Кейс: Таргетированная реклама для жилого комплекса в Москве

Для большинства людей покупка квартиры происходит один или максимум два раза в жизни. Серьезный выбор. Как продать квартиры через страницу Вконтакте, где на первый взгляд народ только развлекается и совершает импульсные покупки чего-то дешёвого. В этом посте мы подготовили детальный обзор стратегии таргетированной рекламы для продвижения нескольких бюджетных жилых комплексов в Москве. Мы изменили название компании, так как она предпочла сохранить конфиденциальность.

Разрабатываем стратегию таргетированной рекламы:

Модное слово или реальные действия?

Чем детальнее и сложнее подготовка, тем проще в бою. Поэтому стратегия, это реальные действия заранее рассчитанные, продуманные и запланированные.

Какие показатели Вам нужны?

Первый этап – устанавливаем цель и задачи.

Мы совместно с заказчиком определили бюджет рекламной кампании - 2,3 млн. руб. Цель – продать 120 квартир, это означает, что стоимость привлечения одного покупателя должна составлять 19 200 руб. На основании этих данных, определили ключевые ставки по кликам, переходам и CTR. Эта математика - ориентир. Если какая, то компания выбивается из показателя, мы ее снимаем.

Второй этап – Определяем целевую аудиторию.

Нам нужны микро-сегменты. Чем уже сегмент, тем эффективнее реклама. Мы сформировали 64 сегмента потенциальных потребителей. Много?

Зато такая стратегия позволяет повысить эффективность рекламы. Поэтому детально прописываем каждый сегмент, и переходим к следующему этапу.

Третий этап – Анализ конкурентов.

Собрали информацию о действующих предложениях всех конкурентов г. Москва и МО, как в онлайн, так и офлайн. Это позволило нам скорректировать цены на жилье нашего клиента с учетом сопутствующих факторов: площадь, инфраструктура, доступность метро и пр. Определить ключевые показатели необходимые для публикации в рекламных объявлениях.

Четвертый этап – рекламная тактика.

Сегментирование аудитории:

Чем уже аудитория, тем проще отследить эффективность компании действующей на нее, но тем дороже может оказаться взаимодействие с каждым потенциальным покупателем в отдельности, поэтому мы в начале определили три ключевых сегмента, и разбили их на под сегменты.

Первый этап деления – возраст. Мы взяли лак в пять лет, начиная с двадцати. У нас получились следующие сегменты:

1. 20 – 25 лет;

2. 26 – 30 лет;

3. 31 - 35 лет;

4. 36 – 40 лет;

5. 41 – 45 лет;

6. 45 – 50 лет.

Деление производилось для каждого сегмента в отдельности. Далее, каждую возрастную аудиторию мы делили на интересы, доход и геоданные. С целью сужения аудитории дополнительно проводили пересечение параметров.

Например: мужчины и женщин 26 – 30 лет, интересуются детскими товарами, обладают средним уровнем дохода, проживающих по определенному адресу, только те, кто ищет новое жилье.

Тактика таргетированной рекламы:

В начале тест. По итогам тестирования компаний, мы масштабировали бюджет на те сегменты, которые реагировали на объявления наиболее эффективно. Те сегменты, на которых стоимость взаимодействия была слишком высокой, мы сохраняли рекламу только для той аудитории, которая уже взаимодействовала с аудиторией во время теста.

Масштабируя бюджет, мы применяли метод круговой рекламы. Для тех, кто хотя бы раз взаимодействовал с аудиторией, мы показывали новые объявления с новым креативом. Максимальное число показов достигало 14 раз.

Получив заказы на приобретение квартир, мы определяли микросегменты, наиболее эффективно реагирующие на рекламу. Высокий результат давала аудитория с геолокацией и интересами, детали которой были выявлены в процессе рекламы.

Таргетинг требовал отслеживания результатов в режиме онлайн. Любые отклонения по показателям необходимо немедленно отключались, либо масштабировались для получения высокой эффективности компании в определенные сроки.

Итоги:

По результатам кампании, мы продали с помощью рекламы Вконтакте 127 квартир, потратив на рекламу бюджет в размере 2,1 млн. руб., потратив на одну сделку 16 535 руб., что на 16% дешевле целевого показателя.

Мы получили отличный опыт, и благодарны за сотрудничество партнеру.