Маркетинг
Yury Pechkin
1601

Маркетинг культуры: 6 способов поднять продажи билетов с помощью текстов

Разбираю идеи контента, которые помогут увеличить продажи билетов на спектакль, выставку или концерт. Рассказываю о том, как формирую контент-план.

В закладки
Слушать

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я веду блог «Околокультурщик» о маркетинге культурных институций, разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров, филармоний, даже всей городской культуры. В этой статье разбираю идеи продающего контента для социальных сетей учреждений культуры.

Предуведомление: большинство моих клиентов — провинциальные культурные институции.

1. Продающий «подвал»

Это первое, что я предлагаю сделать всем своим новым клиентам. Просто добавить к любому выходящему посту в социальных сетях стандартный блок с информацией и ссылкой на покупку билетов.

Блок выглядит так:

  • название;
  • дата и время;
  • место;
  • «покупайте билеты по ссылке:».

Идея часто встречает протесты. Маркетологи культуры стесняются говорить о продаже билетов. Убедить их поставить блок бывает очень трудно. Если мои аргументы побеждают, динамика продаж начинает расти. Речь не идет о гигантских цифрах, но даже 30 билетов плюсом — уже хороший результат для небольшого театра или маленького музея.

Пример: мои коллеги ведут сообщество «Культменю» о тольяттинской культуре и активно пользуются этим советом. Внутренняя аналитика показывает, что до 17% продаж билетов приходится на посты, которые не задумывались как продающие в чистом виде. В них есть ссылка на покупку. Читатели переходят и покупают.

2. «7 причин пойти»

Я очень люблю делать списки причин частью контентной стратегии события. Для себя я придумал правило 70/30. Только треть причин пойти на спектакль или концерт выбираю из контента события. Остальное — факторы, никак не связанные с тем, что посетитель увидит на сцене театра или в залах музея. Кроме того, я учу своих клиентов писать причины, которые ценны для аудитории. Часто список разительно отличается от первоначальных идей специалистов.

Вот моя пятерка «вечных» причин для похода в культуру:

  • Познакомиться с новыми людьми. Можно легко подойти и обменяться мнениями о картинах или спектакле в антракте. Важный плюс — выборка образованных людей с похожими интересами.
  • Выгулять лучший наряд. В провинции сложно придумать более идеальное место, чем театр или музей, для того чтобы прийти туда красиво одевшись. У практически любой девушки есть платье, которое ждет своего часа в гардеробе.
  • Снять контент для Instagram. Покажите всем подписчикам, какой вы культурный. Кроме того, театр или музей могут быть еще не заезженной локацией для съемки, в отличии от культовой кофейни или парка.
  • Устроить романтическое свидание. Поход в культуру вместо тривиального ресторана воспевал еще Шнуров. Этот пункт почти очевиден, если контент сколько-нибудь подходит для романтики. Фестиваль историческое реконструкции — не самое лучшее место для свидания.
  • Сделать подарок родителям. Этот пункт может стать основной идеей стратегии продвижения вечера романса или выступления танцевального коллектива в сарафанах и кокошниках. Если я понимаю, что в социальных сетях сложно найти аудиторию, подходящую по возрасту, всегда стараюсь говорить с их взрослыми детьми. Часто это приводит к успеху. Разновидность пункта — сходить вместе с родителями. Актуально после снятия противоковидных ограничений для пожилых горожан.

Причины, связанные с контентом события, должны быть понятными, цепляющими и интересными потенциальным посетителям.

Что заинтересует вас больше?

  • «гастроли скрипача-виртуоза» или «услышать скрипку Страдивари за 1 000 000 000 рублей»;
  • «концерт оркестра народных инструментов» или «сыграют на арфе из бокалов и рюмок»;
  • «картины, отражающие русскую классическую школу живописи» или «художник выставлялся в Третьяковке, Эрмитаже и Русском музее».

Пример: В Тольятти с концертом приезжал дирижер японец. Под его управлением симфонический оркестр местной филармонии играл темы из компьютерных игры и анимэ. Статья ВКонтакте из 7 простых и понятных причин пойти на концерт продала билетов на 32 000 рублей.

3. Тематические подборки событий

Подборки — еще одна моя любовь. И это первый тип контента, который есть у 100% учреждений культуры. Единственная подборка, которая точно есть у всех, — афиша событий на месяц. Чаще всего — это картинка, которую размещают в социальных сетях иногда вообще без подписи.

Вот список подборок, которые я предлагаю использовать музеям, театрам и филармониям:

  • Афиша на месяц. Краткий текст, картинка и продающий блок для каждого события. Не советую писать много о каждом событии. Пишите просто и понятно для целевой аудитории. Крутое дополнение: в продающий блок включите вопрос «Кому подойдет?» и ответ на него. Если событий очень много, разбейте афишу, например, на взрослую и детскую.
  • Подборка по признаку. «7 концертов для романтического свидания», «5 мастер-классов для детей», «9 абонементов для любителей джаза», «4 концерта для знакомства с классической музыкой». Такие подборки не теряют актуальность несколько месяцев. Если вы упаковали подборку в «статью» ВКонтакте, можете смело повторять ее на стене сообщества даже раз в неделю с новой подводкой. Тематическая подборка — способ продать билеты сразу на несколько событий.
  • Гид по будням и выходным. Для учреждений с большим количеством событий актуально публиковать по понедельникам и четвергам. Небольшим учреждениям стоит объединяться и публиковать, например, «Гид по музейным выходным в Саратове». Много участников — больше размещений в социальных сетях, больше охват, больше потенциальных посетителей, которым есть из чего выбрать. Всегда в таких подборках отвечайте на вопрос «Кому подойдет?». Гид на неделю — не самый лучший инструмент продаж концертов и спектаклей. Даже в четверг на воскресное мероприятие уже может не быть билетов. Но, если потенциальный покупатель видит сразу несколько аншлагов, он понимает, что контент востребован и начинает покупать билеты заранее.
  • Лучшие события времени года. Подборка, живущая три месяца. Идеальная единица контента, потому что ее можно повторять на стене многократно.

Для написания подборок используйте инструмент «Статьи» ВКонтакте

Лайфхак: копируйте ссылку на статью и вместе с оригинальной подводкой предлагайте к размещению во все городские новостные и тематические сообщества. Топовые могут не опубликовать или попросить денег за размещение, а средние и мелкие с радостью возьмут.

4. Стыдные вопросы

Формат, который я подсмотрел у «Медузы». Идеальная форма для продажи билетов на сложные события и привлечения новой аудитории в учреждение. За годы практики я понял самый главный страх человека перед походом в театр, музей или филармонию: боязнь выглядеть глупо.

Музеи часто пишут релизы и посты в социальных сетях на своем языке, понятном только им. Тем, кто не закончил музыкальную школу, трудно понять, зачем идти на концерт классической музыки, если не знаешь композиторов и произведений. Авангардный театр очень легко не понять неподготовленному зрителю.

Я предлагаю своим клиентам внимательно взглянуть на событие и составить список стыдных вопросов, которые могут возникнуть у потенциального зрителя. После, просто и доступно ответить на них.

Предельно важно задать вопросы честно. Если не можете сформулировать вопросы сами, покажите информацию о событии трем друзьям не из сферы культуры и спросите: «Почему ты не пойдешь»? Выпишите общие возражения. Вы сразу поймете с чем предстоит бороться и приведете идеальные аргументы для отработки возражений.

Пример: я подготовил стыдные вопросы и ответы на них для странного художественного события «Шредер-вечеринки». Закрытие коллективной выставки современных художников решили сопроводить аукционом. Все непроданные работы тут же отправлялись в шредер. Вопросы родились из контента события. Я рассказал о принципе работы аукциона, сообщил, что на выставке будет не только современное искусство (которое многим непонятно), но и классическая живопись, обосновал низкую цену билета, рассказал о других особенностях программы. Итог можно прочесть здесь. С аукциона ушли все заявленные работы, кроме одной.

5. Список фактов

Я стал активно предлагать своим клиентам этот формат, начитавшись пресс-релизов и описаний в социальных сетях концертов, спектаклей и выставок. Огромные тексты, написанные профессионалами с профильным образованием и тонким чувством прекрасного, невозможно читать неподготовленному человеку. Для подготовленного тексты нужно было уменьшать и структурировать.

Список фактов — зеркальное отражение причин пойти. Но в этом формате вы не говорите, почему нужно пойти на событие, а даете информацию, которая поможет потенциальному зрителю принять самостоятельное решение о покупке.

Прежде чем писать текст:

  • составьте УТП события. Напишите 5 - 7 отличительных признаков вашего события;
  • проверьте УТП. Концерт пианиста с мировым именем — не УТП. Короткие произведения, которые подойдут для знакомства с фортепианной музыкой — УТП. Выставка художника-земляка — не УТП. Увидеть, как выглядел наш город 200 лет назад на полотнах художника — УТП.

В процессе подготовки материала:

  • пишите кратко. Длинные пространные тексты никто не любит;
  • выбирайте факты, интересные широкой аудитории;
  • если описываете победы в конкурсах, расскажите о конкурсе. Не все знают о крутости «Золотой маски» или «Хрустальной Турандот»;
  • избавляйтесь от описательных прилагательных или доказывайте;
  • публикуйте мнения значимых критиков и авторитетных изданий.

Пример: в Тольяттинскую филармонию приезжал пианист Мэтью Ли. Из длинного релиза о его выступлении удалось выбрать 7 очень коротких фактов, которые мотивировали читавших купить билет. Факты были не информативные, а эмоциональные. Текст продал несколько десятков билетов. Прочесть можно здесь.

6. Идеальный продающий пост

Малая форма всегда самая сложная. Продающий пост ВКонтакте — один абзац текста, в котором информация расположена так, чтобы самое главное не уходило под кат, продающий подвал и картинка или видео. Не публикуйте афишу, если она не подходит по формату (вертикальная), или удешевляет событие одним своим видом.

Часто ссылка на билеты добавляется вместе со сниппетом — блоком-ссылкой с графическим изображением и текстом.

Я рекомендую делать для него самую маленькую из допустимых ВКонтакте картинок с надписью «Купить билет». Он начинает работать как кнопка.

Контент-план

Я рассказал об идеях контента, на основании которых строю контент-планы для учреждений культуры. Вы можете самостоятельно собрать свой идеальный контент-план.

Как поступаю я, когда берусь за эту работу:

  • ранжиру события по важности для культурной институции;
  • выстраиваю рейтинг прибыльности событий;
  • создаю рейтинг сложности продвижения;
  • анализирую рейтинги и выбираю пересечения;
  • распределяю контент.

Я часто слышу от маркетологов культуры: «Этот концерт сам себя продаст»! Потом приходится экстренно включаться в его продвижение, когда осталось меньше недели.

Есть другая крайность — ко мне приходят с отсутствием любых продающих стратегий.

Выход один — занимайтесь долгосрочным планированием и вы поймете как правильно распределить маркетинговые усилия.

Я консультирую музеи, театры и филармонии по текстам, идеям постов и контент-плану, выстаиваю стратегии продвижения событий. Работаю удаленно. Если вам нужна помощь — напишите мне.

Подпишитесь на мой блог о маркетинге культуры «Околокультурщик».

{ "author_name": "Yury Pechkin", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u043a\u0443\u043b\u044c\u0442\u0443\u0440\u044b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0443\u043b\u044c\u0442\u0443\u0440\u0430"], "comments": 7, "likes": 18, "favorites": 100, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 170250, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 25 Oct 2020 14:18:31 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Трибуна
ApiX-Drive — онлайн-коннектор разных сервисов и приложений между собой без программистов
Рассказываем, как запустили аналог Zapier за три месяца.
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Идея про эмоциональные причины пойти понравилась. И правда 70% — это же не объективная крутость проекта, а эмоции рождаемые антуражем. Возьму на вооружение спасибо.

Это конечно банально, но можно еще делать посты или добавлять в тот же подвал фразы по типу: "Осталось N билетов", "Места ограничены".

Ответить
3

Спасибо! Да, обязательно стоит включать.

"Осталось N билетов" - это и самостоятельный пост, особенно в условиях эпидемиологических ограничений

Ответить
2

Расскажите, пожалуйста, про продающий подвал: какую информацию он должен содержать? Не слишком ли навязчиво сказать открыто: "покупай!!!" Какие фразу лучше использовать, чтобы не отпугнуть?

Ответить
3

Подвал - это не навязчиво. Достаточно: 
- название события;
- дата, время, место (адрес);
- билеты по ссылке: (опционально)

ВКонтакте любит минусовать охваты постов с прямыми призывами к совершению действия. Старайтесь реже использовать слова: покупайте, регистрируйтесь, переходите.

Мой личный лайфхак: вместе со ссылкой на покупку билета к посту прикрепляется сниппет сайта билетной системы. Я удаляю ссылку из поста, а в сниппете меняю картинку на минимально допустимую по размеру. На картинке надпись: купить билет. 

Ответить
0

Отличная статья. Спасибо! Подскажите, сколько постов должно быть про сложное мероприятие, например, концерт симфонического оркестра? 

Ответить
4

Спасибо! Про сложные события. В идеале:
- статья факты
- статья причины пойти
- 5 - 7 продающих постов
- упоминания в подборках лучшего на месяц и на время года
- упоминание в гидах по выходным

Конечно, нужно ориентироваться на продажи и увеличивать число постов, если билеты идут плохо

Ответить
0

Спасибо за развернутый комментарий

Ответить

Комментарии

null