«Забить нельзя посчитать» — можно ли оценить эффект от медийной рекламы? Кейс Умного маркетинга

Рассказываем, как считаем эффект от медийных кампаний: почему это вообще проблема, какие есть варианты (кривые и не очень), и почему это так важно.

В закладки
Слушать
Автор статьи — наш тимлид отдела продаж и маркетолог — Арина Шульгина.

Начну с теории. Медийная реклама помогает запомниться, повысить узнаваемость бренда, создать устойчивые ассоциации и воззвать к эмоциям. В интернете это могут быть баннеры, видео, даже аудио.

Медийка конечно же направлена не на узнаваемость ради узнаваемости, она должна увеличивать количество клиентов и прибыль. Сложность в том, что этот рост трудно выявить, перевести в цифры и оценить.

Проблемы оценки медийной рекламы

Нельзя оценивать эффект от баннеров, ориентируясь только на клики. Вот только все популярные решения, от простой Яндекс.Метрики до не очень простой сквозной аналитики, считают конверсии в связи с кликами по рекламе и переходами на сайт.

Беда в том, что по медийным баннерам не кликают. Я не кликаю, мои коллеги и друзья не кликают, вы тоже не кликаете (если вдруг да, можете наехать на меня в комментариях). Люди видят рекламу и этого достаточно — ок, вышел новый айфон (кузов Ауди, фильм Тарантино), буду иметь в виду, может быть куплю.

Часть информации о конверсиях потеряется в любом случае. Человек может посмотреть медийку, а потом порекомендовать компанию другу, позвонить, прийти в офис или совершить покупку через полгода. Такие сценарии средствами аналитики не выловить.

Здесь на помощь приходят бренд-метрики, такие как узнаваемость бренда, готовность рекомендовать, намерение покупки и тому подобное. Их нужно как-то отслеживать.

Как связать конверсии с просмотрами медийной рекламы

Итак, мы уже выяснили, что в случае с медийной рекламой конверсии часто не связаны с кликами — человек видит баннер, а спустя какое-то время возвращается к продукту или бренду, который ему запомнился, и совершает покупку.

Учет такого рода целевых действий называется post-view аналитикой, а конверсии, связанные с просмотрами баннеров — post-view конверсиями.

Давайте разберемся, как такие конверсии можно посчитать.

Подключить Яндекс.Метрику для медийной рекламы

Метрика для медийки в отличие от классической Яндекс.Метрики заточена как раз под учет post-view конверсий.

Точность метода — средняя (про минусы скажу позже), зато он достаточно простой.

Что нужно делать:

  • Выбрать цели из Яндекс.Метрики, которые автоматически добавятся в отчеты сервиса. Здесь понадобятся конверсионные цели: звонки, заявки, чаты и т.д.

  • Заполнить плановые показатели и места размещения рекламы. Тут есть два важных момента. Первый — в пункте «Посадочная страница» укажите посадочную с UTM-метками. На основе нее сформируется post-click пиксель — его мы добавим на место страницы перехода в самой кампании. Второй — если у вас несколько креативов и есть желание сравнить эффективность, укажите их в блоке «Креативы». На каждый из них Метрика сгенерирует отдельный пиксель.
  • Скачать из Метрики для медийной рекламы пиксель и добавить его в специальное поле в настройках Директа:

  • Установить промежуток отслеживания post-view конверсий, максимум — 90 дней.

  • Запустить медийные кампании.

  • Следить за отчетами и делать выводы. Горизонт анализа меньше месяца лучше не брать, потому что эффект отложенный.

Стартовый экран сервиса вполне понятый:

Если провалиться в отчеты, можно узнать больше о характеристиках аудитории по полу, возрасту, географии, устройствам и так далее. Тут все стандартно.

Плюсы и минусы сервиса:

Сервис относительно новый и, насколько я знаю Яндекс, будет дорабатываться. Есть надежда, что сравнение с контрольной группой появится позже, так как проблема актуальна. Сейчас инструмент позволяет оценить медийку в первом приближении.

Кейс строительной компании:

Это был наш первый опыт с Метрикой для медийки. О нем мы написали подробный материал в блоге на нашем сайте.

Вкратце: у клиента велись кампании с баннерами в РСЯ, которые приносили неприлично дорогие конверсии по данным обычной Метрики. Поскольку Метрика для медийки не может отслеживать post-view конверсии из РСЯ, мы переехали в медийку Яндекса с теми же таргетингами и креативами.

Период теста — месяц:

Оказалось, что отключать канал не нужно — цена post-view конверсий в нем на самом деле укладывается в KPI клиента.

Корректный учет post-view конверсий: сравнение с контрольной группой

Как я писала выше, у Метрики для медийки есть минус — отсутствие сравнения с контрольной группой. Хорошо, что мы получили 60 конверсий, но вдруг без медийной рекламы их было бы почти столько же?

Чтобы решить проблему, можно сравнить конверсию с поисковой рекламы по тем, кто видел медийку, и тем, кто не видел.

Точность метода выше, чем у простого учета post-view, но в реализации он сложнее.

Что нужно делать:

  • Создать две идентичные кампании на поиске.
  • Передать сегмент видевших медийку в Яндекс.Аудитории.
  • Использовать переданную аудиторию в Директе с помощью корректировок — одна кампания настраивается на просмотревших баннер, вторая — на тех, кто его не видел. Это можно провернуть за счет исключения (вычитания) аудиторий.
  • Смотреть на конверсию и делать выводы.

Кейс службы доставки пиццы:

Клиент из Перми, где его отлично знают, открылся в Екатеринбурге, где его не знают совсем. Реклама в новом городе работала хуже, поэтому мы добавили в медиаплан медийку Яндекса и programmatic-платформу GetIntent, т.к. она включает в себя площадки Google и в ней есть пиксели отслеживания.

Что сделали для оценки результатов:

  • Подключили Метрику для медийки.
  • Разделили кампании в Директе на три аудитории: видевшие баннер GetIntent, видевшие баннер медийки Яндекса, невидевшие баннеров.
  • Замерили результаты во время ведения баннерной рекламы и через две недели после, чтобы оценить отложенный эффект.
  • Сравнили процент конверсии по аудиториям.

Статистика за 1,5 месяца:

Медийка не сработала, Getintent принес 11 конверсий — 2 прямых и 9 post-view. Вероятно, так получилось, потому что у платформы более гибкие таргетинги.

Кажется, что цена конверсий, полученных с поисковых кампаний по аудитории Getintent, значительно ниже, чем в контрольной группе — 189 и 391 ₽ соответственно. Но это не совсем так.

Для более правильной оценки стоимости конверсий в цепочке с медийкой можно прибавить сумму расходов на медийку к расходам остальных кампаний. Так мы посчитаем реальную стоимость лида с учетом всех затрат.

Если стоимость конверсии сопоставима с контрольной группой, мы получили дополнительные конверсии за те же деньги.

Если она чуть выше — по ситуации. Если до этого мы уперлись в потолок по конверсиям — это успех. Если нет, идем добирать лиды в более дешевых каналах.

Алина Зырянова
руководитель отдела контекстной рекламы в УМе

С учетом расходов на Getintent CPL уже 972 ₽, что в 2 раза выше, чем в контрольной группе, и в целом дорого.

Тут оговоримся — мы получили мало данных, достаточно посмотреть на количество показов и кликов в post-view аудиториях. Пример приводим, чтобы показать, как пользоваться методом.

Косвенные метрики, по которым можно судить об эффективности медийной рекламы

Как уже было сказано выше, не все конверсии можно посчитать, потому что покупки могут быть, например, отложенными или совершаться офлайн.

Поэтому, чтобы не сделать ошибочных выводов, я рекомендую обращать внимание не только на post-view конверсии. Дополнительно нужно отслеживать косвенные метрики (они же бренд-метрики).

Бренд-метриками могу быть знание бренда, запоминаемость рекламы и рекламного сообщения, намерение покупки. Каждая компания в зависимости от целей может отслеживать любые нужные ей метрики такого типа.

Смотреть на динамику брендового спроса

Для этого используется WordStat от Яндекса.

Точность метода — интуитивная, простота — стремится в космос.

Что нужно делать:

  • Посмотреть частоту брендовых запросов в WordStat.
  • Добавить к рекламным кампаниям медийку. Тут важно, чтобы это было единственное изменение, иначе точность метода переедет из поля интуиции в поле эзотерики.
  • Через пару недель после запуска посмотреть на динамику брендового спроса в WordStat. Если ее нет, переработать креатив.
  • Через пару недель после завершения тестовой кампании еще раз посмотреть на брендовый спрос, чтобы не упустить отложенный эффект — маловероятно, что человек, который посмотрел баннер, пойдет гуглить продукт с него уже через час, интерес созревает медленно.

Метод подкупает простотой — на манипуляции с WordStat уйдет минут 30 и это бесплатно. Но он годится, чтобы увидеть общую тенденцию, это нельзя назвать анализом бренд-метрик.

Согласен с коллегой: Вордстат хоть и не самый точный, но все же хороший способ оценить работу медийной рекламы. Если мы не видим конверсии, то должны видеть хотя бы рост узнаваемости....

...Всплеск брендовых запросов — это закономерный результат. Если его нет — с рекламой есть проблемы.

Семён Корелин
трафик-менеджер Callibri

Кейс службы доставки пиццы:

Все тот же клиент из Перми, только на этот раз открывается не в Екатеринбурге, а в Ижевске.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и решить проблему «баннерной слепоты», запустили цепочку креативов с визуальными образами компании и специальными предложениями.

Динамика брендовых запросов год к году:

Подробно про комплексное продвижение этой доставки пиццы мы рассказали в объемном материале у нас в блоге.

Провести исследование Brand Lift

Точность метода — высокая, но тут нужно заморочиться.

Brand Lift — это опрос, который может включать в себя одну или несколько бренд-метрик. Проводить его нужно до и после запуска медийки (но есть лайфхак, о нем далее). Почти все метрики замеряются в процентах — то есть до запуска кампаний про бренд знало 30% аудитории, а после уже 50%, дельта и есть показатель эффективности.

Brand Lift можно провести просто, но дорого. Я точно знаю, что это умеет Директ, Facebook и YouTube, но там сложные условия входа.

Например, в Директе нужно тратить не менее 500 000 ₽ в месяц, чтобы заказывать Brand Lift в интерфейсе медийки без лишних движений:

Необходимость в таких бюджетах есть далеко не у каждой компании.

Что делать, если вы обыкновенный средний бизнес?

Можно потратить больше времени и провести Brand Lift вручную. Недорогие варианты:

  • По меткам собрать аудиторию, которая кликала по рекламе в социальных сетях → создать опрос в Google Forms → запустить таргет с опросом на эту аудиторию.
  • Провести опрос в сервисе Яндекс.Взгляд → с теми же настройками запустить медийку → провести опрос по аудитории посмотревших баннер.

Это не все возможности, просто примеры.

Можно делать интересные штуки (а вот и лайфхак): брать два похожих города, в одном запускать медийку, а в другом — нет, а потом проводить опрос и сравнивать результаты. Так сэкономите время.

Увы, мы пока не опробовали ни один из способов. Это только планы.

Заключение

На данный момент не существует сервиса, в котором можно всесторонне оценить эффективность медийных кампаний. Задача сложная и для ее решения нужно что-то изобретать.

Тем не менее существуют доступные способы, которые можно применять практически без дополнительных затрат.

Мои рекомендации:

  • Оценивать медийные кампании комплексно — обращать внимание и на конверсии (особенно post-view), и на бренд-метрики.
  • Не игнорировать оценку эффективности медийки, даже если вы тратите на нее относительно немного.

Если вы знаете альтернативные методы оценки медийных кампаний, напишите об этом в комментариях. Обменяемся опытом и все станем немного круче.

{ "author_name": "Николай Замятин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 20, "favorites": 148, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 158875, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 25 Sep 2020 09:23:04 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

почему не тимлидка и не маркетологиня? мне кажется, такая и обидеться может

Ответить
0

Пойду ка я, такая, на себя обижусь)

Ответить
0

И все же, баннерная реклама работаем? 

Ответить
1

Работает! Но при решении определенных задач и при условии, что качественно настроена. Запустить баннеры, чтобы снизить цену заказа для доставки еды, которая только выходит на рынок — ок, запустить аудио-рекламу, чтобы продавать конечникам семена огурцов — не ок. 

А статья как раз про то, что понять, работает ли медийная (в т.ч. баннерная) реклама, не так просто, как нам всем бы хотелось, и просто смотреть метрику — не выход.

Ответить
0

Арина, спасибо за комментарий. Я просто убежденный противник баннерной рекламы. Ни одного кейса с цифрами эффективности я ещё не видел.

Ответить
0

еще способ - оценка ассоциированных конверсий в google analytics

Ответить
0

А ассоциированные конверсии в ГА учитывают просмотры рекламы? Поделитесь пожалуйста опытом. Я привыкла думать, что там тоже только пост-клик сценарии.

Ответить
1

нет, только клики. Но! если отслеживать конверсии счетчиком Google Ads (а не импортом конверсий из GA) то будет статистика по просмотрам, у гугла она называется view through https://support.google.com/google-ads/answer/6270625

Ответить
0

Спасибо! Будем разбираться.

Ответить
0

Как мне сказал, один из заказчиков, мне важно количество звонков! Ахах) серьезно вы заморочились, интересный материал. Но по факту, нет объективной оценки медийки. А если ее и сформировать, то в куда важнее конверсия в результат, нежели статистическая эффективность. Работодателю, как правило, пофиг. Но это уже совсем другая история)

Ответить
0

Спасибо! 

Соглашусь, практически невозможно взять и оценить однозначно и объективно, но не оценивать вообще тоже нельзя, вот и страдаем) 

Ответить
0

Тоже верно, тем более от нас всегда требуют какой-то отчётности, которая заказчику, как правило, ничего не даёт. А для своего развития - вполне вполне)

Ответить
0

 ффф

Ответить

Комментарии

null