{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Kirill Bychkov

Битые машины в рекламе «Авито» и другие фейлы рекламщиков

Компания Авито осенью запустила рекламу своих отчетов про историю машины, главным героем которой стал восстановленный после серьезного ДТП автомобиль. Однако в ролике он предстает как отличное авто без проблем. И никто бы об этом не узнал, если бы маркетологи сервиса догадались замазать госномер машины, по которому ее и «пробили» внимательные зрители. Подобные провалы — не редкость на российском рекламном рынке. Бренды допускают фактические ошибки, забывают об этике и прибегают к неуместному креативу. Вспоминаем главные фейлы маркетологов, о которых забудут еще не скоро.

Реклама «Автотеки» от Авито, или автомобильный детектив

Иногда, чтобы испортить репутацию крупного сервиса, достаточно 15 секунд. Это удалось команде Авито, которая выпустила серию коротких рекламных роликов для сервиса «Автотека». В одном из видео под названием «Авто с проверенной историей» показан кроссовер KIA Sportage — замечательная, на первый взгляд, машина для всей семьи. Ролик подчеркивал, что компания «не занимается расследованиями», но проверяет полную историю каждого автомобиля в своей базе. Вот только показанная в видео KIA Sportage несколько лет назад побывала в серьезном ДТП, после которого у нее не осталось ни переда, ни зада. На это обратили внимание ребята из «Авторевизорро», которые сравнили отчеты Авито с отчетами Авто.ру, пробив машину по госномеру.

Конечно, в рекламном ролике есть оговорки: само объявление «вымышленное», а «корректность и полнота данных не гарантируется». Однако автомобиль настоящий — по госномеру его легко можно найти в других классифайдах. А отсутствие гарантий — это довольно странное заявление для сервиса, который занимается сбором «анамнеза» автомобилей.

И это не единичный случай: практически во всех рекламных роликах «Автотеки» появлялись проблемные авто. Так, в другом видео герой покупает машину, которая «точно не была в ДТП». Но беглый ресерч на «Авто.ру» показывает: машина участвовала в двух инцидентах, в том числе в наезде на животное.

Непонятно, как настолько крупная компания сняла и разместила ролик, не проведя предварительный фактчекинг. Этот кейс мгновенно ставит под сомнение профессионализм компании и подрывает доверие к бренду.

Что сделали не так: сняли рекламу с грубыми фактическими ошибками, которые дискредитируют концепцию продукта; использовали оговорки, которые вводят клиентов в заблуждение.

Это не первый подобный случай на рекламном рынке — компании часто допускают ошибки, выпускают оскорбительные ролики или неуместно обыгрывают актуальные инфоповоды. Причем героями скандалов становятся крупные и узнаваемые бренды. Разберем несколько кейсов, которые не пошли на пользу имиджу компании.

Рекламный ролик DNS, или непростительное отсутствие эмпатии

В 2018 году сеть магазинов электроники выпустила ролик к 23 февраля: в нем мужчина привозит связанную жену в багажнике в лес, где заставляет рыть яму, а потом кидает туда «плохие подарки» от супруги. Оказывается, что эта картина возникла в воображении женщины, которая купила мужу носки. Она понимает, что совершила ошибку и отправляется в DNS за другим подарком. «Мужские подарки без риска для жизни», — говорится в ролике.

Реклама вызвала волну негодования в соцсетях и в СМИ. Бренд обвинили в нормализации насилия и сексизме. Проблема домашнего насилия в России все еще не решена, а подобный ролик — это мощный триггер для всех жертв абьюзивных отношений.

Директор DNS Дмитрий Алексеев за ролик извинился, назвав его «экспериментом» и «идиотизмом маркетинга». Казалось бы, инцидент замяли. Но к 8 марта DNS выпустила новый ролик — на этот раз женщины «наказывали» мужчин за неудачные подарки. В видео снялся сам гендиректор сети. Впрочем, на этот раз шутку тоже не оценили.

Что сделали не так: выпустили сексистский ролик на чувствительную тему, не изучив повестку; попытались отшутиться в ответ на критику.

Акция #НиВКакиеРамки от Reebok, или «игла мужского одобрения»

В феврале 2019 года российское представительство Reebok выпустило серию рекламных креативов #НиВКакиеРамки с феминистским посылом. В кампании снялись чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык, но больше всего внимания привлекла феминистка и медиаменеджер Залина Маршенкулова — ее фото сопровождал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Команда спортивного бренда добилась первичной цели: фотографии из кампейна мгновенно распространились в соцсетях. Вот только отреагировала аудитория негативно — пост Reebok в первые же дни собрал больше 2000 дизлайков. Пользователей возмутил «обратный сексизм» слогана Маршенкуловой — ее обвиняли в мужененавистничестве, а креативную команду бренда — в отсутствии вкуса.

Феминистский посыл часто вызывает негатив у массовой аудитории — и обычно совершенно незаслуженно. Но #НиВКакиеРамки осудили даже феминистки — многим проект показался неудачной провокацией, которая не идет на пользу фемдвижению в России. Некоторые отметили разницу между оригинальной англоязычной кампанией Reebok и российской версией. В оригинале фотографии героинь дополнены вдохновляющими слоганами, например, «Провал — это топливо для будущих побед» или «Круши чужие ожидания».

Российским креативщикам не удалось передать дух свободы — вместо этого получился стиль «провинциально задиристой хабалки», как заметил дизайнер Дмитрий Карпов. Поменялось и название кампейна — #BeMoreHuman заменили на #НиВКакиеРамки . Человечности рекламному продукту действительно не хватило, а задор быстро иссяк — вскоре после публикации Reebok удалила фотографии якобы из-за «возрастной политики соцсетей».

Что сделали не так: недостаточно разобрались в теме и ЦА, использовали двусмысленный посыл, попытались превратить шутку из Twitter в рекламный слоган — не получилось.

Реклама «Тануки», или «неуместный креатив»

Сеть ресторанов «Тануки» ассоциируется не столько с блюдами японской кухни, сколько со скандалами. Первый громкий инцидент произошел 14 февраля 2019 года, когда в соцсетях компании появился пост ко Дню Святого Валентина. Его сопровождали фотографии двух девушек: первая с нестандартной плюс-сайз фигурой, вторая — с классической модельной. Первая «сходила в го-го пиццу», а вторая в «Тануки». Плюс-сайз героиней оказалась участница шоу My Big Fabulous Life, которая набрала вес из-за хронической болезни. Разумеется, о своем появлении в рекламе она не знала. Сеть ресторанов обвинили в фэтшейминге — осуждении людей из-за лишнего веса, а автору рекламы пришлось публично извиниться.

Но этим фейлы не ограничились: «Тануки» в последующем не раз публиковала сексистскую рекламу, а в июне обыграла в посте движение Black Lives Matter. На иллюстрации было изображено четыре вида роллов, в том числе «Премиум блэк» и «Скин», а внизу был указан хэштег #всероллыважны . Ситуативный маркетинг, увы, не удался — аудитория креатив не оценила, обвинив компанию в расизме и отсутствии этики. Интересно, что после этого руководитель SMM-отдела ушел из проекта. В целом у сети были неплохие рекламные кампании до и после скандалов, но желание прославиться именно за счет оскорбительных постов — очевидно не самая лучшая стратегия.

Что сделали не так: регулярно делали провокационную рекламу, скандалы перетянули все внимание на себя и «неуместные креативы» отложились в памяти сильнее, чем удачные кампании.

{ "author_name": "Kirill Bychkov", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043d\u0438\u0432\u043a\u0430\u043a\u0438\u0435\u0440\u0430\u043c\u043a\u0438","\u0432\u0441\u0435\u0440\u043e\u043b\u043b\u044b\u0432\u0430\u0436\u043d\u044b","fail","bemorehuman"], "comments": 16, "likes": 12, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 175836, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 11 Nov 2020 15:16:30 +0300", "is_special": false }
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Желтый Филипп

Фейлы, классифайды, ресёрч, факчекинг, кейсы,  триггер, абьюзивные, кампейн, фэтшэйминг

Мне кажется, ту мач термс и вордс, которые можно транслейт без лузинга смысла. Статья достаточно интерестинг но немного хард читать, сорри.

67
Целевой космос

Слово "кейс" меня лично бесит больше всего. Потому что его пихают просто везде и по большей части там, где оно просто вообще не в тему. Типа "Мой кейс, как я решил тихо пернуть, но выпустил кучу подливы". 

29

придал осознанный смысл вашему месседжу, что? да!

0

Я ещё выпал от некоторых подлых и предвзятых суждений с подспудной пропагандой. Забавно было увидеть морализаторство лицемера что-то там попискивающего в своей агитке об этике:

– Феминистский посыл часто вызывает негатив у массовой аудитории — и обычно совершенно НЕЗАСЛУЖЕННО.
– АУДИТОРИЯ креатив не оценила, обвинив компанию в расизме и отсутствии этики.
– Сеть ресторанов «Тануки» АССОЦИИРУЕТСЯ не столько с блюдами японской кухни, сколько со скандалами.  ред.

5
Зимний вентилятор

Комментарий удален по просьбе пользователя

3

Лузинга сенса...
Хард ту рид... ред.

1
Желтый Филипп

Не, ну это вы, конечно, ту мач! Изи!

0

фактчекинг, Карл!!!
Ору ♨️
Приклеить или прибить? ред.

7

Это интересно и иногда даже весело.
Но важнее, когда нарушаются права потребителей/Закон о рекламе путем:
- недобросовестной рекламы;
- использования образов детей, когда не они являются покупателями (в рекламе недвижимости - сплошь и рядом);
- реклама алкоголя путем рекламы брендов, якобы содержащей линейку "безалкогольной продукции".

И много такого происходит, если понаблюдать.

3

“Вспоминаем главные фейлы маркетологов, о которых забудут еще не скоро.”
Скорее: «о которых никто и не вспоминал...»

3

Пришёл за фотографиями Киа, у которой не осталось ни переда, ни зада, чтобы сравнить с тем, что показали в рекламе, а картинок не приложили. По остальным кейсам то же самое. ред.

3

Хм, чем бы дитя не тешилось, лишь бы найти изъяны (или создать)...  Вообще, когда находятся косяки у одного бренда и тут же говорится, а вот другой бренд это выявил и они молодцы- уже кажется, что подстава, нет?😏 Ок, когда просто косяк нашли, но когда его нашёл конкурент... ну хз...

2

Горбатого могила исправит когда будут сажать за это сразу рекламный рынок станет белый

0

Расист!

3
Интересный шар

«Бренды допускают ошибки», не бренды, а их сотрудники

0
Читать все 16 комментариев
Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

Что пугает в резюме?

Сейчас ищу технического кофаундера (подробнее тут: «Как найти кофаундера?»), получаю достаточно много писем и обращений самого разного содержания. Хотел поделиться впечатлениями, это не руководство и не критика.

Бесплатная доставка и кросс-продажи: как магазину «ВКонтакте» увеличить средний чек

Размер среднего чека — один из показателей бизнеса, который должен отслеживать владелец магазина «ВКонтакте». Он способен рассказать о платёжеспособности покупателей, помогает оценить эффективность акций и программы лояльности, правильность ценовой политики.

Что советуют опытные руководители начинающим и тем, кто хочет сделать карьеру

Летом мы провели опрос среди подписчиков нашей рассылки. Задали восемь важных вопросов о работе, карьере и саморазвитии. Получили 185 ответов от людей, которые либо сейчас занимают руководящие посты, либо были руководителями в прошлом.

Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
Курс биткоина впервые превысил $65 тысяч в ходе торгов Статьи редакции

В середине октября криптовалюта второй раз за год преодолела отметку в $60 тысяч.

Разбор: «Яндекс» действительно притворяется системным сообщением iOS на iPhone

Чтобы убедиться, так ли это, я решил открыть сайт одиозной компании «Яндекс» на компьютере в браузере Safari, включив режим отладки и используя «юзер-агент» iPhone. И проверить, действительно ли это системное сообщение или «Яндекс» имитирует системное сообщение iOS, используя фишинговый методы?

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) дал старт новому отбору стартапов

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) объявляет о шестом отборе стартапов для реализации совместных проектов с крупнейшими ритейл и технологическими корпорациями России и Казахстана.

Личный фонд - новый способ оформления наследства

С 1 марта 2022 года появится возможность структурировать наследство с помощью личных фондов.

null