MediaCom: научный взгляд на культуру

Исследование MediaCom дает важную информацию для маркетологов, стремящихся добиться успеха в разных странах и регионах мира.

Чтобы понять сходства или различия между группами людей, маркетологам сначала нужно разобраться с составляющими элементами – или измерениями - культурного контекста, которые делают каждую культуру уникальной.

Понимание культуры ‒ сложная задача. В основе любой культуры лежат обычаи и традиции - они раскрываются через художественные и интеллектуальные достижения общества, что поддерживается набором поведенческих кодов, передаваемых из поколения в поколение.

Есть ряд инструментов, которые помогают говорить о культурных различиях на языке цифр и точнее понимать, почему маркетинговая или медийная стратегия, которая работает на одном рынке, не будет работать в соседней стране.

В основе этих инструментов – работы голландского социального психолога Гирта Хофстеде.

Хофстеде разработал шаблон для сравнительных культурных исследований в 1970-х годах, когда он провел всесторонний анализ поведения и межличностных отношений сотрудников американской компании IBM по всему миру.

Впоследствии в его работе был выявлен ряд ключевых факторов ‒ измерений ‒ которые менеджеры, HR-специалисты и change-консультанты давно используют для объяснения причин проблем на рабочем месте, возникающих когда представители разных культур работают вместе.

Эти факторы помогают объяснить, почему, например, британец не ведет себя как американец (несмотря на общий язык), или почему бельгиец не разделяет ту же точку зрения, что и его коллега в Нидерландах.

Со временем исследование Хофстеде стало более подробным. В настоящее время оно проводится в 70 странах мира. Профиль культуры каждой страны формируется по следующим шести показателям - измерениям, - каждый из которых оценивается по шкале от 0 до 100:

• Индекс дистанции власти: Уровень уважения людей к власти и соблюдения иерархии

• Индивидуализм: Степень, в которой люди склонны думать о себе как о «Я» или «Мы»
• Маскулинность: Степень сосредоточенности людей более на «достижениях», чем на «качестве жизни» («жесткие» или «нежные»)
• Избегание неопределенности: насколько люди склонны избегать неопределенности и двусмысленности
• Ориентация на долгосрочную перспективу: насколько вероятно, что люди сосредоточатся на краткосрочных результатах, а не на долгосрочных
  
• Наслаждение: степень, в которой люди балуют себя (не заботясь о том, что думают другие) или сдерживают свои желания
  

Подход культурных измерений Хофстеде могут дать маркетологам представление о том, как ведут себя люди в разных странах. Но есть некоторые ограничения

Более того, развитие технологий оказало огромное влияние на распространение культур. Если иммигрантам когда-то приходилось ассимилироваться на своей новой родине, то теперь им гораздо легче оставаться на связи с домом. Это сделало поведение и традиции внутри одной страны более разнородными. Многие стали плавильным котлом культур ‒ и это меняет потребительский ландшафт.

Работая с «Itim International Hofstede Center», команда MediaCom добавила новые инсайты к первоначальному исследованию Гирта Хофстеде, обновив исходную структуру измерений, чтобы выявить культурные силы, которые влияют на мотивации и поведение потребителей.

В рамках исследования «Cultural connections» команда MediaCom опросила более 60 000 потребителей на 63 рынках по всему миру, чтобы понять, почему они думают, чувствуют и ведут себя по-разному.

MediaCom выявили девять измерений, определяющих потребительское поведение: пять культурных измерений раскрывают понимание национального духа, который лежит в основе поведения, и четыре специфические маркетинговые измерения, определяющих реакции потребителей на бренды и контент.

• Идентичность (устоявшииеся или гибкие) измеряет силу самоопределения нации. «Устоявшиеся» страны имеют очень четкую идентичность, уходящую корнями в традиции; они не видят причин для изменения или развития. Например, Венесуэла и Колумбия. Однако «гибкие» страны всегда стремятся адаптироваться и совершенствоваться. Они могут иметь традиционные ценности, но они заинтересованы в том, чтобы идти в ногу со временем. Например, Япония и Тайвань

• Индивидуализм (Я или Мы) измеряет степень, в которой люди думают о себе как о «Я» или «Мы». Например, Австралия и Канада ‒ это культуры «Я», в которых люди в первую очередь думают о себе и своих близких и позволяют государству заботиться о благополучии всех остальных. Нигерия и Кения более коллективные; люди здесь ставят во главу угла благополучие своей общины или группы, а не конкретные потребности или потребности отдельных людей в ней
• Эмоциональное состояние (спокойные или тревожные) определяет, является ли культура эмоционально устойчивой или более тревожной. Страны с высокими показателями (тревожные), как правило, легко демонстрируют свои эмоции. Одним из примеров является Италия. Эмоционально стабильная ‒ это, например, Индонезия. В таких странах существует тенденция быть более расслабленными и спокойными
• Амбиции (независимые или конкурентные) измеряют степень желания людей подняться по социальной лестнице. Люди в очень амбициозных обществах, таких как Китай и Южная Корея, склонны оказывать давление на себя и судить других по их социальным и профессиональным успехам. Обратная ситуация в таких странах, как Чили и Египет, где успех понимается как достижение качества жизни на собственных условиях
• Любознательность (закрытые или открытые) оценивает степень, с которой люди следуют предписанному образу жизни или активно стремятся к новому опыту и идеям. Например, Индонезия и Таиланд, как правило, более закрытые культуры, а Португалия более открытая

• Тщеславие (безопасные или небезопасные) измеряет, насколько покупка товаров влияет на самооценку. Высокий балл оценивается как небезопасный: люди покупают товары, чтобы укрепить положительное мнение о себе. Низкий балл оценивается как безопасный: у людей уже есть положительное представление о себе, поэтому это не мотивация для покупки товара. В России и Гонконге высокий балл тщеславия, а в Новой Зеландии и Перу ‒ низкий балл

• Влияние (осознанные или неосознанные) показывает, насколько потребитель осознает влияние покупок на себя самих или на других. Покупают ли они продукт или услугу только для того, чтобы удовлетворить сиюминутные потребности, или их выбор носит более взвешенный характер? Например, Индонезия и Филиппины стремятся удовлетворять свои потребности здесь и сейчас, а в Бельгии и Франции принимают во внимание больше факторов при выборе

  
  
• Потребность в информации (информированные или импульсивиые) показывает, насколько заинтересованно потребители исследуют продукты. Более импульсивные культуры, такие как Филиппины и Вьетнам, предпочитают обмениваться мнениями и руководствоваться неофициальными рекомендациями. Пример информированных культур - Норвегия или Швеция, там люди предпочитают опираться на более квалифицированные мнения. Они любят детали и перед покупкой хотят знать все о продукте
• Престиж лейбла (функциональные или модные) измеряет степень, в которой потребители восприимчивы к гламуру или внешней привлекательности ‒ часто высококлассных ‒ продуктов. Используют ли они дизайнерские лейблы в качестве символов статуса? Турция и Индонезия являются большими поклонниками предметов роскоши и очень ценят «престиж лейбла». Потребители в Израиле и Украине больше заботятся о функциональных преимуществах

MediaCom продолжает работать над развитием проекта Cultural Connections, чтобы идти в ногу с глобальными культурными изменениями.