять на который агенты поддержки не могут. Речь идёт НЕ о лимите затрат аккаунта, который выставляется в настройках платежей самим пользователем.

Фейсбук автоматически назначает такие ограничения. Какие показатели он берёт в расчёт — неизвестно.

В такой ситуации вы можете сделать только две вещи.

Во-первых, продолжайте откручивать рекламу и ждите. Лимит автоматически расширится через одну-две недели.

Во-вторых, согласуйте сумму бюджета рекламных кампаний к сумме лимита затрат аккаунта. Так лимит не будет мешать оптимизации рекламной кампании.

Дело в том, что если лимит затрат аккаунта 15 000 ₽, а суточный бюджет текущих объявлений 30 000 ₽ — Facebook потратит 15 000 ₽ уже к середине дня. Об эффективных затратах здесь говорить не приходится — мы сами лишили систему возможности собрать показы в остальное время суток.

На момент написания кейса мы имели аккаунт, который позволял откручивать ±30 000 рублей бюджета в сутки. Необходимости в бОльших затратах не возникло.

Когда вышли на необходимые клиенту объёмы, у нас появилось новое препятствие — жёсткая модерация.

Действующие рекламные объявления стали отклонять в любое время, даже если до этого их одобрили. Оптимизированная кампания останавливалась — мы несли жёсткие потери. Из-за этого ухудшается результат, время уходит впустую, нервничает таргетолог

В первую очередь определитесь с причиной отклонения объявлений. При редактировании объявления вы чётко увидите правило, которое нарушили.

Если уверены в том, что объявления отклонены несправедливо — подайте апелляцию. Перейдите в «Управление Компанией» → «Качество рекламного аккаунта» и смело жмите «Запросить проверку».

Повторная проверка подтвердила факт нарушения? Не отчаивайтесь, обратитесь напрямую в чат техподдержки и задайте вопрос: «Что мне изменить в объявлениях, чтобы они прошли модерацию?». В большинстве случаев вам охотно подскажут решение. Исправьте недочёты на основании указаний агента и пробуйте снова.

Рассмотрим на примере. Для теста в сторис мы добавили анимированные стрелки в самом конце видео. Ничего сверхъестественного, просто дополнительный указатель для действия

Результат смотрите на скриншоте ниже:

Совет: если проблема в креативах, а менять работающие элементы не хочется — есть ещё пара способов обхода блокировки. Загрузите креативы с незначительными изменениями (ускорьте видео, измените цвета, звуковое сопровождение) или загрузите креативы на другом рекламном аккаунте.

Перечисленные методы, в сочетании друг с другом, позволяют относительно спокойно работать. Мы выполняли поставленные клиентом задачи и оперативно решали проблемы с модерацией.

При одновременной работе нескольких десятков групп объявлений мы заметили, что цена за клик ежедневно скачет. Удачная ещё вчера аудитория — сегодня могла показать низкую результативность.

Не торопитесь отключать рекламу и делать выводы на основании короткого промежутка времени — это большая ошибка.

Предпринимайте активные действия по масштабированию и оптимизации рекламной кампании на основании периода в 5-7 дней. За это время вы получите достаточно данных, чтобы понять, что сработало хорошо, а что не очень.

Меняйте выгоревшие аудитории и масштабируйте наиболее удачные. Удачными можно считать те аудитории, которые показали стабильный результат в рамках периода их оптимизации.

С помощью этой стратегии мы удерживали цену клика на одном уровне 6 месяцев подряд.

Когда речь идёт о затратах больше 10 000 рублей в сутки — мы не можем себе позволить сужать аудитории до вида «Женщины 18-28 + Удалённая работа ИЛИ Самозанятость И Веб-дизайн»:

Обратите внимание на скрин. Такие детальные, но вполне логичные настройки аудитории, на выходе дают нам потенциальный охват в 230 тыс. человек.

На практике мы выяснили, что для нормальной работы группы объявлений в течение 1-2 недель, необходима аудитория с минимальным объёмом от 700 тыс. человек. В противном случае доля первых показов исчерпывается за первые дни. Как итог — получаем повторные показы и цена клика растёт. Это объясняется алгоритмами оптимизации Facebook.

В этом проекте итоговая структура кабинета выглядит следующим образом:

Подберите максимально широкие интересы с оглядкой на конечный продукт — у нас это были студенты, мамы, фрилансеры, сетевики и т.д.

Предлагаем узнать всё напрямую.

Попросили заказчика первым заданием в курсе сделать опросник-знакомство в формате Google форм.

Кроме очевидных, откуда и сколько вам лет, в анкету мы включили важные для понимания целевой аудитории вопросы:

• С какой целью вы пришли на курс?
• Что вы ждёте после курса?
• Какие результаты хотите получить?

Простые вопросы. Но, во-первых, они почти дословно могут стать вашими призывами в объявлениях. А во-вторых, дополнят информацию о курсе на вашем лендинге.

Мы получили анкеты, проанализировали их и дополнили рекламные креативы. Наглядно показать не можем, т.к. они до сих пор работают.

Совет: проведите анкетирование ядра уже монетизированной аудитории. Вы можете попросить о заполнении анкеты напрямую или придумать какой-то бонус за выполнение этой задачи.

Такая информация помогает согласовать начальное касание, с которым подписчик приходит в блог, и конечное ожидание от платного продукта.

Пример: человек подписался на профиль с посыла «Уйти с работы и начать зарабатывать деньги на фрилансе». К моменту запуска курса «Начни зарабатывать от 5000 ₽ в неделю на веб-дизайне» — у него не будет диссонанса и он с большей вероятностью сконвертируется.

Когда пользователь видит рекламу в Instagram, запущенную через Ads Manager — у него есть 3 пути взаимодействия с рекламным объявлением, и в каждом будет свой интерфейс.

1. С небольшой плашкой внизу, где написан призыв к действию — если перейти в профиль через имя страницы рекламодателя (не через кнопку, а именно через «шапку» объявления).

2. Встроенный браузер Инстаграма — если нажимаем на кнопку в объявлении без диплинка.

3. Без изменений — если нажимаем на кнопку в объявлении с диплинком.

Хотя внешне интерфейс браузера приближен к приложению — любое изменение «родной оболочки» воспринимается в голове как препятствие к совершению целевого действия.

Такой путь снижает конверсию в подписку. Не кардинально, но на объёмах — ощутимо.

Для обхода этих неудобств используются deeplink-сервисы. С их помощью пользователь остаётся внутри приложения.

Так почему бы и нам не протестировать диплинк?

Объявления с deeplink-ссылками прошли модерацию. Мы заметили прирост конверсии в подписку и обрадовались.

Радость продлилась недолго — через пару дней все объявления слетели в «отклонённые». Общение с поддержкой помогло прояснить официальную позицию Facebook на этот счёт — они против диплинков.

Facebook можно понять: диплинк-сервисы могут уводить трафик куда угодно. Нести ответственность за действия рекламодателя в этом случае Цукерберг не хочет, исковых тяжб им и так хватает.

Конечно, многие успешно пользуются диплинками и не имеют проблем с модерацией. Вы тоже можете их протестировать. Если повезёт, то, скорее всего, это положительно скажется на конверсии в подписку. У нас почти получилось.

По субъективным ощущениям — всё сильно зависит от доверия Фейсбука к конкретному аккаунту и объёмов бюджета, который откручивается. Особое внимание система уделяет тем аккаунтам, где тратятся приличные суммы.

За время работы мы реализовали три направления в этом проекте:

— привлечение целевой аудитории в блог,

— сбор целевой аудитории на бесплатный лид-магнит,

— продажи основного продукта.

Мы достигли KPI в 6 рублей за подписчика, но это была аудитория, которая слабо конвертировалась. Всё же конечная цель цепочки — продажа курса, поэтому мы скорректировали цель вместе с клиентом.

Нашей задачей стало соблюсти баланс между дешевизной подписки и платёжеспособностью аудитории, с чем мы успешно справились.

Рынок онлайн-обучения заработку на фрилансе сверх конкурентный. Большинство подходов к рекламе в этом сегменте уже порядком поднадоели пользователям. Поэтому не нужно забывать, что есть наши желания, а есть реалии рынка, которые трудно пробить. Как бы вы не старались и не креативили.

Дадим несколько рекомендаций, если решите заняться трафиком на объёмах самостоятельно:

• Запаситесь терпением, Facebook точно будет вставлять палки в колёса.
• Ежедневно считайте основные метрики в отдельной таблице.
• Дайте что-то полезное за подписку.
• Проведите анкетирование среди тех, кто уже купил продукт.
• Приравняйте мотивацию при первом касании в рекламе к мотивации покупки продукта.
• Используйте широкие аудитории от 700 000 человек и более.