Маркетинг
Лусинэ Арутюнян
6871

Курящий Санта, рекомендации врачей и средство для похудения: как рекламировали табак Lucky Strike в прошлом веке Материал редакции

За 149 лет работы Lucky Strike продала более триллиона сигарет. В 1931 году марка контролировала почти 40% табачного рынка — в этом ей помогла рекламная стратегия.

В закладки
Слушать

Вначале был жевательный табак

В 1871 году в «табачном» штате Вирджиния компания «Р.А. Паттерсон» зарегистрировала бренд Lucky Strike («удачный удар», «счастливый удар», «удачное попадание») для продажи жевательного табака. Однако известным бренд стал после того, как его купила табачная компания American Tobacco Company в 1905 году.

Она придумала названию объяснение: Lucky Strike соответствовал духу золотой лихорадки. Золотоискатели называли «удачным ударом» тот удар, после которого они понимали, что наткнулись на золотую жилу. Позднее о названии ходили слухи, что в каждой двадцатой пачке есть одна сигарета с марихуаной.

Президентом American Tobacco Company в то время был Персиваль Хилл. В 1911 году его сын Джордж Хилл стал менеджером по продажам компании. Он разработал маркетинговую стратегию для Lucky Strike и нанял специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса, родоначальника этой профессии.

В 1925 году после смерти отца Хилл-младший стал президентом American Tobacco Company. А к 1926 году под его руководством на долю Lucky Strike приходилась пятая часть продаж сигарет в США.

“It's Toasted”: как появился самый известный слоган компании

Рекламным агентом American Tobacco Company долгие годы был Альберт Ласкер. Он убедил компанию сфокусироваться на продвижении одного бренда вместо того, чтобы делить бюджет и продвигать сразу несколько марок сигарет. Хилл направил деньги, которые компания раньше тратила на рекламу других продуктов, на поддержку Lucky Strike.

В 1917 году Lucky Strike, как и другие табачные компании, стала по-новому обрабатывать табак — прожаривать, а не сушить на солнце. American Tobacco Company стала первой, кто подал этот факт в рекламе как своё преимущество. Прожарка придавала табаку улучшенный вкус и понижала кислотность, что якобы облегчало воздействие сигарет на горло.

Слово «тостеризация» (от английского “toasting”) легло в основу одного из самых известных слоганов Lucky Strike — “It's Toasted”. В рекламных постерах под этим слоганом компания изображала тосты, поджаренный сыр, запечённые яблоки и другую еду — так реклама внушала покупателям, что сигареты Lucky Strike «вкусные».

Кампания помогла Lucky Strike стать самыми продаваемыми сигаретами в США. К 1931 году ежегодно продавалось 40 млрд сигарет бренда.

В одном из эпизодов сериала «Безумцы» обыгрывалась сцена, где рекламное агентство придумывает новую кампанию для Lucky Strike. В ней звучит слоган “It’s toasted”, авторы объясняют его тем, что все люди просто хотят удовольствий.

Курить — это гламурно: женщины и сигареты

В 1929 году в американском обществе стоял моральный запрет на курение для женщин в общественных местах. Курящим на улице девушкам делали замечания, а внутри заведений их просили потушить сигареты. Однако дома женщины уже курили.

Хилл считал, что заставив девушек курить сигареты Lucky Strike публично, он удвоит число покупателей. Чтобы понять, как нарушить табу, он обратился к психиатру Ардену Бриллу, ученику Зигмунда Фрейда.

Брилл поделился с ним своим мнением: женщины курят, потому что хотят быть наравне с мужчинами. Это вдохновило Бернейса на создание рекламной кампании Torches of Freedom, «Факелы свободы».

Бернейс дал указания своей секретарше притвориться защитницей прав женщин и пройтись, куря сигареты, на ежегодном Пасхальном параде на Пятой авеню в Нью-Йорке. От её имени он отправил приглашения поддержать это шествие дебютанткам парада. Это сработало, и 31 марта 1929 года десять молодых феминисток прогуливались на параде, зажигая сигареты одну за другой. Бернейс верил, что об этом напишут в газетах.

Так и произошло: десятки американских изданий написали о девушках и их «факелах свободы». В статьях не упоминались ни Бернейс, ни American Tobacco Company — это тоже было спланировано.

Кампания «Факелы свободы» попала в учебники по маркетингу, а продажи Lucky Strike по сравнению с 1923 годом удвоились.

Сигареты как средство для похудения

В 1929 году American Tobacco Company стала первой, кто связал потерю веса и курение. Компания пропагандировала курение как способ отвлечься от сладостей под слоганом: “Reach for a Lucky instead of a sweet” («Вместо сладкого потянитесь за Lucky Strike»). Производитель позиционировал курение как диету без особых усилий.

Эту кампанию связывают с увеличением доли Lucky Strike на американском табачном рынке на 200%.

Однако в 1930 году пришлось отказаться от слова “sweet” из-за судебного иска со стороны представителя кондитерской промышленности. Тогда слоган изменили, убрав последние три слова, а на постерах стали рисовать «толстые» тени стройным персонажам с призывами «избегать эту будущую тень».

Пропаганда Lucky Strike — «более здоровых сигарет»

В 1930 году убедительных доказательств о вреде курения не было: врачи ещё не обнаружили связь между сигаретами и раком лёгких. Чтобы убедить покупателей в «пользе» своих сигарет и успокоить сомневающихся, American Tobacco Company начала использовать в рекламе образы врачей.

В 1930 году она отправила врачам пачки сигарет. К посылке прилагалось письмо, в котором спрашивалось: «Действительно ли сигареты Lucky Strike раздражают горло меньше по сравнению с другими марками?» Также в письме было сказано, что многие согласились с этим утверждением.

Более 20 тысяч докторов ответили на вопрос утвердительно, и компания использовала это в своём новом слогане: “20,679 Physicians say Luckies are less irritating” («20 679 врачей говорят, что сигареты Lucky Strike меньше раздражают горло»).

Впоследствии многие бренды стали использовать такой же рекламный ход.

Эта рекламная кампания вошла в топ худшей рекламы 20 века по версии The Guardian.

Коллаборации со знаменитостями

В 1935 году American Tobacco Company стала спонсором популярной радио- и телепередачи Your Hit Parade. Её ведущий Фрэнк Синатра рекламировал их сигареты.

В то же время Lucky Strike начала выпускать постеры с изображением знаменитостей: например, актрис Долорес Дель Рио и Кэрол Ломбард, оперной певицы Хелен Джепсон. Для них голоса и голосовые связки были одними из главных инструментов в работе.

В рамках этой кампании American Tobacco Company утверждала, что их сигареты не просто приносят меньше вреда, но и защищают горло и голос курильщиков, это и подтверждали звезды с плакатов своим примером.

Эту рекламу показывали до 1964 года, потом власти США запретили использование знаменитостей в рекламе табачной продукции.

Вторая мировая война: «зелёный цвет ушёл на войну»

В 1941 году, когда в США пришла Вторая мировая война, сигареты Lucky Strike сменили свою традиционную упаковку темно-зелёного цвета на новую бело-красную.

Президент American Tobacco Джордж Хилл обратился к дизайнеру Рэймонду Лоуи, работавшим с Exxon и Coca-Cola. Лоуи упростил общую типографию, увеличил логотип Lucky Strike и изменил цвета. Компания выбрала белый цвет упаковки для привлечения женской аудитории и придумала ещё одно объяснение. Она утверждала, что ей пришлось отказаться от зелёного цвета, потому что эта краска содержит хром и медь, нужные военным.

Ещё Хилл говорил, что компания «пожертвовала» зелёный цвет правительству, чтобы то могло производить армейскую униформу. «Lucky Strike отправилась на войну», — говорилось на постерах Lucky Strike.

Во время войны в Европе сформировалась бартерная экономика, в которой сигареты стали валютой. Кроме того, солдаты, привыкшие курить на войне, не прекращали и по возвращении домой.

По мере того, как война в Европе заканчивалась, правительство США создавало лагеря отправки домой для американских войск. Они брали свои кодовые названия от марок популярных сигарет, поэтому и стали известны как «сигаретные лагеря». Lucky Strike был самым большим сигаретным лагерем — он вмещал 58 тысяч военнослужащих.

«Lucky Strike — значит отличный табак»

В 1944 году на упаковках Lucky Strike появилась надпись “L.S./M.F.T.” — “Lucky Strike means fine tobacco” («Lucky Strike означает отличный табак»). В рекламе говорилось, что в сигаретах прекрасно всё: табак, упаковка, сами сигареты и даже их укладка. Производитель уверял, что он тратили больше денег по сравнению с другими компаниями, чтобы покупатели могли наслаждаться качеством продукта.

В 1954 году рекламу со слоганами “Lucky Strike means fine tobacco” и “It’s Toasted” показывали по телевидению и крутили по радио, тогда это ещё не было запрещено законом.

Lucky Strike привлекает молодую аудиторию

Начиная с 1935 года, когда компания спонсировала шоу Your Hit Parade, реклама Lucky Strike создавала ассоциацию с весельем, музыкой, танцами.

В 1950 году компания запустила печатную рекламную кампанию “Be Happy, Go Lucky” («Будь счастлив, выбирай Lucky Strike») в таких популярных журналах, как Life и Look.

Для кампании создавали яркие постеры, на них изображали беззаботных веселящихся и танцующих людей. Так компания хотела привлечь более молодую аудиторию.

Благодаря привлекательным актерам и роликам с джинглами по телевидению реклама Lucky Strike “Be Happy, Go Lucky” стала неотъемлемой частью повседневной американской культуры.

Праздничные постеры Lucky Strike: курящий Санта и «рождественские» сигареты

В разные годы Lucky Strike создавала специальные упаковки под Рождество и Новый год. Компания призывала использовать картонные коробки как упаковку для подарков. А на рекламных постерах изображала счастливые семьи и друзей в праздничных хлопотах и даже курящего Санту.

Справка: Сейчас сигареты Lucky Strike принадлежат British American Tobacco. Это британская табачная компания, основанная как совместное предприятие британской Imperial Tobacco Company и американской American Tobacco Company.

В 2020 году их выручка за первую половину года составила 12,3 мрд фунтов стерлингов (около $16,1 млрд). Помимо Lucky Strike, компания владеет брендами Dunhill, Kent, Pall Mall, glo и другими.

{ "author_name": "Лусинэ Арутюнян", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0430\u0431\u0430\u043a","\u0441\u0438\u0433\u0430\u0440\u0435\u0442\u044b","\u0440\u0435\u0442\u0440\u043e","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u0430\u043a\u044d\u0442\u043e\u0431\u044b\u043b\u043e"], "comments": 66, "likes": 49, "favorites": 79, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 169563, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sat, 31 Oct 2020 12:18:25 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
66 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Число совершеннолетних любителей табака в США в 2013 году снова уменьшилось и составило 17,8% населения - 42,1 млн человек.
В 2015 году мир насчитывал 933 млн заядлых курильщиков (768 млн - мужчин и 165 млн - женщин, в Китае 350 млн.).
В 2015 году в США курили 16% мужчин и 14% женщин, тогда как десятилетием ранее таких было 24% и 17% соответственно.
Сейчас, полагаю, меньше.

Давайте посмотрим, в том числе и в других темах на VC, сколько "балконных" защитников "прав курильщиков".
У нас в доме (700 квартир), от брошенного с балкона окурка возник пожар, погиб ребенок. Повесили объявления в подъездах - изменений дыма нет.

Мы ещё имеем иллюзии о количестве поклонников ЗОЖ?

Ответить
23

Борис, ваша история очень печальная, но пожалуйста идите с ней на Яндекс.Район.

Ответить
1

История не главное.
Я вообще не про отдельные случаи, а про статистику глобальную, с уклоном/намеком в грусть о здоровье курильщиков-россиян.

Ответить
0

У курильщиков нет и не может быть никаких прав. Пусть или прощаются с сигаретами или страдают.

Ответить

Комментарий удален

0

Ок (нет)

Ответить
2

Отличный пример как при капитализме можно сколотить состояние наплевав на все морально этические нормы и здравый смысл,  вред табака в начале 20 века был уже очевиден,  но реклама сделала свое дело. 

Ответить
11

Табак гораздо менее вреден для здоровья чем социализм. Даже если каждый день по блоку выкуривать. 😅

Ответить
–7

Рабы особенно полезны для рекламы. Как выкуришь сигу, будешь лизать мне сапоги бесплатно.

Ответить
1

Бесплатно не буду (это к социалистам), а за доллары - пожалуйста. 😁

Ответить
–8

Раб, ты не понял, ты будешь лизать бесплатно. Всегда. Кстати, за сигареты ты мне должен.

Ответить
7

По поводу бухла почему-то так общественность не возбуждается.

Ответить
7

Я помню чудесную ковбойскую рекламу "добро пожаловать в страну Мальборо". Без отношения к рекламируемому продукту, та реклама продавала тебе стиль и сделана была очень круто. 

Ответить
5

Lucky Stroke

Ответить
1

Lucky Stork

Ответить
0

?

Ответить
0

Почему бы и нет? :D

Ответить
1

действительно)))

Ответить
1

Классная статья, интересные картинки, спасибо!

Ответить

Социальный супер_стар

Artem
6

Старина Рейган тоже красивые подарки к Рождеству делал в свое время ))

Ответить
0

круто!

Ответить
0

пожалуйста)

Ответить

Социальный супер_стар

1

Врачи в то время вообще Camel предпочитали )) 

Ответить
5

Только я заметил, что в рекламе ни один актер нормальную затяжку не сделал? ))

Ответить
2

Скорее всего сигаретные фильтры не были тогда сильно распространены, поэтому глубокую затяжку и не сделаешь.

Ответить

Социальный

Danil
3

В бесфильтровом верблюде до сих пор показатели мощные: 2 мг никотина и 20 мг смолы по-моему (речь о внутреннем рынке США). Даже не представляю, какая крепость сигарет была тогда. Сейчас с полсигареты бы ушел в астрал, наверное

Ответить
1

Это уже как сигара получается, но сейчас это фитиль, а не сигареты. Думаю тогда делали из табака, а не примеси чего-то.

Ответить

Социальный

Алексан…
2

Кубинцы и амеры (внутренний рынок, не дьюти и не экспорт) остались на рынке одни с такими показателями "нажористости" сигарет. У нас, в ЕС и других странах уже давно лимиты по никотину и СО. Нормальную сигарету выкурил и часа полтора-два не тянет, а тут одна за одной летят в дым.

Ответить
1

Это все формула фитиля, там же селитра и еще много всяких удобрений, наверное для вкуса)

Ответить
0

Где-то читал, что они сначала отправили блоки сигарет врачам как пробники, а потом провели опрос среди врачей, какие сигареты они курили последнее время.

Ответить
–15

Я человек простой, вижу рекламу табака - ставлю минус.

Ответить
3

Так реклама запрещена,  приходится им вот такие лонгриды пилить на разных площадках. 

Ответить
–3

Тоже запретить нафиг. Весь лонгрид - пример наглой манипуляции фактами со стороны табачных компаний.

Ответить
2

боюсь даже спрашивать,  как ты живешь!

Ответить
0

Прекрасно. Не курю, пью только пиво и не более 2-х бутылок в месяц, бегаю 3 раза в неделю по 15 км. Работаю системным администратором с зарплатой 120к. Снимаю квартиру в одном из лучших районов Москвы. А ты как живёшь?

Ответить

Социальный

Николай
2

"Да разве ж это жизнь?" ))

Ответить
0

Меня устраивает.

Ответить

Социальный

Николай
0

Ну вот и ладушки. Будешь лежать на смертном одре такой весь красивый, здоровый и нарядный

Ответить
0

Все там будем. Важно КАК ИМЕННО. У меня есть пример отца-алкоголика, который курит с 6 лет, вышел на пенсию в 40 лет (мне было 10) и начал бухать в тёмную голову. В свои 62 года имеет полностью подорванное здоровье, 15 микроинсультов и один обширный инсульт. Сейчас это полубезумный старик без зубов, который еле ходит и путает слова. И мне его совсем не жалко. Он сам сделал с собой то, что сделал. На все просьбы, советы и мольбы слал прямым текстом нахуй. Я такого себе не хочу. Поэтому да, лучше лежать на смертном одре красивым, здоровым и нарядным, чем безумным, больным и ужасно выглядящим.

Ответить
1

здоровый труп - это что то новенькое в медицине ;)

Ответить
0

это не я придумал, все вопросы к юзеру Andrey Chuev.

Ответить
0

у него это была ирония

Ответить
0

да мне как-то всё равно.

Ответить
0

это заметно :)

Ответить
1

В середине 90х я их только и курил, все благодаря кино и ореолу настоящей американской марки

Ответить
1

Страшное время было, сколько табак погубил людей. Если смотреть глобально, в то время зазывали к смерти. 

Ответить
0

Купил 4 года, по дурости и студенчеству. Достаточно легко бросил, не понимаю повального увлечения сигаретами. Ладно бы еще самокрутки с табаком курили, но курят низкосортные вонючие опилки всю жизнь и пердят от запретов

Ответить

Социальный супер_стар

0

А нынче не пачки, а паскудство какое-то ))) Это вроде канадская

Ответить
1

зато особо впечатлительным помогает бросить (надеюсь)

Ответить
0

Приучают людей к красивым и удобным портсигарам, давно пора.

Ответить
0

так наверняка найдутся люди, которым будет чисто эстетически нравиться портсигар и из-за этого они будут курить)

Ответить

Комментарий удален

0

Легенды маркетинга 

Ответить
0

Ооо... имена из детства 

Парламент, Мальборо, Кэмел, Винстон, Ватра, Прима, Бонд 

Ответить
0

«НВ», «L&M»,«Astor», «Kent» ...
Когда (по легенде) советские моряки спасли на Балтике груз этих сигарет, они появились в закрытых городках.
И ещё Wrigley's Juicy Fruit и Wrigley's Spearmint.
Читаем о далеких событиях "Хороший солдат Ч. 3 Wrigley Juicy Fruit"
 https://proza.ru/2015/10/22/442

Ответить
0

Еще Вест и Честерфильд вспомнил 

Ответить
0

Да, вот.

Ответить
0

еще Магна, которая выкуривалась за 13 затяжек

Ответить
0

Помню были такие сигареты Довгань, которые помогали бросить курить. 

Ответить
0

а вам помогли?  я почему-то еще не видел тех, кому какие-то средства навсегда помогли бросить, помогало или внушение, но ненадолго, или сила воли того, кто бросает

Ответить
0

Гении маркетинга, думаю и сейчас некоторые ходы могут спокойно дать продажи.

Ответить
0

Визуально картинка мне нравится!

Ответить
0

Пойду, покурю. Пожалуй, и бухну. Хотя, в пекло синьку, в тор к гидре онион за героином. Спасибо, без вас бы не решился.

Ответить
0

Добрый день!
Как выглядела пачка сигарет LS до 1942 и после можете посмотреть в группе Московского музея сигарет
https://www.facebook.com/groups/503130370608169/?ref=share

Ответить
0

Отличная статья!
Ждём продолжение о падении доли Lucky Strike на рынке.

Ответить
–1

На кол.

(табачников)

Ответить

Комментарии

null