Кейс: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram

Привет! С вами Александр Верга и команда the Verga.

Мы — агентство таргетированной рекламы, которое с 2015 года реализует проекты в разных сферах: от товарных брендов до онлайн-школ.

В этом кейсе расскажем, как мы настраивали таргет в 11 городах для франшизы цветочных магазинов «Крафт» и получали стабильные заявки на протяжении 2-х лет.

Цветочный бар «Крафт» — интернет-магазин по доставке клубничных и цветочных букетов, а также подарков.

Сайт: flowerbarkraft.ru

Более двух лет наша команда вникала в нюансы флористики. Основные площадки для рекламы – Instagram и ВКонтакте.

Подробнее о результатах продвижения в ВК можете прочитать в другом нашем кейсе: https://vk.com/@averga-prodvizhenie-seti-barov-kraft-po-prodazhe-i-dostavke-buketov

• Увеличение продаж.
• Привлечение целевых подписчиков в Instagram и поднятие активности в аккаунте.

Что мы сделали перед тем, как запустить рекламную кампанию:

1. Изучили Инстаграм-аккаунт одной из франшиз и продукт.

2. Провели анализ предыдущих рекламных кампаний и рекламного кабинета.

3. Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.

4. Разработали подробную стратегию ведения рекламной кампании.

5. Составили карту аудиторий и подготовили сегменты по интересам.

6. Придумали, как организовать конкурсы для привлечения новой аудитории и увеличения охвата подписчиков.

Профиль клиента был готов к приёму трафика: профессиональные, живые фотографии и вовлекающий контент.

Несколько советов по оформлению профиля на примере аккаунта франшизы:

1. В описании должны быть прописаны выгоды от покупки (к примеру, упаковка и персонализированная открытка в подарок). В высокомаржинальных нишах, как эта, очень хорошо работают скидки или разные плюшки к заказу.

2. Ссылку лучше прикреплять на сайт, а не на другие социальные сети, потому что так вы не рискуете удлинить путь клиента и потерять потенциальные заявки.

3. В «Актуальном» следует публиковать разборы основных вопросов, которые возникают у покупателей. Так вы разгрузите менеджеров и отсечете нецелевую аудиторию.

Пример профиля, оформленного по рекомендациям выше:

Сложность состояла в следующем:

Есть те, кто дарит дорогие цветы, есть те, кому по душе простенькие букеты, а есть любители дарить только розы. Это разные сегменты людей, покупки которых напрямую не зависят от их достатка. Если сузить аудиторию до предпринимателей и владельцев новеньких айфонов, не факт, что они будут покупать лучше, чем девушки с интересом — фитнес. Но тестировать нужно всё.

Есть пара особенностей, которые мы применяли в работе:

• Деление аудитории на мужчин и женщин.

Большую часть трафика мы, как ни странно, вели именно на женщин. Они более эмоциональны в покупке, а, значит, и стоимость целевого действия дешевле. Как показала практика на мужчин лучше настраиваться перед праздниками. Как видно на скриншоте, клики мужчин на 14 февраля в 5 раз ниже, чем обычно:

• Настройка интересов по событиям из жизни.

Когда возникает спрос на цветы? — Когда у друзей и близких скоро важные праздники. Благо Facebook знает о пользователях Instagram почти всё. Смотрите скрин ниже и обязательно включайте эти таргетинги в работу:

В итоге получились следующие группы аудиторий.

1. Событие из жизни:

• Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7 дней;
• Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 7—30 дней;
• Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения на этой неделе.

2. Дополнительные поведенческие интересы:

• Подарок, День рождения или онлайн-покупки;
• Подарок, Вовлеченные покупатели.

3. Предприниматели:

• Предпринимательство;
• Индивидуальный предприниматель;
• Бизнес, владельцы малых предприятий.

4. Платёжеспособная аудитория:

• Предметы роскоши, бизнес-класс;
• Владельцы смартфонов премиального сегмента;
• Часто путешествующие, регулярно путешествующие за границу.

5. Родители школьников или детей, идущих в школу:

Для ситуационного маркетинга, например, перед праздниками 1 сентября, День матери:

• Родители детей младшего дошкольного возраста (6—8 лет);
• Родители с детьми предподросткового возраста (9—12 лет);
• Родители с детьми подросткового возраста (13—17 лет).

Такие точечные аудитории делаются через сужение интересов.

6. Дополнительные интересы:

Широкая аудитория без детального таргетинга:

• 20—45, 1 город, Мужчины;
• 20—45, 1 город, Женщины.

Дешевле всего выходили заявки от аудиторий по интересам «Событие из жизни»: лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней.

Клики выходили дорогими, но стоимость заявки варьировалась в пределах 245—250 ₽. В пределах этой цены давали результат и широкие аудитории. Все остальные приносили заявки в районе 300—350 ₽, хотя клики выходили дешевле.

Почему такая разница?

На практике дешёвые клики — это не всегда «хорошо». Важно понимать, что нужно клиенту: просто клики или заявки на покупку. В случае с аудиторией «лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней» дорогой клик обусловлен высоким спросом на данный сегмент на аукционе. Но такая аудитория выходит наиболее целевой из всех, поэтому заявок с неё больше, чем с других.

Рекомендуем вести таблицу учета заявок и продаж в директ для объективной оценки работы той или иной аудитории.

• Взаимодействовавшие с Инстаграм-аккаунтом за последние 30 дней;
• Посмотревшие более 75% видео за последние 30 дней (в связке с целью «Просмотр видео»);
  
• Писавшие в Директ за последние 30 дней.
  

Тестирование более продолжительного срока (60—90 дней) дало результаты хуже. Скорее всего потому, что цветочных магазинов много, и у людей нет нужды покупать и бронировать цветы заранее. К тому же чем ближе срок праздника — тем актуальнее становится потребность в подарке.

При помощи цели «Охват» настраивали частоту показов 1 раз в 7 дней, чтобы напомнить о себе и не вызвать негатив.

В среднем заявки по индивидуализированным аудиториям выходили по цене 245—260 ₽.

• Look-alike-1% событие Взаимодействовали с Инстаграм-аккаунтом за последние 30 дней;
• Look-alike-1% событие Просмотрели более 75% видео;
  
• Look-alike-1% событие Писали в Директ.
  

Заявки были в районе 450 ₽—600 ₽.

Все аудитории, кроме Look-alike (LAL) показали себя хорошо.

Алгоритм LAL работает следующим образом: он анализирует загруженную в рекламный аккаунт аудиторию и собирает базу пользователей с похожим поведением. В проектах, где интересы пользователей более менее совпадают, работает хорошо. Например, в кейсе по привлечению лидов на вебинары онлайн-школы психологии. Люди, которых мы собирали по Look-alike, имели одни и те же запросы, связанные с конкретными психологическими травмами.

В цветочной нише интересы получаются разными, из-за чего аудитория выходит нецелевой и дорогой.

В цветочных проектах наша задача побудить людей нажать на кнопку с призывом, чтобы перейти в профиль.

С этой задачей отлично справляется цель «Трафик». Она позволяет оптимизироваться по клику или охвату.

Тесты показали, что в цветочных проектах оптимизация по клику даёт лучшие результаты по сравнению с остальными вариантами. Так из множества людей алгоритм вычислит именно тех, кто вероятнее всего перейдет в профиль. В этот момент происходит первое касание холодной аудитории с брендом после клика по объявлению.

На следующем этапе работает визуальное оформление профиля, которое производит дальнейшее впечатление.

Затем регулярно с помощью ретаргета напоминаем о цветочном баре — тогда пользователи в случае необходимости подарить кому-то подарок, будут сразу вспоминать о шикарных букетах и оформлять заказ.

Цель «Трафик не способствует прямому привлечению потенциальных покупателей, но имея полную картину пути клиента, становится ясно, что в связке с другими целями именно она на начальном этапе работает эффективнее всего.

Эта рекламная цель позволяет задать частоту показов, поэтому мы использовали её:

• для узких сегментов (например, люди, у друзей которых скоро ДР или годовщина помолвки);
• для ретаргетинговых целей (например, показывать повторно рекламу тем, кто посещал профиль за последние 30 дней).
  

Когда мы собирали людей, которые уже знакомы с продуктом или тех, у кого скоро помолвка, лучше срабатывал «Охват», потому что меньше выгорала аудитория и по итогу клики получались дешевле.

Например, сокращение частоты показов до 1 раза в 7 дней на сегмент «Мужчины, у которых есть дети дошкольного возраста» уменьшило стоимость клика с 18,1 ₽ до 6,3 ₽:

Тестировали эту цель, потому что она:

1. Даёт самое дешёвое касание с аудиторией.
2. Хорошо работает в ретаргете для напоминания о бренде тем, кто с ним взаимодействовал.
   
3. Подходит для дешёвого вовлечения людей в воронку.
   

Сортировка по глубине просмотра позволяет выделять самых заинтересованных:

После нескольких тестов нашли самую работающую связку для этого проекта:

1. Сначала благодаря цели «Трафик» с оптимизацией по клику ищем тех людей, кто с большей вероятностью перейдёт в профиль.
2. Затем с помощью цели «Охват» показываем рекламу повторно, напоминая о себе.
   

Важную роль в этой цепочке играют объявления. О них расскажем дальше.

Этот раздел о том:

• как из сотен фотографий букетов выбрать наиболее релевантные;
• может ли текст повлиять на конверсию.

В цветочных проектах самое главное — визуал. Решение о покупке цветов совершается чаще всего на эмоциях. Поэтому в этом случае картинка продаёт лучше, чем текст.

Текст на изображении смещает фокус внимания с продукта. Такая связка работает только в узких таргетингах, где человек может себя напрямую ассоциировать с тем, что написано на тизере. К примеру, если у друга скоро ДР, то можно добавить призыв: «Удиви друга на ДР» или «Не знаешь, что подарить на ДР?».

Если тексты на изображениях не приносят результата, создавайте сообщения с призывами в описании к объявлению:

• Для женщин важен эмоциональный окрас. Триггеры, которые сработали с женской аудиторией — забота, красота, внимание.
• Для мужчин в текстах объявлений использовали триггеры, связанные с доминированием и статусом.

Примеры:

По нашему опыту в рекламе на цветочные букеты отлично работает персонализация в текстах объявлений — указание на важные события в жизни (день рождения, помолвка и другие).

Использовали её и в этом проекте: подгоняли тексты под узкие интересы, и делали настройку в отдельных рекламных кампаниях, чтобы не смешивать статистику:

Также обратили внимание на наиболее обсуждаемые темы: погодные изменения, социальные перемены в обществе. Если что-то случается в мире, то это можно обыграть и использовать в текстах.

К примеру, в Новосибирске в мае выпал снег и мы связали эту ситуацию с нашим предложением. Рекламу крутили пару дней пока шло активное обсуждение.

В итоге стоимость клика ситуативных объявлений была на 15-20% ниже, чем у обыкновенных, потому что люди зацикливаются на новостях, которые обсуждают. Это является триггером и помогает остановить внимание пользователя.

Каждый заказчик хочет, чтобы продавались самые дорогие товары в его линейке. Желательно сразу пачками, а лучше фурами.

Но реальность такова, что массовым спросом пользуются более доступные позиции. За эту категорию мы приняли те цветы, на которые чаще всего приходит запрос в директ — узнать стоимость или сделать заказ. Их фотографии и использовали в продвижении.

В группу объявлений подгружали сразу 8-10 изображений. И потом из самых кликабельных делали карусели.

Для каруселей включали настройку показа фиксированного количества карточек в сторис. Если не добавлять эту функцию Фейсбук будет показывать каждому пользователю количество фотографий на своё усмотрение:

Также использовали короткие видео, сделанные в программе Supa. Цветы, показанные в живую, больше привлекали пользователей.

При выборе изображений также следует учитывать психологию и поведенческие предпочтения целевой аудитории. После сбора статистики по стоимости клика для разных тизеров и аудиторий мы поняли, что девушки до 25 лет больше реагируют на бирюзовые букеты, а в возрасте 25-35 лет сильнее привлекает ярко-красная гамма.

Подготовили несколько каруселей с определенными цветами для каждого сегмента и это помогло нам снизить и оптимизировать затраты на рекламную кампанию.

Мы используем пул из разных сервисов, потому что алгоритмы постоянно меняются — никогда не знаешь, когда инструмент перестанет работать.

Гуглите и тестируйте актуальные варианты в ваше время, а мы же поделимся общими принципами грамотной работы с этим инструментом.

Рассылку можно делать:

• по подписчикам конкурента;
• по своим подписчикам;
• по своим диалогам (без лимитов);
• по новым подписчикам (в виде автосообщения).

Мы устраивали распродажи и оповещали всех, с кем был начат диалог об этом:

• показывали популярные товары или услуги по спец условиям;
• предложение ограничивали количеством, и делали допродажи, учитывая потребность клиента.
  

А вот и отзыв клиента после очередного запуска рассылки по диалогам :)

В этом проекте рассылки увеличили количество продаж в 2-3 раза и повысили лояльность аудитории.

Но есть нюансы. Мы не рекомендуем запускать рассылки по подписчикам конкурентов, потому что такую активность Инстаграм может расценить как подозрительную. Важно, чтобы первый шаг сделал пользователь — написал в директ или подписался на профиль. Это значит, что именно он проявил интерес.

Для увеличения подписчиков и повышения активности в профиле рекомендуем использовать конкурсные механики. Более подробно разберем их ниже.

В этом цветочном проекте использовались конкурсы с простыми условиями — поставить лайк, подписаться и отметить друга.

Запускать конкурс лучше через кнопку «Продвигать» в приложении Инстаграм, тогда клик выходит дешевле.

Ниже приведён пример такого конкурса. Победителя определяли с помощью сервиса https://lizaonair.com/

Механика конкурса:

1. Создаем пост с розыгрышем товара или услуги. Условие для участия — подписаться на аккаунт.
2. После подписки человеку в Директ автоматически придёт кодовое слово для активации чат-бота.
3. После активации автоматически приходит новое условие — отметить друзей (так мы уже начинаем отсекать халявщиков и вовлекать людей, увеличивая охват).
4. Отметивший получает следующее кодовое слово. Бот предлагает ему два варианта: 1) продолжить участие в розыгрыш; 2) получить скидку на приобретение товара или услуги.
5. При выборе скидки покупатель перенаправляется в директ к менеджеру для выбора товара и расчёта окончательной цены. Если он продолжает участие, то ему необходимо выложить конкурсный пост в сторис своего аккаунта с отметкой и ожидать объявления итогов. Пост из сторис участника репостится в основной конкурсный аккаунт.

За счёт запуска конкурсов получаем:

1. Прирост подписчиков;
2. Готовую базу диалогов для дальнейшей рассылки по ним;
3. Увеличение охвата и продаж.

Простые конкурсы запускали в том числе в новых, еще не раскрученных аккаунтах цветочных франшиз. За счёт простых действий — подписка, комментарий — увеличивали активность в профиле и привлекали новых подписчиков.

Автоматизированные конкурсы позволяют взаимодействовать с несколькими инструментами — директ, отметка в сторис. Это отличная возможность для того, чтобы расшевелить уже имеющуюся аудиторию, а также нарастить базу диалогов для дальнейшей рассылки. Но у этого способа есть минус — сообщения пользователям приходят от нас, поэтому аккаунт попадает в зону риска.

За время нашей работы с цветочными проектами автоматизированные конкурсы проводились несколько раз. Их результативность отследить было непросто, потому что параллельно всегда работал таргет. Но в эти дни был существенный рост заявок.

Рекламный бюджет на таргет по всем франшизам составил более 6 000 000 ₽.

Стоимость привлечения продажи: 245–300 ₽ (в каждом городе по-разному, но всё в рамках этой суммы).

1. Сегментируйте аудитории. В высококонкурентных нишах мы в основном работаем с широкими настройками детального таргетинга (например, женщины с интересом бизнес и предпринимательство). Но есть узкие сегменты, в которых мы можем более точечно воздействовать на людей, заинтересованных в покупке (для ситуационного маркетинга перед 1 сентября привлекать родителей детей, которые идут в школу).
2. Используйте короткие тексты и подбирайте триггеры подходящие сегменту аудитории.
3. Сделайте акцент на качественном визуале: фото и видео. По возможности протестируйте текст на тизерах — в вашем проекте результаты могут сильно отличаться.
4. Подключайте ситуационный маркетинг. Персонализация в текстах объявлений помогает снизить стоимость клика.
5. Всегда подробно анализируйте результаты рекламы. Аналитика поможет выявить предпочтения (например, цветовые) для каждого сегмента аудитории, а также оптимизировать затраты каждой рекламной кампании.
6. Для увеличения подписчиков и активности в профиле используйте конкурсы. Будьте осторожны с внешними сервисами, это может привести к санкциям со стороны Инстаграм.