«Семейный бизнес — не просто слова». Mark Formelle о коллекциях с клиентами, маркетинге на основе данных, росте в кризис

Mark Formelle — белорусский фешн-ритейлер, известный широким участием клиентов в создании коллекций и цифровизацией бизнеса. Руководитель отдела маркетинга Екатерина Ворончук рассказала о том, как в компании слушают голоса клиентов и следят за общими KPI, какие инструменты внедряют для персонализации маркетинга, почему осознанно не переходят к омниканальности и как пережили пандемию. Вопросы задает Иван Боровиков — основатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox.

Что мы знаем о Mark Formelle: это компания семейная, строит устойчивый бизнес не на самом простом рынке, фокусируется на прибыльности и эффективности. Насколько я понимаю, отсюда и ваша клиентоцентричность. А как вы видите, в чем проявляется эта семейность и клиентоцентричность?
У нас внутри действительно сложились очень теплые отношения. Когда приходишь в компанию, чувствуешь, что «семейный бизнес» — не просто слова, а ты на самом деле приходишь в семью. Оба учредителя каждый день приходят на работу, вовлечены в процесс, мы обсуждаем с ними детали.

Мы выпускаем доступную и качественную одежду для всей семьи и в основном продвигаем её в соцсетях. Мы читаем комментарии, понимаем, чего хотят люди, обсуждаем это на митинге. Если желание оправдано, то даже мнение одного покупателя может привести к изменениям в коллекции. Поэтому фраза «Вы просили — мы вас услышали» очень часто звучит в наших постах. Мы хотим, чтобы наши покупатели понимали, что мы их слышим.

Как вы создаете коллекции? Как в этом процессе участвуют клиенты?
У нас очень динамичная компания, мы выпускаем более 160 коллекций в год. Коллекция — это такая полноценная капсула с конкретной идеологией.

Баланс между идеями для коллекций, которые мы придумываем сами, и идеями, которые предлагают покупатели, — примерно 50 на 50. С одной стороны, мы слушаем и слышим людей, а с другой, пытаемся сделать что-то новое, чтобы люди посмотрели и оценили.

Самое интересное в наших капсулах — мы смотрим на то, что сейчас происходит в обществе, и часто капсула носит социальную значимость. Например, коллекция Red Book MF популяризирует редких животных в Красной книге. Коллекция МоваГэтаСтылёва — популяризация белорусского языка. Недавно мы выпустили литературную коллекцию, чтобы молодежь могла вспомнить редкие фразы того же Достоевского.

Выход коллекции — это совместная работа отдела развития ассортимента, наших дизайнеров и отдела маркетинга. Часть команды видит будущие тренды, а задача отдела маркетинга — донести текущие желания наших покупателей. Например, маркетологи проводят конкурсы с клиентами, креативят, приносят идеи в отдел ассортимента и говорят: «Давайте двигаться в этом направлении, люди ждут». Ценность этой информации понимают наши учредители, поэтому на рабочих встречах мы всегда проговариваем ключевые запросы от клиентов.

В свою очередь отдел ассортимента смотрит на метрики маркетинга: какая обратная связь по NPS, сколько переходов, какой контент лучше заходит аудитории.

Вообще, все подразделения Mark Formelle знают общие цели компании. Поэтому в команде нет такого, что «это мой участок работы, а остальное меня не интересует». Система KPI меняется так, чтобы все понимали взаимосвязь одного подразделения от другого и была ясна общая цель, куда идем.

Вспоминаю один из моментов, который мне царапнул по душе, когда я был у вас в гостях. Неудивительно видеть метрики и графики в офисах IT-компаний — Mindbox, Mail.ru, Яндекса. А тут заходишь в офис фешн-ритейла, и повсюду экраны с метриками, которые динамически обновляются. Как давно в компании проводится такая цифровизация?
Когда я пришла в компанию, тоже удивилась количеству мониторов, где все метрики на глазах, где сразу видишь болевые точки. Я работаю больше года и за это время вижу динамику, как отчеты стали более кастомные и удобные, как все KPI разбиваются, скольким деталям уделяется внимание. Отдел аналитики работает круто и очень радует: когда всё начинается с KPI-показателей, ты видишь, куда бежать, всё гораздо проще и понятнее.

Где и как вы слушаете голоса покупателей?
В наших соцсетях, NPS, картах Яндекса и Google. Также есть отзывы с розницы — у нас настроены чаты со всеми магазинами, мы можем быстро услышать обратную связь и отреагировать на неё.

Изначально мы отдельно собирали отзывы в колл-центре, отдельно на маркетплейсах, отдельно мониторили соцсети. К систематизации пришли, наверное, год назад. Передали всё это в отдел колл-центра, где люди обрабатывают все отзывы, разделяют их на категории, помечают тональность. Мы смотрим и на негативную, и на позитивную обратную связь — чтобы понимать в том числе и свои сильные стороны, усиливать их.

Раз в месяц на совещании со всеми подразделениями обсуждаем, какие решения будут приняты на основе мнений покупателей. А на следующем совещании вместе смотрим динамику по этим решениям.

Вы делаете шаги в сторону персонализации и омниканальности — это очень широкая история, каждый понимает её по-своему. Что это значит для вас?
Подразделение e-commerce понимает омниканальность так, что маркетинговый календарь должен быть единым для всех каналов: и для розницы, и для маркетплейсов. То есть единое предложение должно прозрачно опускаться во все каналы, должна быть единая ценовая политика.

В нашем понимании омниканальности мы её осознанно не внедряем. Поняли, что при внедрении омниканальности просто уберем у себя возможность быстрой реакции в e-commerce, которую хотелось бы оставить. Например, детки 1 сентября идут в школу и мы быстро запускаем закрытую распродажу для нашей клиентской базы. А для розницы это так быстро не сделать, ведь там минимум несколько недель подготовки.

Если представить идеальную картину мира, где Mark Formelle делает лучший маркетинг на планете, который только может быть в фешн-компании. Какой он?
Самый лучший маркетинг — когда ты делаешь что-то для людей, людям это нравится, а бизнес получает от этого максимум прибыли. Другими словами: маркетинг полезный и незаметный, человек воспринимает его позитивно и в ответ на эту пользу готов платить.

А какими решениями и инструментами вы хотите достичь такого идеального маркетинга?
Мы пришли к пониманию, что не хотим спамить людей email-рассылками, предложениями, баннерной рекламой. Вместо этого нужно аккуратно давать целевую рекламу тому человеку, который этим интересуется.

В первую очередь мы решили посмотреть на рынок и понять, какие инструменты могут нам в этом помочь. Например, позволят напомнить о себе тому человеку, который недавно сделал покупку, или, наоборот, давно сделал покупку. А не так, что ты набрал базу из 200 тысяч человек и бомбишь её.

Компании, которые идут в этом направлении, обычно создают центральную базу знаний о покупателях, где можно посмотреть на все взаимодействия с конкретным человеком в офлайне и онлайне. Эта базу еще называют customer data platform (CDP). Одновременно или внутри маркетинга, или где-то рядом с ним появляется подразделение customer center, которое смотрит на маркетинг как на более целостную дисциплину. Как у вас это выстроено? Где вы сейчас находитесь на этом пути?
Наше большое желание — понимать всю цепочку взаимодействий с покупателем от начала до конца. Если программа лояльности и рассылки в Mindbox приведут к ожидаемому результату, то следующая цель — получить кастомную базу, понять, чем живёт наш покупатель, как часто он у нас покупает, какие отзывы оставляет. Мечта маркетолога.

Как эта мечта реализуется в стратегии?
База знаний о клиентах уже в стратегии. В прошлом году на стратегической сессии одним из блоков была программа лояльности — и мы к ней пришли.

Сама стратегия формируется так. Команда штормит, и все идеи выносятся на общее обсуждение. Следующий этап — это оценка всех идей с точки зрения пользы для бизнеса и затрат на внедрение. Потом мы представляем идеи руководству с точки зрения приоритетов: 1, 2, 3.

Какие три главных приоритета по клиентоцентричному маркетингу на ближайший год-два?
Первый — юзабилити для клиента. Здесь главная метрика — конверсия, но есть еще ряд дополнительных метрик, например позитивная доля NPS. Мы рассматриваем наш сайт не только как площадку e-commerce, а как витрину. Даже те люди, которые покупают в офлайне, часто сначала смотрят на сайте, а затем примеряют в магазине. Где они совершат покупку — это вопрос удобства. Клиенту должно быть комфортно посмотреть, выбрать и, как следствие, принять решение о покупке.

Второй — собрать максимум информации о нашем клиенте, чтобы дать ему и то, что он хочет, и то, что нам интересно. Мы верим, что маркетинг на основе данных поможет увеличить частоту покупок — здесь это главный KPI.

Третий — увеличить долю e-commerce, потому что мы видим за ним будущее.

Какое самое большое достижение Mark Formelle в целом и вашего маркетинга в частности вы могли бы вспомнить за последний год?
Когда в марте началась ситуация с пандемией, всё было за две недели перепрофилировано на выпуск медицинской одежды, масок. Перед каждым отделом стоял вопрос минимизации затрат. Можно было отправлять людей в отпуск, но мы сгруппировались и поняли, что стоит пойти другим путем. Запустили челлендж «разам ад заразы» (вместе от заразы), и он получил популярность. Проект представили многие СМИ, его подхватили медицинские работники, другие бизнесы.

Я думаю, это было полезно с точки зрения доверия к бренду, лояльности. Многие писали: «Всё, после карантина только в Mark Formelle». Когда мы видели эти комментарии, мы понимали, насколько небольшая инициатива может повлиять на имидж.

Как пережили пандемию? Какие уроки вынесли?
Урок в том, что нужно быстро меняться.

Я помню тот день, когда Андрей Геннадьевич (сооснователь) пришел и сказал: «Нужны костюмы». Мы увидели в новостях, что не хватает масок, не хватает медицинского оборудования. И производство перестроили на моих глазах. Когда такое видишь, думаешь: «Тебе тоже нужно перестраиваться очень быстро, потому что вся компания мчит».

Как поменялась доля интернет-продаж во время пандемии?
Доля в онлайне кратно выросла и продолжает расти. У нас в январе были стратегические цели по интернет-продажам, но уже в марте мы их пересмотрели, потому что поняли, что они не амбициозные. Весной розница упала, но сейчас вернула свою позицию, а сегмент интернет-продаж как подрос весной, так и продолжает активно расти.