Что такое Голос клиента, который «слушают» крупнейшие российские компании, и как собирать его на сайте

Команда UX Feedback рассказывает о методологии Voice of the Customer, которая постепенно осваивается в России. А также о том, зачем собирать фидбек на сайте и как делать это эффективно.

Мир вокруг нас состоит из потребностей и ожиданий. Бронируя отпуск на тайском побережье (коронавирус, уходи!), вы формируете список собственных ожиданий – начиная от уровня сервиса, заканчивая банальным соответствием фотографии отеля реальности.

Когда вы покупаете какую-то технику, то, вероятно, тоже ждете, что она справится со всеми заявленными функциями. Каково же разочарование, если этого не происходит! Какое впечатление сложится у вас от туроператора и отеля, если всё пойдет не плану? Станете ли вы покупать что-то у этого производителя техники или в этом магазине электроники?

Всё это применимо и к digital-продуктам. Сбросившаяся корзина, непонятный интерфейс, неприходящая SMS с кодом для входа – всё это неоправданные ожидания. Причина, по которой можно с лёгкостью не досчитаться клиентов.

Во многом из-за неё вкачивание денег в рекламу к концу XX века перестало работать так, как когда-то в эру «безумцев» 60-х. Осознав это, маркетологи начали проводить исследования аудитории. Конкуренция на западных рынках привела к тому, что парадигмы цена/качество стало недостаточно, чтобы пользователь сделал свой выбор.

В 90-е был впервые сформулирован термин CX (Customer Experience), клиентский опыт – все точки «касания» пользователя и компании. Например, если речь об авиаперевозчике, клиентский опыт – это и покупка билетов на агрегаторах, и выбор места, и сломанная уборная в самолёте. Он может быть как хорошим, там и плохим, и именно это различие стало выходить для потенциальных клиентов на первый план.

Простая мысль о том, что пользователь сам способен рассказать о куче проблем, с которыми сталкивается на своём пути, стала очевидной только на рубеже веков. И пусть в это сложно поверить (потому что в России до сих пор зачастую главенствует установка: «Мы сами знаем, что им нужно»), но крупнейшие западные компании больше 20 лет прислушиваются к своим клиентам.

У этого процесса тоже есть своё название, встречайте главного героя статьи – методологию Voice of the Customer, Голос клиента. Её суть – в постоянном изучении нужд и потребностей клиентов. В том, чтобы держать руку на пульсе и собирать обратную связь изо всех возможных каналов – сайтов, мобильных приложений, соцсетей, по почте, на отзовиках, в апп-сторах, офлайн-точках и так далее.

VoC охватывает всё, что пользователи говорят и пишут о бизнесе, и помогает устранить разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с компанией. А ещё повысить лояльность – если CX ваших продуктов на высоком уровне, не сомневайтесь, к вам станут чаще возвращаться.

По данным книги Marketing Metrics, вероятность продажи новому клиенту – 5-20%, лояльному – 60-70%. Плюс маркетинговые издержки, которые на привлечение «новичков» в разы выше. Немудрено, почему, согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз по сравнению с доходами конкурентов.

Так о чём расскажет Голос клиента? Обо всём на свете – начиная от багов и «слепых» пятен, которые сложно отловить самостоятельно, заканчивая идеями для фич и редизайна.

Поэтому, если уж и начинать работать с пользовательскими проблемами и ожиданиями, делать это придется каждому направлению. Той же команде приложения Nike нужно быть в курсе того, например, как заказы забираются из магазина и что на этом этапе вызывает наибольшие сложности. А если с фидбеком не будут при этом работать в офлайн-точках, то, как бы ни было удобно покупать кроссовки со смартфона, общее впечатление о компании это не спасет.

Поэтому, пусть в этой статье мы поделимся только нашим опытом сбора фидбека на сайтах, важно помнить, что Voice of the Customer можно «услышать» из доброй дюжины различных источников. Все они одинаково полезны, незаменимы и помогут вам сделать продукт лучше.

Глобально способов получить обратную связь на сайте всего два:

• Дать пользователям возможность самим в любой момент рассказать о своих проблемах или поблагодарить вас за сервис. Такой фидбек называют пассивным.
• Инициировать диалог и задать им вопрос в правильное время. В идеале так, чтобы не отвлечь их от прохождения пользовательского пути. Это – активный фидбек.

Пассивный фидбек помогает быстро узнавать о багах и других неприятностях – как только такая проблема возникает, о ней сразу напишут. Активный – кладезь количественных данных и инсайтов об улучшении сайта: так можно спрашивать клиентов о том, как бы вы могли сделать удобнее сайт, продукты или, и вовсе, отдельные участки их пользовательского пути.

Разберем самые популярные и эффективные сценарии для каждого из этих двух типов.

• Кнопка-виджет

Где использовать: на всех страницах сайта.

Какой вопрос задать: «Насколько легко/удобно пользоваться нашим сайтом?»

Пользователи используют такие решения как SOS-кнопку. Например, если не приходит SMS для авторизации, вам напишут об этом именно сюда. Отличие от чат-ботов и чата поддержки в том, что проблему становится видно системно. Вы не только сможете помочь конкретному пользователю, но и, обработав фидбек (подробнее – чуть ниже), увидите настоящий масштаб катастрофы.

Классический вопрос, который можно задать здесь – «Насколько легко/удобно пользоваться нашим сайтом?» со шкалой оценки. Так вы ещё и сможете следить за общим рейтингом удовлетворённости сайтом. Особенно полезным бывает отслеживать изменения после релизов/редизайна.

• Форма обратной связи

Золотая классика фидбека, которой пользуются ещё со времен первых сайтов Всемирной паутины. Такие формы обычно располагаются на отдельной странице, а у пользователя всегда есть возможность перейти туда в пару кликов – по ссылке в подвале или меню сайта.

Не стоит недооценивать этот инструмент. Клиент знает, что может в любой момент обратиться к вам по различным вопросам, что уже оказывает на него вполне себе терапевтический эффект. Например, если ваш продукт требует какого-то непростого онбординга, важно, чтобы ссылка на такую страницу была всегда перед глазами.

• Чат-боты и чаты поддержки

Где использовать: на всех страницах сайта.

Какой вопрос задать: например, «Чем мы можем вам помочь?»

Да, эти инструменты тоже помогут вам систематизировать фидбек. Но для этого вам придется собирать данные из ботов, а операторы поддержки должны быть заинтересованы в улучшении пользовательского опыта. Это значит, что по каждой, даже закрытой проблеме, будет вестись статистика, а может быть даже сразу создаваться тикет для разработчиков.

• Отзывы на сторонних сайтах

Да, возможно вы не осознавали, но это прекрасный источник пассивного фидбека. Пользователи пишут его сами? Пишут сами. Говорят о проблемах, с которыми столкнулись? О, да! Просто эти отзывы тоже нужно правильно обработать – выделить ключевые недовольства, разложить их по категориям, посчитать частотность.

Этот пример как нельзя лучше ложиться в канву Voice of the Customer – изучать инсайты от пользователей буквально изо всех возможных источников.

Начинать с пользователем диалог важно в нужное время и в нужном месте. Тогда вы получите полезные данные и, в то же время, не утоните в волне хейта из-за не вовремя появившихся окон или форм. Перечислим самые эффективные сценарии:

• Страница «Спасибо за покупку» / страница успеха

Какой вопрос задать: зависит от специфики сайта и самой страницы. Обычно хорошо работают вопросы типа «Оформление заказа было удобным?» и шкалой оценки. Здесь снова, как и в случае кнопки-виджета, можно убить двух зайцев и ещё и отслеживать общую удовлетворенность пользователей.

На вопрос, заданный на странице успеха, по нашему опыту, отвечает каждый третий пользователь. И, самое главное, вы ничем не рискуете. Клиент уже совершил целевое действие, он находится на подъеме и с удовольствием расскажет о препятствиях, с которыми столкнулся по пути.

• Уходящие пользователи

Какой вопрос задать: Здесь важен не столько вопрос, сколько обходительность и сожаление: «Нам очень жаль, что вы уходите!» После этого можно добавить вопрос: «Пожалуйста, расскажите, почему вы решили покинуть сайт?»

Такой вопрос можно задать на страницах с высоким показателем оттока. Найти их можно с помощью инструментов веб-аналитики, а форму настроить так, чтобы она показывалась при выведении курсора за пределы окна. Опять же, вы ничего не потеряете, зато получите полезные инсайты о причинах потери лидов.

• Опросы на карточках товаров

Какой вопрос задать: в зависимости от цели исследования. Но обычно это: «Достаточно ли информации о товаре?» – где в случае ответа «Нет» пользователя просят объяснить выбор.

Карточки – один из важнейших элементов любого e-commerce сайта. В случае, если информации о товаре недостаточно, её всегда можно поискать у конкурентов. Правда и покупать там уже будет «ближе»…

Вы получите кучу точечных инсайтов о конкретных страницах и сможете сразу же ими воспользоваться. Кому как не пользователям знать, что им важно при выборе утюга или постельного белья?

• Вопрос при долгом выполнении сложного сценария

Какой вопрос задать: Начните его с проявления внимания: «Здравствуйте, мы обратили внимание, что процесс заполнения заявки/оформления заказа занимает у вас много времени». И дополните вопросом: «Пожалуйста, подскажите, можем ли мы сделать процесс заполнения заявки/оформления заказа удобнее?»

Здесь тоже здорово помогает синтез веб-аналитики и фидбека. Посмотрите, какое среднее время занимает у пользователей выполнение сценария. И настройте вопрос так, чтобы он появлялся через пару десятков секунд после этой отсечки. Так вы поймете, почему кому-то приходится тратить так много усилий, чтобы сделать такую простую, как вам казалось, вещь.

• Удовлетворенность поиском

Какой вопрос задать: например, «Довольны ли вы результатами поиска?» или «Нашли ли вы то, что искали?» с дополнительным открытым вопросом. Если пользователь выбирает «Не доволен» или «Не нашел», спросите, что именно он искал и что не получилось.

Ещё один сценарий, в котором вам поможет веб-аналитика. Например, в Google Analytics можно посмотреть историю поиска тех, кто в опросе описал свой неудачный опыт. Или в Яндекс.Метрике прямо в Вебвизоре увидеть, почему у респондента не получилось чего-то найти. Ответы пользователей помогут вам не только починить точечные несовпадения, но и улучшить поиск по сайту в целом.

• Подвал посадочной страницы

Какой вопрос задать: например, «Понятно ли мы рассказали о нашем сервисе?» с продолжением «Подскажите, какую информацию нам добавить?»

Этот сценарий хорошо подходит для лендингов или страниц с контентом. Можно настроить форму так, чтобы она появлялась при скролле до какого-то конкретного участка. Пользователи расскажут вам, как сделать сайт более понятным и какой информации им не хватает для принятия решения.

• Контент

Какой вопрос задать: «Был ли этот материал полезен?»

Такую форму вставляют прямо внутрь контента – пользователь скроллит страницу видит ненавязчивый блок с вопросом. Не стоит недооценивать силу фидбека по отношению к текстам – если они являются важной составляющей сайта, пользователи дадут множество советов, как сделать их еще лучше.

Это лишь некоторые сценарии по сбору фидбека, мы перечислили, пожалуй, только самые популярные из наработанных за 3 года. В целом, со сбором обратной связи на сайте у вас не должно возникнуть проблем, если у вас уже набралась лояльная аудитория.

А вот следующий шаг пугает многих, кто впервые сталкивается с фидбеком. Большие компании собирают тысячи, а то и десятки тысяч комментариев на сайтах каждый месяц. Что с ними делать? Одни только эти цифры вгоняют в прокрастинацию.

На самом деле, все не так страшно – раз. Никто еще не придумал ничего проще и удобнее для обработки фидбека, чем старый-добрый Excel – два. Чтобы разобраться со всеми комментариями на верхнем уровне, их раскладывают по категориям. Вкратце, процесс выглядит так:

• На основе ключевых слов определяют родительские категории: например, проблемные пользовательские сценарии («Оплата и промокоды», «Авторизация») или типы пользователей («Покупатели», «Продавцы», «Агенты»).
• По типу возникающих у пользователей проблем определяют дочерние категории: например, «Оплата и промокоды / Просроченный промокод», или «Подача объявления / Редактирование».
• В дальнейшем проставленные категории дают возможность подвести некоторую статистику (например, выяснить, проблемы в какой из категорий самые частые и насущные) и работать с фидбеком точечно – передавать его соответствующим командам внутри компании, сосредоточиться на самых критичных «болях».

В самый первый раз вам придется серьезно попотеть – чтобы определить ключевые слова вашего сайта и родительские/дочерние категории фидбека, придется вчитываться в каждый комментарий. Но это того стоит и не займет больше одного рабочего дня. Зато потом вы будете лихо вводить «корзин» в поиске по документу и сразу проставлять комментариям, содержащим это вхождение, нужную родительскую категорию. Например, «Корзина» (логично!).

После того, как определены родительские категории, точно так же проставляются и дочерние. Например, «Корзина / Проблема с оплатой», «Корзина / Нужен Apple Pay» и так далее.

Так может выглядеть ваш фреймворк после пары обработок: слева – список всех когда-либо использованных категорий, справа – сами отзывы, которым вы быстро, при помощи Ctrl+C/Ctrl+V, их, категории, и присвоите.

Примерно таким может быть список категорий и ключевых слов в e-commerce проекте:

После того, как все категории проставлены, вы сможете наглядно посчитать их. Так и определяется, зачастую, приоритизация проблем – по чистому числу упоминаний. Например, если из 1000 отзывов вы получили 500 нехороших про доставку, очевидно, вам срочно нужна какая-то другая тактика, чтобы ее придерживаться...

Для того, чтобы работать с обратной связью и Voice of the Customer, вам не нужны зубодробительные наборы инструментов или платформы, отдел по обработке отзывов или какие-то особые знания. В этом главная прелесть фидбека. Даже, на первый взгляд, замшелая отдельная страница с неповоротливой формой обратной связи – отличное, эффективное решение. Туда точно напишут не об одной проблеме и оставят не один инсайт.

Чтобы выигрывать конкуренцию, теперь недостаточно больших рекламных бюджетов или уникальных предложений. Во времена, когда репутация брендов рушится парой сторис в Инстаграм, клиентами всё больше ценится хороший Customer Experience.

И кому, как не вашим же пользователям лучше знать, каким этот опыт должен быть на самом деле. Как им удобнее класть товары в корзину, заполнять кредитные анкеты, слушать музыку, бронировать билеты. Вот, почему мы настоятельно рекомендуем прислушаться к своим клиентам и сильно удивляемся, когда в 2020-м избушка всё ещё поворачивается к лесу передом, а к пользователям задом…

#фидбек #voiceofthecustomer #voc #обратнаясвязь