{"id":3909,"title":"\u041a\u043e\u0440\u043e\u0442\u043a\u043e: X5 \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u0442, \u043a\u0430\u043a \u043d\u0435 \u043f\u043e\u0433\u0443\u0431\u0438\u0442\u044c \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441","url":"\/redirect?component=advertising&id=3909&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/254716-future-night&hash=5c4a52951b25fa2265862bde478ecec7435c2210b288c7f4cb49f2cd158e2b5e","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: как за 3 месяца продать 80% квартир в ЖК на берегу моря. Во время карантина!

Несколько месяцев назад к нам в Bquadro пришёл маркетолог застройщика со словами «Нам нужно срочно запустить рекламу и продать квартиры». Через 3 месяца более 80% квартир было продано. Рассказываем как.

Начнём издалека: в мае, в самый разгар карантина, к нам обратился застройщик с просьбой быстро настроить рекламу и привести лиды. Требовалось продать квартиры в жилом комплексе на берегу моря. Причём сделать всё надо было быстро. Тогда у девелопера не было штатного специалиста по рекламе, заниматься продвижением было некому.

К работе приступили сразу: настроили РК по четырём каналам продвижения, гипотезы тестировали уже в процессе. Рекламный трафик вели на стандартный лендинг и посадочную с квизом (везде, кроме поиска).

Чтобы рассказать о процессе продвижения как можно подробнее, будем описывать то, что мы делали в разрезе каналов продвижения.

Стратегия

Выбрали комплексное продвижение: так как у нас не было привязки к конкретным источникам и нужно было в максимально короткие сроки решить поставленную задачу.

Источники продвижения:

  • Яндекс.Директ;
  • Google Ads;
  • MyTarget;
  • Facebook Ads.

Этот пул каналов — классический. Обычно в нашем агентстве используется именно этот набор при продвижении в сфере недвижимости, так как он позволяет привести на сайт клиента качественный трафик и, как следствие, получить максимальное количество заявок.

Процесс

Яндекс.Директ

В этом канале мы использовали поисковые кампании и РСЯ.

В РСЯ таргетировались на ключи (например, «квартира у моря», «квартира рядом с морем», «двушки на побережье»), look-alike, ретаргетинг, профиль пользователя по интересам (вклады, инвестиции, премиальная недвижимость).

Также протестировали кампании с наложением аудиторий: изначальный таргетинг + корректировка ставок на тех, у кого есть нужный нам интерес.

Например, реклама по ключевой фразе «квартиры + с ремонтом купить моря» с уменьшенной в два раза ставкой и корректировкой ставок (+50%) на тех, кто интересуется премиальной недвижимостью.

Процесс создания аудитории:

  • создали сегмент в Яндекс.Метрике для посетителей нашего сайта с аффинити-индексом «жилая недвижимость премиум-класса»;
  • загрузили этот сегмент в Яндекс Аудитории;
  • на основе получившихся данных настроили look-alike.

Реклама в Яндекс.Директ дала нам конверсию в заявку около 2,4% и CPL (цена за лид) около 345 рублей.

По стоимости лида Яндекс.Директ был вторым после Facebook Ads (о нём ниже). Но конверсия в отменённые заявки у Яндекс.Директ 26%, а у Facebook Ads — 29%. Директор по продажам со стороны клиента подтвердил наше предположение: заявки с Яндекс.Директ были более качественные.

Facebook Ads

Facebook Ads показал самый лучший CPL — 285 рублей, но заявки из него были чуть прохладнее.

Стоимость лида и прогнозируемость затрат (дневной лимит обычно не превышает или превышает минимально) сделали своё дело — канал стал один из самых приоритетных.

Совет: обязательно закладывайте время на перезапуск кампаний и отрисовку новых креативов. В среднем за три месяца мы дважды перезапустили РК и протестировали более 12 креативов. Подробнее про тест креативов и список рекламных кампаний читайте в нашем блоге.

Какие таргетинги использовали:

  • Недвижимость (Инвестиции в недвижимость, Объекты недвижимости, Роскошная недвижимость, Рынок недвижимости);
  • Путешественники (Регулярно путешествующие за границу, Часто путешествующие и много таргетингов связанных с туризмом и пляжным отдыхом);
  • Финансы (люди, занимающиеся бизнесом и финансами, топ-менеджеры);
  • Предметы роскоши (яхты, элитный фитнес, гольф-клубы и подобные);
  • Автотаргетинг (таргетировались на Россию, привязки к конкретному региону не было).

Эффективность разных кампаний в Facebook Ads:

  • Lead Ads показал CPL в районе 330 рублей.
    Если ваш сайт плохо оптимизирован или пока ещё не готов, а рекламу нужно запускать — особенно рекомендуем этот формат;
  • Стандартные кампании с оптимизацией по конверсиям дали CPL в районе 225–307 рублей;
  • Кампании с оптимизацией по кликам дали 136 заявок, каждая по 235 рублей.
    Здесь мы установили низкие лимиты и ставки и старались, чтобы на кампанию не уходило больше 15 долларов в день или 3 центов за клик;
  • Кампания без таргетингов сработала относительно хуже, чем предыдущие.
    За всю РК мы получили с неё только одну заявку, но зато она оказалась на 8% дешевле среднего уровня по всему Facebook Ads;
  • Из таргетингов лучше всего себя проявили «Путешественники» и «Недвижимость»: средняя конверсия в заявку по всем таргетингам в этой кампании — 1,54%, а конверсия по путешественникам — 2,18%.

myTarget

Этот канал продвижения дал качественные заявки, но они получились дороже — каждая по 567 рублей, конверсия в отменённые заявки — 28%.
Здесь лучше всего себя проявили кампании-мультиформат (креативы в трёх вариантах: лента, медийные форматы, тизеры).
Самыми эффективными стали две кампании: ретаргетинг и кампания по ключам, обе дали CPL в районе 375 рублей.

Какие таргетинги использовали:

  • Ключевые слова (их взяли из РСЯ);
  • DMP (платные данные из внешних источников);
  • Ретаргетинг (таргетинг на тех, кто был на сайте);
  • Стандартная аудитория «Недвижимость».

Самые дешёвые заявки у нас пришли по ключам из РСЯ (загрузили в myTarget заранее) — 371 рубль, но в целом для нас этот канал оказался одним из самых дорогих.
В результате решили не делать на этот канал упор, но и не отказываться полностью. Причина: средняя цена заявки по 567 рублей была хоть и выше среднего по всей РК, но в целом приемлема. При этом заявки были лучше, чем из Facebook Ads.

Google Ads

КМС по сравнению с РСЯ отработала себя значительно хуже. Стоимость лида превысила 600 рублей, а конверсия в отменённую заявку составила 40%. В результате полностью отказались от этого канала, а остатки бюджета перевели в РСЯ.

А вот поисковая реклама, как мы и предполагали, дала самые качественные лиды. Они закрывались в сделку намного быстрее, чем из других каналов, и были более «подготовленными», со слов нашего клиента. При этом стоимость заявок была высокой.

Мы вели трафик на классическую посадочную страницу с основной информацией по ЖК с преимуществами и формами обратной связи.

  • Яндекс показал CPL в 710 рублей;
  • CPL из Google — 1350 рублей.

Аналитика

Стоимость заявки и её источники необходимо внимательно отслеживать. Мы анализировали РК с помощью системы сквозной аналитики — ROIstat, Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Наверное, вы уже заметили, что мы много внимания уделяем CPL. Дело в том, что клиент поставил перед нами задачу — увеличения продаж, — а для этого нужно больше заявок. Бюджет рекламной кампании был ограниченный, чтобы за те же деньги получить больше заявок, нужно было снизить цену за лид.

Проведём понятную аналогию: раз в неделю ребёнку дают 200 рублей на сладости. Ему необходимо купить на эти 200 рублей как можно больше шоколада, при этом любимые шоколадки ребёнка — Milka и Alpen Gold.

В понедельник, получив 200 рублей, ребёнок заходит в магазин и видит: Milka стоит 69 рублей, а Alpen Gold — 39 рублей.

Ребёнок — эксперт в области сладостей с опытом закупки товара по акционной стоимости. Он знает, что такое предложение встречается нечасто и имеет ограниченный срок.

Проанализировав ситуацию, ребёнок принимает стратегическое решение: купить на все 200 рублей пять шоколадок Alpen Gold. Это фактически недельный запас шоколада (половина шоколадки в день) и полностью решает поставленную задачу: купить сладостей на неделю вперёд и наслаждаться.

По той же логике мы решили сделать упор в рекламной кампании на CPL.

Также мы ориентировались на обратную связь от заказчика и слушали разговоры менеджеров и потенциальных клиентов. Анализировали качество лидов и корректировали настройки РК.

Итог

Рекламная кампания длилась три месяца. За это время с нашей помощью клиент продал более 80% квартир в ЖК (на момент написания статьи).

Самые горячие лиды привела поисковая реклама, а самые дешёвые пришли из Facebook Ads и Яндекс.Директа.

CPL суммарно по всем каналам

Что помогло и точно советуем

  • Запускайте максимальное количество тестовых РК и отключайте кампании с неподходящим CPL.
    В среднем на тестирование мы тратили до 1% бюджета клиента, период — 1–2 недель;
  • Если главная задача — привести лиды, следите за CPL.
    Но это не универсальная метрика: если, например, нужно увеличить узнаваемость бренда, CPL не актуален.

Подробнее про то, как мы тестирование неординарные способы продвижения в сфере недвижимости - здесь.

Надеемся, наш опыт будет полезен.

{ "author_name": "Digital-агентство Bquadro", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0441\u044f","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043d\u0435\u0434\u0432\u0438\u0436\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","googleadwords","facebookads","bquadro"], "comments": 14, "likes": 2, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 164426, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 06 Oct 2020 12:05:17 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

@Инспектор порожняк а не статья, ради ссылок все.

Ответить
1

а я думал спрос на недвижимость вырос из-за падения рубля и низких ставок по ипотеке

Ответить
–2

Прочитали кейс с большим удовольствием. Единственное, что хотелось бы добавить, старт произошел в удачное время. Несмотря на пандемию, рынок недвижимости сейчас на большом подъеме, так как многие люди пытаются сохранить свои сбережения путем инвестиций в квадратные метры. Плюс, благоприятно действует на ситуацию сниженная ставка по ипотеке.

В целом подход очень грамотный. С вашим анализом качества лидов, приводимых с различных каналов, готовы подписаться. ☺В следующий раз приглашайте нас к сотрудничеству по аналогичным проектам, проведем тесты и чай с печеньками попьем. ☺

Ответить
0

Весь выдуманный кейс ради ссылки?

Ответить
0

эта картинка - с популярного фотостока https://unsplash.com (Если быть точнее - https://unsplash.com/photos/j2wMqmnmNw0 )
И весь обьем работ, которые описаны в данном кейсе - абсолютно реальные.

Ответить
2

Как и ваш аватар, похоже

Ответить
0

хотел квартиры продвигаемы посмотреть, в статье упоминания нет, пришлось по фотке искать, а оказывается фотка к квартирам то не относится.

Ответить
0

С данным клиентом у нас подписан NDA, поэтому мы не пишем нигде названий. Но результат получился настолько впечатляющим, что не могли не написать кейс)

Ответить
1

NDA при задаче продать квартиры? я бы его с удовольствием почитал.

Ответить
0

что вас именно смущает? Довольно распространенная практика. И если быть точнее, задача стояла не "Продать квартиры", а "Запустить рекламу И продать квартиры"

Ответить
0

А задача статьи без данных и без объекта эта какая задача?

Ответить
0

В данной статье мы подробно рассказали о продвижении в сфере недвижимости в разрезе каналов + есть фактически пошаговый алгоритм работы с каждым отдельным каналом. На наш взгляд, эта информация может быть полезной и без логотипа клиента.

Ответить
0

И какой канал лучше?

Ответить
0

здравствуйте! Почему выдуманный? 

Ответить
Комментарии
null